双面夹击下的映前广告行业到底能赚多少钱？

      作者| 鲜蜂电影

近几年，有些观众会很奇怪，影院各种灯箱、展架、喷绘和电子海报屏上多种多样的影片广告，好像没人看啊？在线上购票的时代，这种阵地宣传也似乎鸡肋了起来，毕竟，如果观众不停留，影院的媚眼要抛给谁看？

双面夹击下的映前广告行业

据CTR数据显示，2018年，映前广告的刊例花费便有着18.8%的高增速。2019年第一季度虽然增速有所降低，但依旧保持着5.6%的速度，在品牌主整体投放收缩的情况下，属于少见的正增长。这似乎也说明了，对于电影映前广告，品牌主依然保持着较高的投入热情。

资料来源：CTR、信达证券研发中心 

但多方了解得知，相比两年前，映前广告的品牌主种类已经发生了巨大的变化。 作为生活圈媒体的一部分，电影院这一特定消费空间能够有效覆盖主流的消费人群。占比最高的35岁以下群体由于年轻化属性，对于新鲜事物有着更高的接受度。因此，互联网平台拉新、P2P类金融产品获客、汽车类的高端产品推新都会重点考虑映前广告这一类型。它们也成为了前几年映前广告市场增幅的大头，是促进映前广告行业增速的核心动力之一。

然而，这些创业型产品和互联网公司受政策和资本影响极大。随着P2P产品的相继暴雷，一级市场创投资本的规模缩减，从2018年开始，金融和互联网产品在映前广告上的投入有着断崖式的下跌。 据业内人士介绍，这一类型产品在市场上的占有量大概在20%-30%之间，这些产品的下降，也造成了2019年市场上极大的缺失。同时。因为整个汽车市场的收缩和推新的周期性变化，汽车类广告在映前领域的投入也有所下降，反倒是快消产品的广告投入保持在一个稳定的水平，食品饮料类的产品还有所增加。

图片来源：《2019映前广告行业深度分析报告》 

下游端广告主的类型调整，对于中游的广告公司自然产生了直接的影响。快消类产品作为稳定的映前广告投放群体，对于投入回报比的要求极高。同时，尽管整个市场的规模还处于扩大中，但广告主对于映前广告的回报要求却在不断上升， 这一行业本身与电影票房和电影观影人次存在着强绑定逻辑。 自从2016年起，随着国内电影票房增速放缓，映前广告的刊例花费增速也随之不断下降。从15年最高的43.7%一路降至19年Q1的5.6%。而当前，随着今年大盘的进一步遇冷，二季度广告主的投放也有可能面临进一步下滑。       

映前时间产生危机

阵地宣传一直颇受业内重视，优势也依然存在。阵地宣传的问题出在受众。一般而言，电影观众分目的性和随机性两种。对目的性强的观众而言，往往在进影院之前已经锁定了要看的影片。相比之下，随机性的观众看不看电影、看哪部电影要等到进影院、看了排片之后才决定购票，他们也是影院阵地宣传主要的受众群体。

包括大地院线、耀莱国际影城等多家院线的相关人士都表示，商业大片受阵地宣传的加成普遍不明显，相反，就影片类型和体量而言，有针对性的阵地宣传更容易让惊悚片、恐怖片赢得观众。这主要就是因为商业大片的观众大多具有极强的目的性，不是阵地宣传的主要受众。

另一方面，从终端的角度考虑，影院要保证自己的经济利益，同样的时间和空间，商业广告无疑比电影宣传更具吸引力。高端的商业广告更有助于影院品牌的打造，北京耀莱此前就在大堂中做过宝马、大众汽车等品牌的商业广告，效果非常好。无论对于影院还是影片，阵地宣传的重要性都毋庸置疑，然而，线上购票的崛起改变了这一切。

影院广告能赚多少钱

因为映前广告的投放终端为电影院的银幕，每一次投放都意味着有影片的上座率作为广告覆盖面的保证，而电影的档期和排片又保证了投放周期和成本的相对稳定可控，场次和区域的操作也比较灵活，不会受到单部影片票房高低的影响，故而受到广告商们的青睐。

不断增长的中国电影票房，也为映前广告提供了巨大的想象空间。根据CRT媒介智讯数据显示2018年上半年影院视频广告刊例收入增幅为26.6%，而影院广告收入在影院的整体营收中，占比也在逐年走高。在艺恩的预计中，2016年的全国映前广告收入将达29.8亿元。单影院广告收入贡献35.5万元，单银幕贡献7.1万元。

虽然不同影院情况有别，但总体而言，影院阵地广告收入也不可小视。中影某院线经理对《瞭望东方周刊》说，内外墙的喷绘占据了传统的影院阵地广告收入的主要份额。据某影院经理透露，依据不同的影院位置、资源位的好坏，喷绘广告牌价格有所不同。例如三里屯美嘉欢乐影城的户外喷绘广告牌，价格在1天1.2万元左右，普通影院的喷绘广告价格则在5000元上下。

普通商城内的影院阵地租赁，则是以平方米按天计价，费用在“每平方米每天2000元，2平方米起租”左右。而地段好、资源好的影院，这方面的定价还会上抬，一年的营收额甚至会达到百万元级别。

作为影院广告最诱人的一块大蛋糕，映前广告随着中国电影的逐步发展，已经形成了比较稳定的势力划分格局。此外，多位业内人士认为，良好的电影衍生品势必会成为电影广告的优秀载体，在这一点上，中国电影要走的路还有很长。不论是阵地广告还是映前广告，都势必会随着中国电影的发展而有着相应的变化，如何顺应这些变化，或许是广告制作方、广告代理方、影院方乃至电影本体方面，需要合力去做的事。