分众传媒，为何质疑声不断？

01伤人案把分众传媒送上热搜

5月17日，一起发生在写字楼里的持刀伤人案将上市公司分众传媒送上了热搜。

根据警方通报，5月17日早上9点左右，一名女子在分众传媒上海一办公室持水果刀划伤5人。网传视频显示，事发办公楼内到处都是血迹，还有人衣服裤子上沾满血躺在地上。接警后，民警迅速到场将该女子控制，并将伤者送医。目前4人已无大碍，1人正接受治疗。

警方透露，肇事者方某于5月15日从外地来上海，自称因情感纠纷于5月17日上午进入上述商务楼寻人未果，后来情绪激动持水果刀伤人，目前，该案件正在进一步调查中。分众传媒董秘办表示，公司经营层面整体比较正常，之后也会做到安防意识的加强。

近些年来，类似的血案偶有发生，一般都是行凶者和公司有恩怨。像此案这样因为私人纠纷误伤员工的刑事案件鲜有发生，众多网友对此表示愤怒，希望一定要严惩该女子。

分众传媒成立于2003年，是国内梯媒广告巨头。财报显示，2020年，分众传媒营业收入120.97亿元，净利润40.04亿元，目前是一家市值1500亿元的上市公司，很多我们在电梯里看到的广告都是企业通过分众传媒投放的。

图：视觉中国

这家公司上一次如此备受网友关注，还是因为被牵连进了瑞幸咖啡造假风波中。

2019年5月，成立18个月的瑞幸以惊人的速度拿到了通往美国纳斯达克的船票，一些人认为，分众传媒是其重要的品牌营销推手。瑞幸也被视为是分众的爆款案例，分众传媒CEO江南春也多次在演讲中提及分众对瑞幸的影响。然而之后曝出的造假风波打破了这种看似共赢的合作关系。

2020年4月，瑞幸咖啡曝出业绩造假案，6月，瑞幸正式在纳斯达克摘牌。当时浑水机构的做空报告指出，瑞幸咖啡将其2019年三季度的广告投放至少夸大了150%以上，这也让公众质疑，分众传媒在其中是否担任了帮凶？

为了回复深交所的质询，在2020年5月，分众传媒披露了一份意见书，称两年收了瑞幸咖啡超4.66亿元广告费，公司在原有审计工作的基础上追加若干核查程序，没有不符合企业会计准则相关规定的情况，称自己是清白的。但这仍不能打消市场上的质疑，毕竟分众传媒也是一家有“前科”的公司。

分众传媒和浑水机构可以说是多年前的“老朋友”了。

在2011年，浑水机构就曾做空过分众传媒，主要给它定了两项罪：一是经营数据造假。浑水认为，分众传媒的终端网络LCD屏数量造假，并且分布区域并不全是 “人流量密集的商业办公楼”。比如，分众传媒2011年9月30日称自己的终端网络共有178,382块LCD屏，经浑水12位员工约半年时间的查证，分众传媒只拥有不超过120,000块LCD屏，只有公布数据的67%，因此，其广告效果要逊于宣传。

二是高管自导自演虚报收购。浑水指出，分众传媒自2005年在美国上市之后，收购了大量的公司，但所有的收购，都是高溢价收购内部人士的公司，或是在收购目标公司时，承诺为目标公司清偿巨额负债，而债主必然是公司的某位高层。甚至有6宗“莫须有”的收购，根本没有真正发生过。

对于浑水强势的质疑，时任分众传媒副总裁的嵇海荣当时解释道，浑水对于公司拥有屏幕数量的质疑，是因为浑水完全不懂分众业务。对于收购价格偏高等历史问题，分众方面归结为“投资错误”。这些回应并没有让投资者信服。在被浑水做空后，分众传媒股价一落千丈，比高峰时下跌了60%以上。两年后，分众传媒启动了私有化运作，从美国纳斯达克退市，在2015年借壳七喜控股回归A股。

02一路伴随质疑的“中国传媒第一股”

作为首支从美股退市，再登陆A股的中概股，分众传媒在2015年经历过一段短暂的辉煌。公司在四个月内股价大涨230%，市值最高曾达到2714亿元。当时正值O2O和P2P的创业潮，众多公司都舍得往电梯广告上砸钱，这也让分众传媒的业绩实现了不小的增长。但之后，P2P暴雷，也让分众传媒遭受诟病。

2016年，随着互联网线上广告冲击的加剧，分众传媒核心的楼宇媒体业务收入比重出现下降。到2017年，分众传媒市值从最高峰跌到了千亿元。

2018年，这只“中国传媒第一股”更收到了来自对手新潮传媒赤裸裸的宣战。

“以前小米挑战苹果，今天的美团挑战滴滴，今天的新潮挑战分众。”当时，新潮传媒公开“约架”分众传媒，宣称要全面争夺分众传媒亿元级客户，效果和分众一样，价格只有分众传媒的一半。这导致短时间内，分众传媒的股价大跌20%。

“没有任何一个公司是靠口水和碰瓷成功的，你能做多大永远取决于你能帮客户做多大。”当时，分众传媒的CEO江南春隔空回应了这份战书。

图：视觉中国（分众传媒江南春）

没几个月，投资者们很快在大悲之后又经历了大喜。2018年，阿里巴巴向分众注入了150亿元的战略资本，成为了分众传媒第二大股东。与此同时，挑战者新潮也加快了融资的步伐，先是在当年4月获得成都高新区产业引导基金20亿元，当年11月，百度又战略投资21亿元，2019年8月，新潮再获京东领投的10亿元投资。这也让电梯广告由这两家公司的战争演变成了互联网巨头之间的PK。

在直播、短视频这样的花式营销冲击下，分众传媒一直在寻找新的机会，以提高广告投放的回报率，这也让这家公司惹上了侵犯隐私的嫌疑。在2018年一场商业峰会上，CEO江南春表示，将通过智能营销机器，使用红外线人脸识别功能，分析每百人路过时的低头或抬头状态来精准得到广告收视率统计。

如同当时不少AI公司想要在课堂里用摄像头识别孩子上课表情，这番言论遭到了网友的炮轰。为平息众怒，当时分众传媒回应，这样的设备后台仍处于研究阶段。

更大的争议来自之后分众传媒发布的与阿里巴巴签署的《业务合作框架协议》，称双方将在广告系统服务、人脸识别技术与OTT智能电视广告三部分展开合作，但不少人担心自己的隐私信息会怎样被使用，这些对消费者是不透明的。

一位广告界人士告诉AI财经社，分众传媒目前在进攻下沉市场和数字化升级方面投入很多，这也导致公司近两年财报很不好看，虽然是市场龙头，但是增长见顶。像新潮传媒、梯影传媒这样的竞争对手，虽然目前体量不大，很有可能通过价格战先抢占二三线市场，甚至侵蚀分众传媒原有的一线市场。

而且在他看来，百度是线上的凤巢和新潮的线下屏幕打通，两者的协同做得不错，这样的广告销售体系更优。

在智能化方面，分众传媒如果真的要提高营销的精准率，势必要和阿里的电商体系打通，但这位人士认为，两家公司目前的关系还是微妙的“时远时近”。而鉴于即将出台的《个人信息保护法》，其中涉及的隐私问题也待考量。另一方面，分众传媒还需要迅速找到自己在移动互联时代的生存方式，毕竟像今日头条、快手抖音、直播带货等移动营销方式，让越来越多的广告人感觉到了危机感。