陈岩剖析中国户外广告的生态格局与演进

2019年8月28日，由中国广告协会、秦皇岛市人民政府主办的“2019（秦皇岛）中国户外广告论坛”在秦皇岛举办。来自全国近千名广告行业从业者、专家学者、广告行业管理者，及城市规划和管理者汇聚一堂，以“融合、创新、发展”为主题，共同探讨户外广告的新发展、新机遇。

中国广告协会副会长、中国广告协会学术委员会副主任、分众传媒集团首席战略官兼首席信息官陈岩女士受邀在大会上做主题发言，从全新的角度剖析了中国户外广告的格局及趋势。

跳出当下的思维，看户外媒体的环境 

陈岩从三个方面分析了当下中国户外媒体的现状：宏观经济下行压力下带来的整体需求衰减，互联网风投变化所带来的行业需求衰减，以及由内需服务品牌升级所带来的行业需求的激增。

“中国户外广告的希望在哪里？我们应当放开视野，跳出固有的思维来寻找出路。”陈岩说。

一是在政策逻辑上要“跳出广告看广告”。要看到国家的新型城镇化规划带来的城镇人口新增流量，为户外媒体在场景和用户增长方面的发展，所创造的非常有利的条件。

二是在产业逻辑上要“跳出户外看户外”。从2012年到2018年，只有户外、互联网这两个媒体形态是一直保持持续增长的态势。广告主使用的线下媒体中，户外广告所占据的份额越来越高。而互联网面临了发展瓶颈，2019年第二季度史无前例地出现了移动互联网日活下降193万，这是中国互联网发展史上几乎从来没有出现的一个现象。这也是为什么在过去的两年越来越多的互联网巨头去拥抱户外媒体，去线下做更多的发展，其实都是这种所谓互联网线上红利逐渐消失这一现象所逼迫。

三是在投资逻辑上要“跳出现在看将来”。资本的逻辑是资本往往是提前布局的。从最近两年互联网的这些动作，可以看到线上红利的急剧消退，资本注重在电梯这个场景下重度的投入。

从产业链条的角度，看户外媒体的生态格局 

户外媒体的产业链条是短链条，也就是由媒体直接接触广告主，甚至是越过代理公司直接和广告主签约。户外媒体的这个鲜明特点，与互联网和电视更依赖代理公司有明显不同。户外媒体之所以能够做到这些，是因为头部公司具备最头部的优质流量，同时这些头部公司又不遗余力的在全力拥抱数字化的变革。未来的发展趋势很可能是由头部公司自主研发的投放系统来直接对接客户。

分众的数字化转型，就是为广告投放全程护航。分众目前已经实现实时可监测、数据可回流、效果可评估。投放前以大数据标签为基础的精准选楼，投放中以数字化后台实现精细推送，投放后进行全链路归因转化分析的全面评估。在2018年双11，分众与天猫的合作中，到店及成交人群中分众受众的销售转化率明显更高，而且对新客的转化率更高于老客，体现出数字化分众的较强拉新能力。

看准三个红利，把握户外媒体的演进趋势 

一个是下沉深挖的红利。由于低线城市的人口基数大、边际消费倾向高以及对品牌的认知度低，所以，低线市场具备更大的潜在的获利能力，未来企业要尽全力去争取这个潜在的新增流量。

二是模式复制的红利。现在中国企业出海，在一些国家的经济发展中有很多机会。分众顺应国家“一带一路”的合作倡议，不仅输出产品，助力中国品牌走向世界，还进行商业模式输出的国际化战略，在韩国、印尼、新加坡建立了分公司。

三是算法建模的红利。现在的一个突出趋势，就是效果导向的广告份额越来越大，呈现出很大的潜力和增长趋势。线下的户外媒体，怎么拿到效果广告的预算？以分众结合天猫的数据回流、累积品牌数据资产为例，通过对行为的数据量化可以让品牌广告具备了效果广告特征，形成真正的品牌广告与效果的协同。可以说，算法主导了营销传播和商业运作系统，甚至完成媒体物种的升级。

陈岩在会议最后还特别强调，未来要想塑造行业，离不开技术的升级、模式的创新、对消费者的深刻洞察。未来，整个媒体、商业甚至人类社会的世界，将没有线上和线下媒体的区分。未来更多的是数字化和非数字化的物种差异。因为实现了数字化和没有实现数字化的媒体已经不是简单的区分和差异，他们已经完全是不一样的物种，而不一样的物种就决定了不一样的命运以及不一样的发展前途和发展的成长空间。