快乐到“冒泡”的跨界，麦咖啡X多芬开了个澡堂！

作者|叶川

民间有一句广为流传的谚语：“春困秋乏夏打盹，睡不醒的冬三月”。困似乎成了人们的常态，一年四季，就没有不想睡觉的时候。

而咖啡作为提神醒脑的神器，正受到越来越多消费者的欢迎。相应的，咖啡市场的竞争也越来越激烈，众多新锐品牌如雨后春笋般涌出。但相比这些初生牛犊，叶川更看好已过“而立之年”的老品牌——麦咖啡。

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麦咖啡X多芬梦幻跨界

打造“出浴大片”

最近，麦咖啡携手知名洗护品牌多芬，在魔都上海带来“泡泡澡堂”快闪店，并在全国13个城市推出麦咖啡“泡泡澡堂”主题店。

麦咖啡从咖啡的特点出发，提出“一杯合格的咖啡，不仅要好喝，还要好泡”，向消费者发起了泡澡邀请——泡个拿铁浴。

整个活动以“冒泡”为主题，为消费者提供了各种“澡堂限定玩法”：喜欢唱歌，不惧社死？自带360°立体声环绕的空间，让你一展歌喉，成为澡堂麦霸。

淋浴澡堂化身“大片”拍摄现场，立式话筒完美满足年轻人爱美、打卡小心思。更有自动沐浴出泡机、大号套人泡泡圈、泡泡扭蛋机、泡泡魔镜等新奇玩法等人解锁！

沉浸式的线下澡堂“冒泡”体验，让麦咖啡的新品“泡泡拿铁”赚足了眼球，轻松成为今年秋季下午茶界C位。

除了创意十足的快闪店，消费者到任何一个麦咖啡线下门店购买泡泡拿铁，还能获赠“泡泡氛围贴纸”，开启自身的DIY之旅。

多管齐下，麦咖啡和多芬的梦幻联动，获得了消费者的热烈反响。对此，叶川毫不意外。

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年轻化玩法

带来沉浸式“泡澡氛围”

传播的根本是对消费者心理的把握，在这方面麦咖啡就做到了极致。无论是联名对象的选择，还是沉浸式互动玩法都恰好踩在了消费者的心坎上，让他们心痒痒地，主动成为品牌传播的使者。

1.澡堂与咖啡，反差跨界制造更多传播话题

在跨界的对象的选择上，麦咖啡就很有一套。多芬作为著名洗护品牌，在本领域内知名度很高，而麦咖啡依托麦当劳，自诞生起就自带光环，更是咖啡领域的大玩家。

两者跨界联名，一方面出人意料之外，让本次活动在传播上自带天然热度。另一方面，双方互相赋能，使品牌自身的用户圈层都得到了进一步的拓展。这种双赢玩法，值得肯定。

2.趣味玩法，制造网红效应

另外，麦咖啡和多芬的联名，并非机械、僵硬的“跨界一日游”。而是从双方产品特点出发，挖掘其中的共通点——泡泡，最终才达成了这种“冒泡式”玩法。麦咖啡推出了高颜值会冒泡的拿铁，多芬则创造性地提出“能给肌肤喝的饮品”概念，突出了产品天然、健康的特点。

而快闪店中“拿铁浴”等场景和玩法的设置，噱头十足，更是天然的拍照打卡圣地，对于年轻人有极强的吸引力。甚至麦咖啡还邀请了网红KOL现场展示种种趣味玩法，更进一步促成了传播的出圈。

从传播主题，到传播链路，麦咖啡“步步为营”，最终成就了一次模范式的场景化营销案例。

3.场景化营销，拉进品牌与消费者距离

品牌营销的核心是对需求的管理，包括需求的洞察、识别、刺激、满足等。其实除了维持生命的生理性需求之外，人的需求都是对环境的应激反应。麦咖啡的场景化营销，就是通过带给消费者沉浸式的“泡澡”快乐，赢得消费者的好感。

而且新品“泡泡拿铁”与现场“澡堂”式的场景，十分契合。消费者在探店之后，自然会产生购买欲望，从而达成了品效合一的结果。

事实上，此次跨界营销只是麦咖啡高调布局中国市场的实践之一。

去年11月，麦咖啡宣布未来三年将投资25亿元，加速布局中国内地市场，全国将有超过4000家麦咖啡门店。同时，麦咖啡掀起了声势浩大的营销攻坚战：包装全新升级，“小黄杯”吸睛度爆表；大手一挥，送出1000万杯免费拿铁……

种种现象表明，麦咖啡正在发力中国消费者的“第一杯现磨咖啡”。

发力“第一杯现磨咖啡”

麦咖啡的野望能否实现？

截至目前，2021年中国咖啡行业共完成了17轮投融资，涉及到连咖啡、三顿半、Manner等众多新锐品牌。甚至瑞幸，这个一度惨遭退市的玩家也重整旗鼓，再次归来。咖啡行业的风，又吹了起来。

这种千帆竞发的态势下，老牌玩家麦咖啡的路既光明又坎坷。

1.麦咖啡：平价赛道上的“高端玩家”

与常见的咖啡品牌不同，麦咖啡找到了一条更广阔的前路：以性价比优势杀入平价赛道，捕捉更广泛的潜在咖啡消费者。

目前，中国咖啡市场主要集中在一、二线城市，消费人群多为年轻白领，存量市场相当有限。而麦咖啡依靠麦当劳的供应链和规模优势，开启了独特的“店中店”模式。这种模式下经营成本得到了最大范围的压缩，麦咖啡就能把更多精力花在提升品质上。

价格低、品质优，麦咖啡就能让咖啡回归大众消费品的本质，覆盖更广泛的人群：学生、年轻妈妈、白领、小镇青年甚至老年人。他们人生的第一杯现磨手工咖啡，可能就来自麦咖啡。

2.中国咖啡文化未成熟，市场教育之路仍旧很漫长

据《2020-2025年中国咖啡行业市场需求与投资规划分析报告》显示：2015~2020年，我国人均咖啡消费量呈逐年上升态势，中国咖啡消费正以每年15%的速度成长，远高于世界2%的平均增速。

预计到2025年，中国咖啡消费规模将达到2171亿元。但其中，现磨咖啡市场占比份额不到2成，绝大部分仍为速溶咖啡市场。

相比茶文化、酒文化而言，中国的咖啡文化实际上并未成熟。大部分中国人对现磨咖啡甚至咖啡，并未有偏爱。对他们而言，咖啡只是一种提神防疲劳的饮品，而不是一种生活方式，可有，亦可无。而他们对品质的要求更不明显。

麦咖啡想要成为中国消费者的“第一杯现磨咖啡”，还需要花费大量精力和时间来教育广大用户。但这个过程究竟需要多久，还是个未知数。