又一粉丝经济“掘金地”——公交媒体如何实现价值最大化

从纽约东京再到全国各地，粉丝为自家偶像大量购买户外广告做宣传应援的现象频频引起业内关注，事实上，从国内男子组合TF-boys早年的生日应援起，就不断有粉丝为偶像购买户外广告应援的事件出现。户外广告特有的强制性、影响力、规模性、仪式感等，使得它已经不再仅仅是品牌宣传媒介，同时也成为粉丝们为偶像应援的有力渠道，发展应用越来越多元化。

01公交媒体广告，粉丝应援必选渠道之一

无论国内外，粉丝们承包公交媒体为明星应援，已经屡见不鲜。公交媒体广告作为一种可移动的户外媒体形式，相较于其他的户外广告，它在传播方式上最为“积极、主动”。对于粉丝们来说，选择覆盖广、触达率高、有代表性的户外广告进行投放，不仅充分展现粉丝力量表达粉丝的爱意，也能起到为偶像进行宣传的作用。

2018年，在易烊千玺十八岁生日之际，粉丝开展了其生日应援项目——公交车应援，粉丝在全国12个省会城市为易烊千玺做巴士接力活动，并且从1月份开始一直到12月份，整整一年的时间。且选中的这些城市在中国地图上的连线刚好是“千”字，粉丝在这些城市里面所选的线路都是和11、28以及520有关的数字线路，城市和公交车线路都是粉丝表达对偶像特殊的爱。

图：玺家军

受日韩流行文化的影响，粉丝经济和饭圈文化逐渐被移植到国内，并伴随着互联网及娱乐媒体的不断发展，造就了新的“饭圈景观”。为偶像应援作为粉丝追星不可或缺的方式之一，其形式和种类日益丰富，但是以公交媒体为代表的户外广告逐渐成为应援的必选项，以公交媒体为例，从车身广告、全包车广告、定制巴士广告到候车亭大牌广告，其曝光量大覆盖率高的特点，都成为粉丝们为偶像应援、送生日祝福的有力表现渠道。

华晨宇鸟巢演唱会应援车

黄明昊应援全包车

陈立农巡演应援候车亭

图：杭州巴士传媒

《这就是街舞3》应援巴士

图：喷印之家

同样的，在国外，公交媒体广告应援也成了粉丝们的兵家必争之地。比如在韩国，韩流娱乐产业的不断发展，粉丝经济导致明星的“效应”扩展到公交媒体之上。近年，韩国巴士车身广告和候车亭广告不乏有韩流明星，可见，公交媒体在明星应援中处于越来越突出的地位，而粉丝应援文化也为公交媒体赋能了一定的商业价值。

朴智旻公车广告应援

权志龙生日应援牌

02独有的价值优势与粉丝诉求相契合

众所周知，公交媒体作为户外广告代表之一，具有流动性大、接触率高、广告形式灵活醒目等优势，并且相对于其他的户外媒体形式，公交车广告的传播方式主动性更强，中国市场和媒体研究CMM曾有数据表明，在中国主要城市，至少75%的市民表示看过公交车广告。另一方面，公交车作为可移动的户外媒体，更能引起大众的注意力。公交路线交叉成为网络状，覆盖城市各个区域，其大面积的清晰广告画面，能够多面立体地远距离传播广告信息，使其带来广阔的广告覆盖范围，得到更多的注意，实现高到达率。

在这个流量决定一切的时代，随着线上流量的日益饱和以及“流量明星”的层出不穷，使得粉丝的诉求与公交媒体的优势不谋而合。很多所谓的“流量明星”只不过是粉丝圈层的自嗨，而饭圈“打榜”文化的存在，也只是在网络上热闹声量大，在线下的实际知名度却并不高。而明星尤其是“流量明星”想要不断增加自身影响力并获得更多人的认同，需要充分利用户外广告这一稳定的线下流量入口，增加曝光扩大声量，实现商业营销。

公交媒体在大众生活中具有稳定的影响力，影响范围覆盖全年龄段各个阶层，能够保证传播内容在全民中的知名度和影响力。因此无论是电影、电视剧的宣传还是明星生日应援，都将宣传渠道扩展到线下，不仅如此，品牌主们也纷纷将流量争夺战从线上转移到线下，使得公交媒体广告成为热门的广告铺设端口，助力品牌达到最好的宣传路径与效果。

03瞄准粉丝群体，创造公交广告经济价值

从诸多的应援案例可以看出，粉丝经济和粉丝效应的威力愈发凸显，粉丝群体中大部分人与当下消费主力人群相重叠——Z世代。在数字时代，以95后、00后为代表的“Z世代”族群正在进入消费主场，他们的消费需求，正在成为推动下一阶段商业消费的巨大引擎。这一年轻消费群体爱好并能很快接受新事物，其中一个消费特点就是注重情感共鸣，爱屋及乌，愿意为偶像买单，因为偶像在粉丝心中具有强大情感认同和号召力，进而以人带入消费者对产品及品牌的认同。

据QusetMobile 发布的2018年《Z世代社交报告》分析，2018年Z世代因偶像推动的消费规模超过400亿，其中近一半为购买偶像代言、推荐或同款产品，且女性粉丝为娱乐明星和新生代偶像的主力追随人群。

图：LED共建共享平台

具体数据来看，购买其代言产品和推荐产品的消费类型占比分别为19.9%、14.9%，在整个消费类型占比中排在相当靠前的位置。也就是说，Z世代们愿意为了支持偶像，为其代言或推荐的产品掏钱。所以，公交媒体需要充分利用粉丝经济，发挥自身优势价值，助力品牌更好的营销传播。

首先，搭载“流量明星”，扩大品牌营销声量。品牌可以利用流量明星的带货效应，邀请明星作为品牌代言人，从而带动代言人背后庞大的年轻消费群体，这样的案例在国内出街的户外广告中枚不胜举，在公交广告中也很常见。另外，品牌可以联动户外媒体+新媒体平台，发起互动营销活动，最大化激发粉丝势能，例如优形x许魏洲的双11营销活动，引发了一众粉丝的热情回应，也迅速引爆了各大社交平台，其销量也摘得全网低温即食鸡胸肉行业No.1。

图：凤凰网财经

其次，利用精准狙击Z世代们乐于分享新鲜事物的心理，通过创意将公交媒体打造成“网红”景点，增强画面吸引力，吸引粉丝前来“打卡”，促进品牌在社交平台的二次曝光。如去年9月份，勇闯天涯Super X 在宜宾街头推出的一则创意公交候车亭广告，整个候车亭以酷炫的蓝色灯箱为主，再搭配人气偶像王嘉尔，营造出沉浸式的观赏效果，吸引了众多粉丝和等车人群的围观打卡。

图：经典视线

然后，可以通过投放站点，定位用户集中群所在的地理位置，助力品牌完成精准投放。利用所投放的公交车线路以及候车亭的具体位置，追踪粉丝集中打卡的地理位置，可以实现广告定向区域的投放，例如鹿晗曾代言的味可滋广告，品牌在发布时期，通过新浪微博晒满了“鹿晗”的候车亭照片以及粉丝的追寻足迹。不仅利用粉丝的热情实现多面传播，扩大了品牌声量，也收获了受众人群的精准定位。

最后，利用技术、创意等手段实现数字化互动，丰富公交媒体的表现形式，也能增强消费者互动体验，引起用户的有效关注。阿迪达斯品牌曾在上海的4个候车厅进行动态数字化创意的尝试，他们在广告牌的上方安装一排红外线感应装置和风扇，当用户接近广告牌时，装置接收感应并触发屏幕上Adidas的门打开，出现其代言人彭于晏的视频广告。同时上方风扇的转动，在开门的瞬间为人们营造清凉的感官体验，与门外的酷暑形成鲜明的对比，巧妙地传达了跑鞋的透气性能。广告视频最后会出现微信公众号的二维码，通过扫码关注Adidas微信公众号，充分发挥了户外创意广告的引流作用，并提升了消费者对品牌的关注度。