裘东明：上海户外广告40年琐忆

上海市广告协会户外广告委员会主任。曾获“上海优秀广告设计者”称号、首届中国户外广告风云人物称号、第五届中国户外广告大会授予的“五年来推动中国户外广告业发展的功勋人物”称号。

“户外广告是无烟工业，它不仅是一种户外现场可触摸的真实媒体，也是一种可通过影像再度传播让更多人体验‘在场’的‘图像’或‘符号感知’，富有趣味和视觉冲击力的户外广告景象，更是一种可以影响世界的城市意象。”

改革开放后恢复商业性户外广告设置以来，上海的户外广告发展经历了三个历史阶段：

第一阶段：1979年至1989年，可称为“恢复重启阶段”

户外广告是上海城市历史文脉之一，有较深厚的技术文化底蕴，虽经文革破坏，但技术传统与标准仍在，一旦拨乱反正，就有能力自行恢复，亦不致青黄不接、后继无人。初期，上海虽只有（分属三个口的）三家公司经营，但已初具竞争格局，在阵地开发、版面设计和绘制技术乃至形式创新上你追我赶。

1979年，户外广告的经营者和发布者主要是三家国营广告公司：上海市广告装潢公司（简称“广装”，文革前叫上海市广告公司，属上海市第一商业局）、上海广告公司（简称“上广”，属外贸局，1960年代初将部分外商来华广告业务人员从上海市广告公司分离出来另组，名称中少一“市”字，以示区别），以及上海美术设计公司（简称“上美”，属上海市文化局）。

“广装”当时拥有全国最大的户外广告牌制作工厂和霓虹灯厂，其广告牌绘画美工主要是新中国成立前就加入广告行业的老技师、文革中与文革后分配来的中学毕业生、美术专科毕业生、聋哑学校美术班毕业生以及本行业职工退休后顶替的子弟。新中国成立前就当过三年招牌店学徒甚至三四十年代就已成“上手师傅”的老技师们，术业专攻，技艺精湛，虽文革亦未荒废（画“宝像”和“样板戏”海报等于练手），是这门传统技艺得以继续发挥的技术种子。除了在工厂内绘制，有些广告牌因特别高大，需要派美工到户外阵地爬在竹梯上现场绘画，常引起路人驻足观看，成为一道都市风景。

外商来华户外广告业务主要由“上广”代理。广告服务于贸易和购买力，中国改革开放早期接受较多日元贷款，所以当时来华广告中以日本电器产品广告据多。

“上美”原先主要承担市里的节庆装饰和大型展会布置，加入商业户外广告牌开发之后，也派员到“广装”绘画工厂学习广告牌绘制技巧，“上美”早期的广告牌美工都是油画家出身，他们不愿迁就细腻平滑的商业广告画风，而是强调笔触，往往凭个人喜好添加调色油，在铁皮广告牌上也用刮刀和堆积法，不多时就出现皲裂剥落。

1985年12月，国际饭店楼顶建造东芝霓虹灯，受到一些市人大委员质疑。时任市长江泽民的意见是：“合同订了吗？订了就先执行合同”。结果，国际饭店的东芝霓虹灯依约如期亮灯。维护了中国最大城市的商业信用，也体现了上海作为经济中心的领头羊作用。

1985-12-8在国际饭店亮灯

1986年，英国女王访沪。上海市广告装潢公司接市府通知，在短期内于虹桥路沿线建起数公里遮挡性的广告长廊（当时沿线有许多程家桥的破屋与猪棚）。其中有一块国际羊毛局的大型广告牌，引起英国随访记者的高度兴趣，BBC电视转播，图片通过路透社在世界各地见报。这一年，上海市广告协会成立，提出户外广告要兼顾经济效益、社会效益和环境效益。

那几年，广告公司都觉得政府很开明，眼中有经济。当时财政十分困难，市府不得已提出向户外广告收取市容管理费，很快得到广告公司响应——虽然当时户外广告年收入不到2000万元，10%不过200万元。同样的原因，此前市府不但同意在人民广场竖立大广告牌，还将福州路市府礼堂外的小绿地也出租给了广告公司。

1987年，上海公交站牌广告

1987年上海霓虹灯立体灯箱

这个阶段的户外广告，充分体现了上海意气风发、斗志昂扬、锐意进取的城市风貌、历史责任与文化精神。广告阵地及形式的多样性竞争也有助于街道风格的差异化。

第二阶段：1989年至世纪之交，可称为“迅猛发展阶段”

1989年建国40大庆前，上海邀集广告公司在重要路段、门户通过广告布置景观（政府这么做，一是没经验，二是没钱）。南京路、新客站、虹桥路等地先后出现绿地广告雕塑小品、广告雕塑喷泉、跨街广告牌楼等形式。同年，南京路沿线出现方便游客丢弃果壳的广告废物箱（原先环卫部门设置得太少），各个公交车站出现了“轻钢薄壳透明拱顶广告候车亭”，可口可乐公司将此种形式作为当时户外广告主打形式之一。尔后，上海市黄浦区推行南京东路霓虹灯一条街规划，广告公司是规划编制和实施的主力军。实施以后，极大提升了该路段的商业购物环境氛围，也锻炼出一批本土的户外广告及灯光工程的制作企业。

可口可乐老的一代候车亭

1990年，工合广告为南京路增添果壳箱，上部为广告

1990年4月18日，中央宣布开发浦东。4月28日晚，工合广告公司接到有关方面通知，须在5月2日傍晚以前完成浦东开发开放的大型户外形象标志。公司设计的以“浦东开发办”与“浦东规划设计院”为形象主体的两座12米高的的绿色箭头状大型指路标志作为昭示进军的符号，在5月2日下午全部安装树立完成，《解放日报》对这两个指路标志的树立进行了摄影报道，标题是《终于等到这一天》。

市容部门与广告公司在“全力打造国际大都市形象”这个共同目标方面，是亲密合作伙伴（常有市容部门派员在广告公司坐等新鲜出炉的设计稿）。但与此同时也有迹象表明，“亮化”“美化”工程成了城市化、现代化运动的代名词，成了考核各级干部的“硬任务”、“硬指标”。在市容部门多次牵头或强大协调作用影响下，“规划”逐渐被淡忘，“市容审批”和“收取市容整治管理费”变得强势和理所当然。

1992年在上海户外广告史上是值得铭记的年份：这一年，第一台大幅面电脑喷绘机在上海落户，广告牌绘画人才短缺的瓶颈遭遇革命性突破。此后，随着喷绘价格的逐年下降，广告牌在全国各地喷薄冲天而一发不可收拾。当然，这种机械化的大生产，也为日后的“广告牌过剩”埋下伏笔：到2000年，上海1.5米以上的喷绘机已达500台，其中3-5米快速宽幅机超过50台，一昼夜的产量就可将上海所有广告牌和户外灯箱更新覆盖。市场竞争向另一方向发力：最便宜的电脑喷绘价格连布带喷每平方米只要6元。当广告牌制造最终成为人人会做的“傻瓜产业”时，对于这种追求数量并呈泛滥态势的“大众文化”，因视觉疲劳而起的“审美诘难”是难以避免的——此乃后话。

1991年底至1992年，全国第一批高立柱广告（Unipole，俗称“高炮”）在上海推出，建在虹桥路沿线（即当时的上海机场路）上的14座“高炮”尚未全部建成就已被订购一空。值得一提的是，高立柱广告和立柱灯箱这两种路边广告形式在征求市规划部门意见时，市规划局提出了广告“间距控制”的概念。

内环外侧岚皋路口高立柱广告

虹桥路跨街广告

立杆灯箱俗称苍蝇拍

这阶段，一些外资户外传媒集团先后进入上海合资。从管理、规范、技术、理念、设计和产品制造形式上给上海户外广告行业带来震动和冲击。从此，户外广告主流媒体的产品的标准化和分布的规模化、网络化成为这个行业的一种常态。

第三阶段：世纪之交迄今，可称为“规范调整阶段”

1999年，上海市广告协会户外广告委员会成立。此时，上海市的户外广告总面积已达50万平方米左右。当年1月，可口可乐以一幅近万平方米的包楼广告向上海市民恭贺新春，也荣登大世界吉尼斯纪录。这种包楼形式引起业界极大兴趣。

1999年1月27日，上海市人民政府发布《上海市户外广告设置规划和管理办法》。但是，户外广告实行工商、市容、规划分头管理的一些体制矛盾，致使该规划未能正式付诸实行，形成较长时间的规划（法制）真空。户外广告设施设置的合法性依据，只剩下行政审批。

2001年，为迎接APEC会议在上海举行，上海市容部门发动对北外滩户外广告整治——从此大规模整治变为常态。由于缺少规划依据，广告公司与市容审批部门之间没有共同标准，利益取向无从阐述，维权博弈无法公开，公众监督缺乏平台，社会舆论较为单一。当政府部门始终强势坚持行政主导，当“建”的需要变为“管”的需要，当年伙伴成对手，香饽饽变烂膏药。

2002年12月3日，上海申博成功。上海的户外广告业同全市人民一样无比激动，因为正是全市的5500幅“期盼”公益广告牌，让世界展览局的考察官员们看到了“自发的民意”，看到了这座城市从市长到市民“为世界添一片异彩”的共同心愿。户外广告构筑城市梦想，凝聚世界目光。在某一时刻，户外广告是城市形象的代言人。不过人们也注意到，市容环卫局一再重申，反对“借申博公益广告之名”，不经其批准“擅自发布，破坏城市景观”。

2002年10月上海市地方标准《户外广告设施设置技术规范》《户外广告设施结构技术规程》获得批准，自2003年开始实施。这意味着传统广告牌“市场自在”和“群众自发”的历史已告结束。当年的荣耀，已变成如今的困扰，亟需“新媒体”的重大突破——这种突破，有可能通过崭新的视觉方式和财产方式，创造巨大吸引力和消费量，全面漫盖和填补因广告牌旧产能的过剩造成的损失——这也是一种世界性的趋势：从2000年起，全球资本和报章就已开始关注户外新媒体，电子大屏幕产业的历史纪录不断被改写。

2003年7月，一幅展示面积近3600平方米的LED巨型屏幕出现在浦东黄浦江畔的震旦大楼立面上，这块LED巨型屏幕获得中国户外广告媒体创新奖、英国吉尼斯纪录总部颁发的“世界最大LED外墙广告屏幕证书”，受到世界广泛关注，不仅吸引了众多国际知名商业品牌，甚至在某一天突然变成NBC电视台当天“早安美国”节目的开场背景，再一次证明：伟大的城市，需要伟大的广告。

2006年6月，上合组织六国峰会在上海举行。此前，以“为重大活动保驾护航”的名义，市容局再次开列整顿拆除名单，这一次的重点对象是黄浦江两岸沿线的户外广告。一些广告公司哀告无门，只好组织员工乘坐游船向这些媒体财产举行告别仪式。

频繁出手的户外广告整顿，既表示社会环境和建筑形态的某种激烈分化，也间接显现出某种视觉文化分野。前一轮户外广告大发展时期积淀下来成为主流形式的广告牌，因审美疲劳成为主要整顿对象。缺乏规划共识，也缺乏多样性，这对于需要转型的户外广告产业来说，决非幸事。

2005年7月，分众传媒在美国纳斯达克成功上市。这家因发布传统户外广告牌受阻而转向楼宇电梯液晶视频媒体的户外广告商，顿时成为行业翘楚。新媒体！这个充满魔咒的字眼，颇像一个挥之不去的梦魇，时时噬咬着大小媒体主们脆弱的心灵和可怜的家当，传统户外广告处处受制的痛苦境遇，神差鬼使般催促着他们早日改弦更张。在这个早先几乎得不到任何贷款的行业，如今到处充斥着“钱，不是问题”的空谷回音。郁金香、香榭丽、新华传媒、凤凰传媒等纷纷涉足户外广告大型显示屏的收购或营建。这时，连经营楼宇电梯口LCD小屏幕著称的分众传媒，也开始向马路进军，投资将淮海路跨街拱形广告两侧灯箱改为LED屏幕。这股LED冲击波不但裹挟了传统的楼顶和大牌，连电话亭、渡船和车辆都纷纷披挂上了新媒体的LED马甲。到2007年夏季，有人投诉，上海的大屏幕太亮了。当时还有人发现，在全球资本推动的“上市潮”引诱下，上海的LED屏幕居然比纽约还要多。

许多事实表明，我们户外广告的发展文化和管理文化都还不成熟：在缺乏规划深度和市场数据分析的情况下，凭感觉做事的管理部门只能祭出“祖传法宝”——大屏幕不再批。“一刀切”实际上体现了行政主导的惯性和惰性，决非市场经济之福。可惜，在“钱多”的日子里，这种思维继续发酵，到了2008年4月22日，在世博会正式开幕前700多天，市容部门终于下发通知：停止审批上海所有商业户外广告。这个通知，客观上中止了上海户外广告的市场发展进程。

户外广告是无烟工业，是图像化的形象，是可以成为影像的印象。它不仅是一种户外现场可触摸的真实媒体，也是一种可通过影像再度传播让更多人体验“在场”的“图像”或“符号感知”，富有趣味和视觉冲击力的户外广告景象，更是一种可以影响世界的城市意象。