碧桂园服务社区媒体暴涨5倍，物企能否瓜分「分众传媒」？

这四句话听起来像是废话，但却隐含着以分众为代表的这类梯媒的未来忧患：

第一，政策。

《物权法》之后，尤其是今年各项整顿之后，关于公共区域的归属及运营管理，有了更多不确定性。

据日新网了解，在今年，仅北京一地，就拆除了多个社区包括梯媒、快递柜、售卖机等各类可能侵占公共资源的项目。

受影响的重灾区在居住社区，而梯媒两大代表，分众在北京设点的2300多个项目里，有1000多个高端住宅社区。

受物业公共收益相关新规影响的，不只是物业，还有社区空间的使用者们。

第二，入口。

关于抢夺社区入口这件事，物企是认真的，多家互联网头部也是认真的。但互联网企业仅仅是在布局，而物企已在此深耕多年并以此拓展核心业务。

从城市更新之后的城市“大社区”服务，到多业态下的住宅、商管写字楼、公园医院交通领域等我们熟知的各场景，未来都少不了物业管理服务的身影。

这个时候，近水楼台的物企，对社区媒体以及梯媒是势在必得，双方早晚在电梯里相遇。

第三，精准与限制。

精准，对梯媒来说，是“成也萧何，败也萧何”。

上文说了，电梯场景是嵌入到楼宇及社区大场景中的，天然精准对接了社区背后的人群。在这样的情况下，就可以通过研究社区进行精准投放，比如国美苏宁这样的客户，喜欢刚刚交付的新楼，宝马7系需要10万/平方以上的楼，教育母婴喜欢交付5～10年的楼等等。

那么问题来了，老年产业要投放哪类楼盘呢？可能大部分都不太符合，因为大部分老人所在的老小区，都已经30岁高龄，有电梯的不多。

精准，使梯媒的广告主范围格外受限。比如分众比较依赖的互联网年轻品牌，去年瑞幸给了一次打击，今年K12教育又来一次暴击。

尤其是角色为服务社区的物业，在“精准”这个层面，完全可以做到更优。

02物业如何造「梯」？

物企盯上梯媒的蛋糕，不是一时半会儿了。许多物企可能停留在尝试阶段，或者一部分与梯媒合作一部分探索自己运营。

最先发力的大约还是碧桂园服务。

早在2018年，碧桂园服务就成立了“社区生活服务事业群”，其中有一个板块就是社区传媒，经过两年布局发酵，去年8月正式公告了对城市纵横的收购事宜。

当时城市纵横在全国245个城市拥有214万块广告版位。按照碧桂园服务给出的解答，这次收购可以帮助提升传媒方面的销售能力。

到了今年的中报，社区传媒已是碧桂园服务的六大业务增长之最，约551%的超高速增长。而在半年前发布的2020年财报中，对比2019年，社区传媒业务的增速是約273.6%。

这个超高速，得益于对梯媒的进攻。 

虽然碧桂园服务在发展社区传媒方面的业绩喜人，但其实物业经营者基本上也都了解一个现实：梯媒也不是什么可以随便躺着就能啃的肉骨头。

对于物业来说，发展社区传媒存在两个核心问题：

1、点位分散：碧桂园服务在全国拢共只有不到4000个项目，但分众仅在北京本地就能进入2300个项目。

2、销售能力：处于中游的媒体企业长期掌握了社区广告的定价权，很多物企将电梯资源以低价卖给媒体企业，媒体企业却可以从广告主那里获得高出十倍的报酬。

对于这两个问题，碧桂园服务给出的解决方案是“规模”。

第一是通过收并购，让自己无论是在管的社区还是在管的广告点位，都有更大的规模；

第二是平台化，在中期业绩发布会上，碧桂园服务花了比较大的篇幅讲述了平台化。李长江说的很清楚：“我们理解的平台化就是物业行业的平台化”，其中一个方面是SAAS化的增值服务，用碧桂园服务的传媒、本地生活运作等方面的能力，赋能其他物业，实现共赢。目前已经合作了十多家。

不得不说，在零售、中介、传媒等各方面业态的巨头面前，连碧桂园服务这样的宇宙第一大物企业也必须要为了规模而选择与人结盟。

据日新网了解，还有一种正在被探索的解决方案，是“颠覆”。

梯媒的电梯场景嵌入在社区的大场景中，如果思考社区场景，就离不开物业这几年一直探索重启的熟人社区。

因此，一些物业选择与合作企业，尝试把品牌营销直接前置到社区场景，融入到社区社交、社区新生业态中。梯媒最初的颠覆性来自于“精准”，在物企的社区运营中，已经被居住社区划分过一次的人群，可以再进一步精准。梯媒的几个优势，“主流人群”可以晋级为关键KOL，“必经”达成沉浸式参与，“低干扰”很可能是享受其中。

比如某生活电器提供商，正在挑选交付十年以上的社区，通过塑造一个“隔壁大兄弟是电器专家”的形象，进行品牌推广。

如果仅从规模的角度来计算，要瓜分掉「分众」，大约需要超过15万个项目的共同努力，也就是大约38个碧桂园服务。

但如果联动梯媒与社区传媒的所有点位，再加上更具颠覆意义的探索，可能只需要几个top物企就可以了。

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