广告费浪费的太多，侵入式场景广告赚足了眼球——户外广告的新能量场

但是，广告还必须得投，要怎样才能减少广告的浪费呢？这才是我们真正要重点讨论的问题。要减少广告浪费、提高广告效率，可以从内容和渠道等方面入手进行优化。其中， 场景式广告可以是一个可行的减少广告浪费、提升效果的方案。时至今日，广告已融入我们多样的生活场景中，从踏出家门进入社区生活的第一场景，到通勤或商旅出行在途的第二场景，抑或是满足娱乐休闲于一体的大中型商圈消费的第三场景。

可以说，只要有人类进行社会活动的区域，就有户外广告存在的必然性。因为户外广告场景是能够同时容纳用户触媒和消费的立体场景，在追逐广告投放时效性的当下，“人”在户外广告面前，不单单只是一个数字或者流量单位，而是活动在线下真实世界的有情感的“万物之灵”。

对于有情感的“万物之灵”，户外广告是最容易使人产生情感连接的广告形式之一。户外广告能够在不过度依赖内容支撑的前提下，令人在特定的场景下即时产生直观深刻的记忆度。因户外场景而产生的震撼、惊喜或好奇，便是人类最自然的情感链接。

当人们身处不同环境，会对同样一件事做出不一样的反应。环境可以对人们产生最直接的影响。在某段特定时间、某个特定场景中，使用一定方法去引导该环境中的人们做出被期待的动作和反应，这就是场景营销的目的。而这个“特定场景”是户外媒体已经先天具备的一大优势。

电梯、出租车、巴士、候车亭、高速公路、轨交、高铁、飞机……所有的户外媒体都因人类的社会活动而发展。户外媒体的可选性非常广，各有所长，品牌对于媒体的选择有各自心中的一把度尺。

1、 为什么是场景广告？

在抖音上，偶然进入了一个直播间，直播间里正在卖一种大西北的蜜瓜。广阔的沙田里一个个蜜瓜壮硕诱人，当主播就地摘下一个切开来，金灿灿的果肉更是诱色可餐。如此情境下，这个瓜你说买不买？我反正经常就会因为刷到了本来需要的产品，在主播的一番讲解下，而毫不犹豫的买下来。

这便是场景的力量。在我提到的这个抖音电商的例子中，两个场景很关键：一个是沙漠地。在沙漠都能长得好的蜜瓜，能差到哪里去呢，肯定不错——这是我的心理预期。另一个场景是：现场切瓜及主播讲解。现场切瓜，让我初步了解瓜的品质，主播讲解增加新的知识量，刺激了我的购买行为。除此之外，还有一个核心支撑，那就是水果本来就是我平时需要购买的。

可以说，这个例子良好的诠释了 场景营销的本质——将生产、使用、购买场景前置，并充分利用投放渠道的场景特色，实现与顾客需求的高效直连。比如，小米做IoT产品围绕的是一个智能化的家庭场景；分众电梯广告，是办公和社区的入口级场景。同样， 场景式广告也需要结合产品生产、购买、使用等环节和投放渠道的实际，通过内容创意强化顾客需求，触发受众产生关注、了解、喜爱、传播、购买等行为。

因此， 场景式广告能更好地做到真正从顾客感知、需求角度出发，从而具有区别于普通广告的营销效果。首先，它一定是更吸引人的，从有效受众面上就减少了对广告的浪费；其次，它一定是深刻结合受众感知和需求的，从而深度影响目标顾客；第三，它往往还能收获更好的口碑传播效应及转化效果。

同时，现在的互联网时代，每个人承受的信息量严重过载。广告传递出来的信息，如果能够与顾客紧密相关、切中要害，自然能够从海量的广告中脱颖而出，使得产品、服务获得顾客的青睐。有人的地方，就有需求，就有场景。而一切营销最终都将回归于人。场景广告是碎片化、注意力稀缺的传播语境中，一种相对更优的选择。

2、 场景广告该怎么做？

知易行难。场景广告该怎样落地，必然是更值得去关心的话题。既然是场景，那就离不开渠道、人、产品三大主体。其中，广告内容和呈现方式是将三者有机融合在一起并实现传播目标的核心。因此，我们 可以从天时、地利、人和的角度来谈如何打造有效的场景广告。

天时，可以理解为时节、时点、时机、时段。一年四季、春节、圣诞等属于大的时节，一个特别的事件比如建国 70周年可以叫重要时点，而我们在日常工作、娱乐、生活对应的是某个特定的时机、时段。“天时”为何重要？一个有效的广告，必须要在一个恰当的时间出现，才能让受众停留并接受，否则就是该抛弃的对象。这个恰当的时间，必须是要处于受众“注意力空闲”或“注意力相关”的状态。如果受众正在忙于工作，这个时候从电脑上弹出来一个广告，那必然是会被关掉并讨厌的。

而在受众“注意力空闲”阶段，遇到一个与当下情景适宜的广告，效果则完全不一样。比如电梯广告，人在乘坐电梯时一般就处于闲着的状态，这个时候的广告，无论是画面还是声音，人的接受度往往较高。同样是在忙于工作的过程中，如果受众收到一则护腰产品广告，提示坐得太久了起来走走，他一定会好看倍增。这属于“注意力相关”的范畴。

同时，场景广告一定要注重大的时节和时点的选择。比如，羽绒服的广告在冬天去做；在奥运会期间，饿了么投放一则若干个奥运冠军代言的电梯广告，提示“看比赛，点外卖上饿了么”就很好的结合当下大的背景。这本身也是与受众的“注意力相关”相一致的。

再说“地利”， 广告创意、形式可以充分的结合投放渠道的特点，让受众“秒懂”其中创意的美妙之处。去年疫情期间，颐圣堂就在分众电梯上推出一个电梯按键专用纸巾的广告。当时，疫情处于高峰期，电梯封闭空间是病毒二次传播的高危场所，每个人看到这个广告上上的纸巾盒，必然会多看一眼，在感动于品牌的人文关怀的同时，也会对其养阴清肺颗粒产生了解和好感。

“人和”方面，核心就是要真正把用户需求放在第一位，从用户的视野、立场、感知和情感角度出发来进行广告创作。饿了么奥运期间广告的核心支撑是顾客看比赛顺便点个外卖的需求，颐圣堂电梯按键纸巾是顾客乘坐电梯当时的必需。

兼顾“天时地利与人和”的同时，实际上已经确定了广告将要投放的核心载体。需要对品牌进行权威定调及穿透各级市场人群，可能理想的选择是央视；需要布局商务、白领和家庭主流人群，电梯广告会是理想的选择；如果要互动和在线种草，小红书、抖音等在线场景往往更合适。

彭小东导师：一个广告如果能够很好的结合时间、空间及受众需求，就有较大的概率创作出一个成功的场景广告来，同时借助适合的传播载体，将能有效提高广告的传播效率。无论是现实场景还是虚拟场景，场景广告都是值得去尝试和追求的广告形式。

3、案例赏析（我们以地铁广告为例）

01、主力消费人群皆于此

截至2021年6月，上海地铁共运营20条线路（包括浦江线、磁悬浮、金山铁路），400多个站点，四处延伸的地铁线路就像是这座城市的“血管”，每天承载超过1000万客流，把新鲜的“血液”有规律地输送到城市各个角落再“回血”把所有乘客送回家。这样有规律、有规模的地铁乘客人群使得地铁成为不可小觑的户外媒体“优等生”。

乘客每天两点一线穿梭在地铁之中，重复的路线容易造成疲惫乏味的心理状态。在这种情况下，环境中的一点新鲜事物、一点新的变化都能引起乘客们的猎奇心理，让乘客在平凡的生活框架中找到心理认同感。

在上海地铁，乘客中有82%为45岁以下的社会中坚人群，有超过74%的人群拥有大专或以上学历，超过90%的人群拥有中高收入，年轻、高学历、高收入、职业稳定的人群符合品牌对于消费者的定位。在地铁里，品牌不仅可以找到他们的目标受众，更能拓展其辐射的版图。如果一味着眼于投放回报率和监测数据，那传统的广告渠道比如电视广告、纸媒、电台、户外广告等都容易被选择性忽略，而这对于一个成熟的品牌来说，无疑是丢失了接触更多受众的机会，限制了品牌的曝光和触达。

在地铁环境里，品牌的广告投放配合上具有针对性的场景营销，就可以在乘客平静的心里激起一点涟漪，触达乘客内心，不仅能够吸引计划内的目标受众，更能带来意想不到的拓展效果。

02、视线无处可逃的绝佳空间

从地面通向地下，地铁内部空间可基础划分为出入口、通行区和站台等待区。

在每个功能分区中，乘客通行或驻足所需要的时间、对附近广告的目光停留时间和该情境下的心理状态都不尽相同。针对乘客们在不同环境中做出的不同反应，地铁广告从安全性、实效性和美观性多方考量设计，最大程度上突出地铁媒体的空间优势。

尺寸为3米*1.5米的传统12封灯箱在上海地铁超过10,000块，覆盖性强、广告画面普适性高，在乘客们的通行路上连续出现，可以有效形成广告记忆。

而一些大画幅、动静结合的视觉体验会更刺激乘客们的感官，抓人眼球。顶天立地的动感画廊是上海地铁里的地标性媒体。电子屏和动感灯箱相互交错、动静结合，为广告画面的发挥留有更多空间、给往来乘客带来强烈视觉冲击，最大程度展现产品特色。当乘客们从一段缓慢的扶梯下楼，来到视野开阔的动感画廊通道，在通行的过程中很难不被眼前广告吸引。

03、高频接触，拥抱记忆

地铁作为高效的交通工具，已然成为都市中的出行首选。

依据Metro Story调研数据显示，上海地铁乘客平均每月乘坐地铁22.66次。平均每位乘客在地铁封闭空间中接触的时间为60分钟，其中平均站厅停留8.9分钟，平均站台等候列车时间6.2分钟，平均车厢内乘坐时间44.9分钟。

这宝贵的60分钟，无论出于步行安全考虑还是好奇心驱使，人们的精力都不会完全被移动通讯占据，此刻地铁环境内的每一块广告牌都具有吸引乘客目光的可能性。如此，在品牌投放广告的一个周期（28天）里，乘客们就会高频且固定地接收到广告画面所传递的信息，形成深刻的品牌或画面记忆。

04、天然的创意发酵场所

相对固定的场景和相对规律的人群要如何摩擦出新的火花？地铁内的创意化场景营销可以连接起现实和人们的内心。场景创意化营销需要我们对场景更深入的挖掘，去发现更个性化、更精准的玩法，以此激发出受众在当下环境中的心理需求。

通过改造一整条传统灯箱长廊，探险题材网剧《沙海》的剧组将剧中场景搬到了地铁内，营造一个真实的剧中世界。乘客们在通行过程中边走边看，就能了解剧情的五大主题，轻松获取品牌在该案例中传递的讯息。

今年年初，一个黄灿灿的通道令很多乘客眼前一亮并好奇地一探究竟。广告主闲鱼基于“赚取第一桶金”的内容营销，将徐家汇换乘通道装扮成“闲鱼账单”分享通道，并安装上轻互动装置——一组喇叭，播放金币落下的声音。乘客们经于此便会被吸引，从而上前完成一次有趣的互动体验，并因此对广告主产生广告印象。

深入挖掘空间发挥的潜能，地铁可以带给我们很大的空间去营造更真实的场景，在场景中能够制造出更精准的品牌体验，在体验中场景的价值由此得到体现。

小到电子屏搭建，大到场景营销，实物派发，体感互动，能够对场景进行有效利用、激发人们的参与感，就能进行一场极具实效性的户外场景营销。户外广告几乎贯穿了人们的每个生活场景，对消费者进行着全方位的触达，户外广告的包裹性所带来的“氛围感”和画面所带来的巨大视觉冲击，在带给消费者的影响力和回忆度上占据着优势。户外广告场景化有深度挖掘的潜能，其传播价值不会在时代和需求的多番转变下消磨殆尽，反而历久弥新。

随着社会发展，广告形式也日新月异，新的广告形式层出不穷，最近几年，以地铁、高铁、地铁站等相对封闭或半封闭的场景中，侵入式场景广告可谓是赚足了眼球，一度成为当地的网红打卡地。

除了上述三种场景适合此类广告外，另外电梯轿厢也是一种不错的发布场景，电梯轿厢相较于上述三种场景施工相对简单，适合发布较为温馨的广告品类。