数字户外在品牌营销中的新应用

户外媒体是唯一真正的被动媒体，受众不需要任何动作就能看见并记住。其天然具有广播，品牌回忆，促进购买以及无法回避的特性受到具有长远眼光的品牌方喜爱。品牌方，代理商利用户外大尺寸画布，打造了无数令人难忘的经典案例，也让品牌形象深入人心。

静态灯箱，海报广告占据户外广告的主流，其长停留性及独占性受到品牌青睐。静态户外广告点位审批，制作安装费时费力制约了媒体方的长期扩张，而较长的投放周期也让广告预算较少的品牌望而却步。我们通过下图可以看到，静态户外广告市场营收从2016年以来，几乎处于停滞状态，而驱动全球户外预算增长的是数字户外。科技的发展，生活节奏的加快导致品牌和媒体都需要有一种更精准，更高效，周转更快的媒体来满足市场需求和目标受众的接受度。

数字户外媒体经过这几年的高速发展，几乎覆盖了我们生活的各个方面。品牌可以以前所未有的方式触达不同类型的受众，数字户外媒体的购买方式也开始从传统的按周期频次购买向受众，成本购买等转变。同时全渠道的品牌策略也越来越多的将数字户外纳入计划，户外和线上的互动变得频繁。

然而，品牌方如何利用数字户外来达到更好的投放效果，数字户外应该如何影响营销策略的制定。数字户外是否已经最大化的发挥了作用？数字户外是广告，广告的目标是只有两个，让人记住或者让人购买。将数字户外纳入营销计划以实现这个目标，我们必须深刻了解该媒体。

首先我们需要升级对数字户外的传统分类方式，按受众行为进行划分，数字户外可以分为两大类，路过型（包括行人和车辆），驻留型。这两种形式的数字户外媒体策略完全不同。

路过型媒体包括街道路边显示屏，LED大牌，地铁站，交通枢纽屏等等，其中大牌属于高影响力媒体，高人流量，低驻留时间，成本也较高。它的作用在于瞬间唤起品牌意识，巨大的受众触达，一般应用于营销策略的早期。街边及其他路过型小型屏幕跟受众距离更近，屏幕较小，成本低。可以通过高频轮播，用来唤起品牌回忆，刺激购买冲动，一般用于营销策略的中期。

驻留型媒体包括机场候机厅，咖啡厅，商场，候车厅，加油站，电影院等等，受众停留时间比较长，它在营销策略中除了可以像街边，车站屏幕一样，高频唤起品牌回忆，它还可以驱动购买，尤其是商场，咖啡厅这些地方的数字屏，完全可以转化成实际成交。所以驻留型媒体一般用于营销策略的中后期。

了解了数字户外的媒体形式之后，计划阶段，我们要根据受众旅程来选择合适的媒体点位。要想预算价值最大化，我们必须在整个活动周期与目标客户进行互动，那么分析目标受众每天的旅程就尤为重要。我们常说数字户外是受众定向，其实应该更进一步，我们要行为定向。

因为人是时刻在变化的，每个受众在不同的环境中他的思想和行为也大不相同。早晚高峰上下班的路上，下午茶时间，晚餐过后等不同时段受众对广告的接受类型显然完全不一样。如果是咖啡品牌，早上上班的路上投放效果会更好，晚餐过后的投放不会让目标受众有太多兴趣。对于酒类来说，显然很少有人晚餐之前就喝酒，那么下班路上或者晚餐过后的投放会让人更容易产生消费冲动。再比如受众在工作日，行程一般目的性比较明确，上班，学习，接送小孩等等，而在周末则更倾向于享受生活和放松，我们在制定计划时也得把这些考虑再内。

得益于科技的发展，数字户外广告还可以根据不同的触发条件来更加精准的定向受众及场景。除了根据受众旅程来制定不同策略和不同创意元素。根据如天气情况，大型活动，股市涨跌等来实时触发广告，也可以让每一分钱都花得其所。下雨天，开车的人会增多，人们会减少户外活动，更多的呆在室内，阴郁的心情会刺激消费的欲望，正是销售转化的好时机。天气晴朗时人们更倾向步行，心情也会更愉悦，对周边的信息更敏感，非常有利于唤起品牌意识。

同样，股市的上涨会让人对非必需品产生更大兴趣，如汽车，奢侈品等等，股市下跌，受众会变得更加保守，会更加关注生活日用品。除了这些常见的触发条件，我们还可以根据品牌库存和其他特性来定制触发。比如某餐厅每当上座率低于75%的时候开始在全商场就餐时间段触发广告，饮料品牌在便利店投放广告时，每当库存低于20%就停止播放。

决定了以上这些，接下来就是根据所选媒体类型，播放频率，不同的场景来制作创意，不同于静态媒体，数字户外可以通过动态的视频，HTML网页来呈现更多的品牌元素。主流广告以10秒钟长度为主，过长或者过短都会对创意的接受度产生影响，短的视频，元素就不能太多，尽量简洁并具有冲击力。长的视频可以表达更多内容，但也必须保证生动有趣。作为场景类媒体，创意如果能和场景数据进行互动，那么一定会让人记忆深刻，好创意永远是能够让人记住品牌的创意。

不同于线上和移动媒体的高可测量性，数字户外对于品牌的价值往往难以单独量化，需要从品牌意识，回想，忠诚度，情绪反应，购买倾向以及中长期购买行为多角度归因。数字户外广告的成功与否目前的评估手段包括但不限于：

1、活动执行前后以问卷的方式调研

2、多渠道叠加评估，如线上，移动端没有数字户外时和纳入数字户外时的表现

3、直观销售数据，用来对比活动执行前中后的数据变化

4、实际购买人数，活动前后进店，或者线上购买人数的变化

所有媒体的测量评估都只能做到相对准确，包括线上媒体，数据欺骗也是困扰行业的大问题。对于数字户外来说，我们需要明确媒体的属性，并不是每次曝光都要求转化，更多的要关注它对品牌影响力的提升以及在全渠道中对于整体营销效果的显著增强。