从20年前蒙牛报包下的500块广告牌，我看到了户外媒体不可替代的价值

互联网时代下，数字广告的快速崛起让许多人误认为户外广告的效果正在走下坡路，开始减轻或忽略户外广告的投放，然而事实并非如此，户外广告依旧有着举足轻重的作用。

01户外广告成为品牌初创打出声量的首选

任何一个品牌想要从名不见经传到现象级刷屏，营销宣传便是重要的一环。

国民熟知的乳企品牌——蒙牛在创办初期，一举拿下呼和浩特500多块户外广告牌，刷上“内蒙古乳业第二品牌”同时在央视上买下时段，喊出了“做中国最牛的乳品企业”。当时的蒙牛创造了一个业界知名的“蒙牛速度”：开创前三年，平均每天超过一个同类企业，5年间销售额增长200倍。

笔者认为，那500块广告牌虽不是蒙牛成功的决定性因素，但在一定程度上为蒙牛打开了市场，为后续品牌的传播奠定了基础。十多年前蒙牛所选择的传播渠道对现在的品牌来说同样适用，无论是线上媒体矩阵还是线下户外广告，广告主所布局的每一颗棋子都有其所存在的意义和价值。

而对新品牌来说，抓住大众生活中所能接触到的户外媒体是扩张品牌声量的最佳选择之一。

以苏打气泡水品牌元気森林为例，在宣传初期，元気森林频繁出现在电梯广告屏中，一时之间“0糖0脂0卡”广告语响彻在上班族脑海中。除了霸屏电梯广告，元気森林还拿下上海核心商业圈金鹰国际购物中心广告牌，长期以来这块广告牌大多是被Gucci等奢侈品品牌所占据。种种营销动作，不难看出元気森林的加速破圈之势。虽然元気森林作为网红爆款，已经被一些年轻人群所熟知，但实际覆盖的范围有限，知名度具有一定的圈层效应。而在广投户外媒体的情况下，元気森林能够快速提高大众知名度，不再仅限于网红品牌。

元气森林电梯广告、金鹰国际购物中心广告牌

在CTR媒介动量统计的数据中，今年二月份，在投放电梯LCD媒体的前20个品牌中，六成品牌为新增投放，滴露、简爱、乌江榨菜等品牌犹如雨后春笋般涌现。当然，除了电梯媒体，传统户外大牌、影院广告也是这些品牌所青睐的对象。

2021年2月户外广告投放品牌记录

图：CTR媒介动量

可见，大环境遇冷，广告主削减预算，线上获客成本快速上涨，与之相伴的，是线上营销对于精准度要求的提升。面临“流量贵、渠道少”的获客难题，越来越多的品牌开始挖掘新的流量方式，将目光转向线下。

02场景优势明显，户外广告的不可替代

近年来，国内的户外广告发展迅猛，在广告行业中的市场呈现出快速增长的势头。艾瑞咨询在发布的《2019年中国户外广告市场研究报告》中指出，在过去的四年里，户外广告的市场规模高达456.1亿元，年复合增长率更是达到18.2。户外场景的延展、创新和更替创造出了楼宇电梯、交通出行和影院三大现阶段最具营销价值的场景。

2020年，受疫情影响，户外广告市场形式相较其他年份较差，但即使在这样的情况下，电梯媒体和地铁媒体也在众多媒体类型中突出重围，成为广告主选择青睐的对象。

图：CTR媒介动量

户外广告处在人们真实生活的空间内，正因为如此，户外广告的综合创意是其他媒体无法替代的，也不具有广泛的复制性。笔者认为，这是广告主将户外广告传播放进营销全案重要地位的原因。

举个例子。母婴乳企雅士利在新一轮品牌宣传时，选择了高铁媒体紧抓扩张声量，携系列产品雅士利瑞哺恩菁珀、蒙牛优怡益生菌高钙奶粉亮相高铁站广州南站，大屏轮播，多重曝光。高铁站传播网络布局灵活，完美契合雅士利品牌的营销策略：布局一线城市，树立国民品牌形象；布局三四线城市，配合产品打入下沉市场，轻松俘获小镇宝爸宝妈。

图：永达传媒

户外广告区别于其他传统媒体最显著的特征是不可替代性，一些黄金地段和覆盖人流量大的户外广告所带来的影响力更是难以比拟。户外广告能快速建立起用户对品牌的认知，它可以帮助品牌贴近消费者，走进消费者的心里，获得用户的信任。这让户外媒体的广告在受众被动或主动重复接触中，潜移默化地影响着消费者，因此户外广告可以有效传播，产生信任感和扩大影响力。

与此同时，国内户外广告迎来了高速发展期，大规模的户外空白有待媒体填补，必将再次吸引大量资金的进入这一领域，进而完善和提升这一媒体的地区影响力，逐步引起企业和商家对这一媒体传播水平的关注。新的投放环境正在延伸，一直以来，户外广告的品牌传播环境限于商业区和公共交通等几个户外广告媒体系统。

而今，户外媒体正以各种各样的形式出现在人们生活的周边，电梯、道闸、地铁、公交，户外广告正从商业区延伸到居民区，从交通系统延伸到居住系统。在环境和空间上的拓展和延伸帮助户外广告完成了针对品牌传播和推广的适应性变化，环境的多元化将促进企业和商家更加愿意与投放针对性强的户外广告经营公司合作，以达到将品牌信息顺利推向消费者和潜在客户的目的。

03户外广告数智化，进一步赋能品牌传播

随着技术的进步，户外广告不再仅限于“广而告之”，而更多向“跟我一起玩吧”发生转变，从引起消费者注意，到沟通交流、产生体验、转化消费一气呵成。

在众多户外广告类型中，互动性越强的户外广告越容易让人们产生分享的念头，这样的户外广告不仅可以向用户传播信息，还可以利用其所处的丰富的户外场所，主动吸引受众参与进来，使受众在参与过程中自发的传播，通过娱乐式的体验接收广告信息。

电影《奇异博士》在上映前期就在商场里设置过数字智能电子互动屏，观众们可以通过屏幕上的AR智能游戏体会到电影中的“扭曲现实”，用触摸屏和简单的手势便能像电影主人公一样获得“超能力”。许多漫威粉丝在分享了这一案例后，吸引了更多粉丝前来感受“超能力”的魅力。电影上映后票房一度登顶，最后全球总票房收入达6.77亿美元。

随着受众触媒习惯愈加多元化、用户行为趋向碎片化，消费者不再满足于单一消费场景，打造线上线下相结合的一体化渠道消费体验成为众多行业所选择的营销方式，如何全渠道零售、提升消费者购物体验也成为了探寻突围的方向之一。在技术的帮助下，现在的户外广告不止局限于广告展示，更能帮助广告主实时监播广告投放情况。

2020年12月，京东携手蒙牛纯甄打造“纯甄京东超级全城购”活动，通过京东全渠道线下场景营销品牌京屏果，基于全渠道数据能力和多场景媒体资源方面的优势，打破营销壁垒，以全新的线上线下全渠道营销模式助力蒙牛纯甄实现品效双赢。比如在线下场景的投放中，通过京屏果系统后台导入蒙牛纯甄目标受众人群包，根据指定商超门店LBS定向，输出人群包在线下场景出现频率、人数密度最高的位置POI，即时产出蒙牛纯甄TA人群在目标区域的浓度，锁定北京大族广场7FRESH周边5KM范围内的社区、办公、生活服务和出行场景为投放靶地，有效帮助蒙牛纯甄打破场景营销壁垒。

图：大众新闻

数字化和新技术的应用，都标志这户外广告正在朝精准化迈进，通过精准目标人群个性化收集、处理、分析等一系列的智能化过程，大大缩减了劳动成本，在LED广告大屏终端实时捕捉受众形象再个性化显示广告也成为了可能。曾经某可乐品牌、护肤品牌OLAY等在伦敦某广场就利用在LED大屏内置摄像头，捕捉过往车辆行人的衣着衣着车型眼神等可见信息，并及时匹配与大数据分析下满足受众自身特性的个性化精准广告。

今天的科学技术在不断的进步着，户外广告传播方式早已近发生了巨大的变化。这一点不仅表现在广告样式的规格变化上，也体现了户外广告作为媒介的传播方式上。户外广告不能只做一个宣传物或是一波活动，当人们提到户外广告时，更需要的是关于如何通过不同的平台，以高相关性的内容影响更多的人。

小结：户外广告与线上广告相比，有其鲜明的特性，比如在“时间”上拥有绝对优势——发布持续、稳定，不像电视、广播广告一闪而过。而且其极高的性价比便于大规模的集中投放，爆发式的集中投放极易引起公众关注，在短时间内获得极大的曝光，获得规模红利。近年来，户外广告所受到的关注不减反增，在品牌竞争激烈的环境下，如何让品牌保持长足发展成为了每一位广告主都需要思考的命题。多媒体时代，占据消费者空间的户外广告价值凸显，已然成为品牌营销的必选项。