程序化数字户外媒体：全渠道的X因素

买方市场

经验丰富的数字营销人员或数字买家要获得程序化数字户外媒体库存，有两个主要选择。

首先是专用的数字户外媒体需求端平台，这些平台提供专门针对数字户外媒体的用户界面、用户体验和工作流。然后是全渠道需求端平台，这些平台中的工作流涵盖多种媒体格式、强大的定向功能、归因和身份管理。广告技术供应商之间的良性竞争有助于推动数字户外媒体领域的持续创新。

尽管如此，也许是因为传统户外媒体依然流行，部分媒体买家未能认识到数字户外媒体与一般户外广告相比在功能上的特殊之处。事实上，数字户外媒体是一种数字渠道，具有利用受众数据进行定向的能力，应被纳入数字媒体计划之中。

执行程序化数字户外媒体广告时，规划全渠道体验有三种关键方法。

01规划和受众发现

第一种方法是“规划和发现”。根据理想受众的共同特征创建画像，比如美食爱好者、准父母、户外爱好者、体育迷等。然后，向那些更有可能被符合这些画像的人所看到的数字户外媒体屏幕进行定向广告投放。还可使用州、城市之类的地理筛选条件，甚至兴趣点，来进一步锁定理想受众。

为给广告增添一点场景元素，还可使用时间段定向，即只在合适的时刻展示创意。例如，仅在出太阳的时候打出某个防晒霜品牌的广告。

还可指定公交车、候车亭、餐厅、体育场等场地类型，进一步细化广告展示的场景条件。例如，防晒霜品牌更倾向在户外而非商场或电影院中展示广告。通过这些筛选条件，能够精确面向受众，将程序化受众定向原则应用于“传统”媒体形式。

02重定向

“重定向”让你有能力触达已看到你所投放的程序化数字户外媒体的受众，并在移动、数字音频和CTV等其他可寻址媒体格式中再次触达这些受众。

让我们以Sally的故事为例，更清晰地了解该方法。Sally需要购置一些健康食品。在去超市的途中，她在路边广告牌上看到了某一品牌的广告。在超市入口，她看到了店内的数字广告屏，上面正在播放同一品牌的广告。回到家后，Sally在流媒体平台上观看节目，又可能会再次看到该品牌的广告。第二天，Sally在玩最爱的游戏时，又会看到该品牌的广告。从事数字营销的我们知道，这一切并非巧合。事实证明，短时间内多个参与点的高频次品牌曝光，能相当有效地打造令人难忘的品牌体验。

03近距离触发

“近距离触发”是指基于已经选择加入且就在广告屏幕附近的移动设备ID来触发移动广告。我们再次以Sally的故事为例。Sally前往超市购置一些健康食品。进入超市时，她看到了一个漂亮的全动态数字户外媒体广告。在超市内，Sally拿起手机查看食谱或天气，即时触发一个广告，其中信息与她进店时看到广告形成补充。

数字户外媒体的黄金时间

鉴于许多技术供应商即将停止支持第三方cookies，数字户外媒体的场景式广告正在数字广告规划中发挥更大作用。

因此，作为广告规划、受众发现、重定向和近距离营销的基础，数字户外媒体位置的重要性必将提升。数字户外媒体不再是媒体中的异类，而将成为任一数字全渠道广告活动的重要组成部分。