品牌瞄准年轻人的生意，用户外广告抓住亿万青年的钱包

Z世代崛起，已经不是新鲜话题。据QuestMobile数据显示，截止到2020年11月，95、00后Z世代活跃用户规模已经达到3.2亿，占全体移动网民28.1%。有机构预测，近两年Z世代将占据整体消费力的40%，成为消费的主流。不过，与互联网共同成长的这一代网络原住民们，无论是生活方式还是消费习惯，都与过去有很大的不同。要想抓住Z世代，品牌必须用他们熟悉的方式与之沟通。

01捕捉年轻人的打卡心理，引发二次传播的户外广告更有影响力

随着年青一代迅速融入主流社会，“Z世代”已然成为国内消费市场的主流群体之一。QQ广告与凯度（Kanter）联合发布的《Z世代消费力白皮书》中的数据曾预测，2020年Z世代占据消费力的40%，不仅如此，他们已经掌握了一半以上的话语权，成为社交媒体上最活跃的力量。

新崛起的Z世代人群正是现在品牌主要想要建立联系的目标客户，以“为社交媒体服务（do it for the Gram）”为呼声的年轻人们更是加强了户外媒体与社交网络之间的联系。Ad Age曾发布过一份深度解读“Z世代”的报告，当中指出，84%的Z世代受访者表示他们会关注户外广告上所发布的内容，同时乐于利用社交媒体传播有趣的户外广告。

去年年底，“打工人”一词刷屏各大社交网络，深圳地铁抓住这一年轻人都在关注的热点，在深圳地铁1号线大剧院站地铁通道的灯箱刊登了以“加油，打工人”为主题的巨幕海报。据了解，这一系列创意广告由深圳报业地铁传媒策划并执行，它打破了只有台前和台上的人物才被当做明星被搬上灯箱广告的传统，在快节奏的深圳生活中，“打工人”也是乘坐地铁的主力人群，很容易与受众形成共鸣。而这则广告也被许多乘客拍下上传至微博等社交媒体平台，在线上二次传播。

图：深圳地铁报业传媒

与此同时，对这群追求新鲜感的“Z世代”来说，动态数字广告、互动化数字广告恰恰是他们心中的最佳选择。在诸多户外媒体类型中，互动性越强的户外广告越容易让人们产生分享的念头，这样的户外广告不仅可以向用户传播信息，还可以利用其所处的丰富的户外场所，主动吸引受众参与进来，使受众在参与过程中自发的传播，通过娱乐式的体验接收广告信息。

零食品牌格力高就曾在上海某商场创造出一块“开心互动屏”，这块屏幕由1344个百奇饼干包装盒组成，相当于1344个小马达。当消费者站在互动屏前，不管是肢体动作还是面部表情，都可以通过隐藏在互动屏中央的摄像头进行捕捉。在电脑的操控下，千余个小马达灵敏操作，不停翻转的包装盒便能够呈现出与受众相同动作和表情的图像。此外，消费者还可以通过电脑输入想表达情感的文字，互动屏能以同样方式呈现。

图：数英网

在“无线互联”的媒介环境下，现在的户外媒体能够与其他媒体、终端相结合，产生更大的互动效应。通过这些新媒体的组合运用，户外媒体在广告表现和创意实现方面也表现出了革命性的提升，让受众产生更大的真实感、代入感、参与感和信赖感，也能更好地契合户外场景化营销的实现，俘获年轻消费者的好奇心。

02满足Z世代的仪式感，引发受众共鸣

消费群体年轻化，让“仪式感”成为了许多人生活中必不可少的元素之一。随着户外媒体形式的丰富和创意的创新，年轻人所追求的仪式感也能够通过户外媒体得以更好表达。

观察我们平时看过的电影不难发现，户外媒体不仅是所拍摄城市景观中不可或缺的一部分，并且能够在最大程度上满足电影主角所想呈现的“仪式感”，甚至推动剧情发展。比如在电影《西虹市首富》中，男主角借助多种多样的户外媒体向女主角表白；再如在2018年科幻片《攻壳机动队》中，向观众呈现了未来街头或将出现的全息投影广告，展示了一个崭新的、充满想象力的户外媒体空间。

图：电影《西虹市首富》

图：电影《攻壳机动队》

户外媒体凭借“第一眼”优势，可以帮助品牌把所要传递的中心思想、主旨立意、产品特色给予最大程度上的曝光，不断造势，传递品牌魅力，爆发出更有生命力和时代特点的媒体价值，也能在最大程度上满足仪式感的表达。

去年毕业季期间，湖南工业大学联手株洲灯饰管理处为学生们打造了一场“最暖毕业灯光秀”，湘江（株洲市区段）沿岸4个高楼群的外墙LED屏都持续打出祝福语，送别毕业研究生，传递对学生的浓浓爱意，形成一道令人瞩目的风景线。据湖南工业大学研究生工作部部长王丽萍介绍，因疫情影响，线下毕业典礼取消，学校与株洲市灯饰管理处沟通协商后，便决定用这种特别的方式对毕业生们“隔空喊话”。湖南工业大学校长刘杨则在毕业寄语中表示，为了让大家尽享毕业喜悦，不留青春遗憾，学校研究生工作部精心筹备了‘毕业季亮灯仪式’，可以把对毕业生们的万语千言化作一束束温暖的灯光，守护全体2020届研究生砥砺前行。

而这样一场暖心又不失震撼力的灯光秀不仅收获了在场观众满满的目光，更是在线上一举收获了近百万的关注度。新华社在报道此户外广告案例后，1小时内收获30万阅读量，发稿两天，该文章的浏览量已经达到了87万。除此之外，潇湘晨报、株洲晚报等各大媒体争相报道，而在微博等社交媒体平台上也引发了众多网友的热议，许多看到这组特殊灯光秀的工大毕业生表示，这样满满的仪式感让学生们感受到了来自学校的无限关怀和爱意。

越来越多的广告主开始用技术和创意打造全新的户外传播方式，摆脱传统的以销售为目的的营销手段，加上“拍照上传分享至社交媒体”的流行，给户外广告的线上社交化带来了更多有利条件。只要户外广告足够吸引人，想要俘获年轻消费者的心也就不再那么困难。

03创意户外，轻松斩获年轻人的眼光

尽管现在互联网占据了广告传播的半壁江山，但对品牌来说，户外依旧是不可或缺的传播手段之一。

根据YouGov为Ocean Outdoor进行的一项最新调查发现，在18岁至24岁的“Z世代”中，有16%认为，与在网上或其他传统媒体渠道（如电视或纸质媒体）上看到的内容相比，他们更有可能相信DOOH（数字户外）屏幕上的直播内容是真实的。除此之外，根据咨询公司Kantar之前的调研结果显示，超过一半的Z世代人群认为，相较于侵犯个人空间和隐私的线上广告，户外媒体更具吸引力，也更能另他们享受其中。

由此不难看出，Z世代对于喜爱的内容和平台又有着无可辩驳的热情。这一鲜明特点，正被越来越多的品牌主看在眼里，应用于品牌营销推广中，这也是广告主们广泛选择新型户外广告媒体进行广告宣传的原因。

随着时代的变迁，不断更新的技术也在为户外媒体持续加持赋能。现在的户外媒体，不仅能够展现城市的经济繁华，更能从侧面体现科技的不断进步，许多“黑科技”的出现，推动了户外媒体的发展，帮助户外广告进一步实现营销价值，从体验性、互动感等维度全方面满足受众和广告主的广告体验。

在哈利波特系列衍生舞台剧《哈利波特与被诅咒的孩子》上演，为让更多喜欢的粉丝收到这一信息，隐藏在破釜酒吧之后的魔法世界这次高调“接管”纽约时代广场，通过51块电子广告牌，欢迎所有哈迷回到霍格沃兹。剧组通过在美国最有人气、户外媒体形式最丰富的时代广场，通过户外媒体上演了一场“魔法盛宴”，这些广告牌合作起来，讲述了一个属于魔法世界的故事，其带来的视听效果，大概不输任何IMAX影院。

据悉，该活动由AKA统筹策划，八家数码广告公司参与合作完成，覆盖纽约时代广场四个街区。经过数字化转型升级的户外媒体，展现出了所有令人熟悉又激动的《哈利波特》元素，当然，还有那一听便能让粉丝眼睛一亮的旋律，立马建立起了与受众的联系，也满足了“哈迷们”想要的仪式感。

在技术的更迭下，裸眼3D、触屏互动等新型技术越来越多地进入大众视野，户外媒体在内容上的创意表现更是有目共睹。

在手游“妄想山海”上线前夕，多地上演了“巨鲲现世”奇观，以分辨率高达7K的微电影级剧情短片，包场亚洲最大巨幕“3788亚洲之光”，演绎帅气巨鲲穿越山海、冲向宇宙的奇特现象。现场裸眼3D效果震撼亮眼，围观群众时不时发出惊呼。这一来自远古大荒，神兽穿越现代都市的壮观画面也吸引了不少小伙伴特意前来拍照打卡。微博上，截止2021年1月11日，相关话题如#多地街头惊现巨鲲奇观#也随之产生了2172.4万阅读量和1.3万的相关讨论，不少微博大V发博进行宣传，在社交媒体上引发二次传播。

来源：3788亚洲之光

小结：在年轻群体占据消费者主流市场的今天，如何真正契合年轻人的喜好，并让品牌成功打进他们生活的世界，正在成为众多广告主强化品牌营销效能的关键因素。在科技的带领下，沟通渠道发生变革，品牌也可以在创意、技术多方面发力，从不断变化的消费者动态和大数据中挖掘商业的潜能，用新潮的、更具科技感的户外广告与Z世代年轻人沟通。