助力品牌下沉市场，公交媒体成必选项！

2020年，新冠疫情的突发导致全球政治及经济发展均受震荡，适逢我国“双循环”的序幕拉开，发展潜力巨大的下沉市场立于“时代风口”之中，正在成为焦点。

据京东最新一季财报中显示，过去一年京东净增了超1亿活跃用户，其中接近80%来自于下沉新兴市场；今年双11期间，京东平台上63%的新用户来自下沉新兴市场。足以可见，下沉市场的消费潜力巨大，其市场需求空间十分广阔。

01下沉消费市场潜力大，逐渐成各大品牌抢滩之地

“下沉市场”指的是三线以下城市、县镇及农村地区的市场，囊括了约200个地级市、3000个县城和40000个乡镇。幅员辽阔、人口众多是下沉市场最关键的发展要素，相关数据显示，2020年下沉市场人口总量超10亿，占比72%，远超一二线城市人口规模。随着互联网设施、商业业态与消费人口的不断成熟壮大，下沉市场已经成为中国消费新热土。过去10年间，一线城市消费增速从08年的19.7%持续下滑至18年的4.8%。同期三四线及以下城市消费增速不仅持续高于一线（平均每年高出2.5个百分点），并在16-17年持续高于二线城市。

图：海通证券研究所

相较于一二线城市，下沉城市正处在城市发展、经济增长、消费快速升级的阶段，而以小镇青年为典型代表的下沉市场用户也表现出惊人的消费能力和潜力。在物质消费领域，以珠宝市场为例，在三线及以下城市的渗透率为70%，且市场销售增速远高于一、 二线城市。同样的，三四线城市消费的高增长并不局限于线下，在线上平台上这一现象更为突出，例如深耕于三四线及以下城市的网络巨头，其营收增长非常迅速，数据显示，2018年拼多多营收增速超过650%，趣头条营收增速也超过480%。

 图：海通证券研究所

另外，在新型城镇化的背景下，未来十年“下沉市场”的消费升级具备广阔空间。一方面，新型城镇化的核心在于人口的城镇化，广大三四五线城市将成为吸纳人口的主力；另一方面，随着常住人口户籍的转入，以及农村和镇区人口的流入，贫富差距有望缩小，从而提高全社会边际消费倾向。综合来看，下沉市场有着十足的开拓潜力，正显示出巨大的经济发展潜力和旺盛的消费需求，成为拉动中国消费和经济增长的重要引擎，也成为了各大品牌争夺用户和市场增量的新蓝海。

02公交媒体优势凸显，助力品牌触达下沉市场

下沉市场已然成为了新的商业引擎，拼多多、趣头条和快手的快速崛起，就是最好的证明，而天猫、京东的极力下沉战略，也已经证明了市场下沉可以收割巨大流量的事实。而品牌要真正切入下沉市场，必需要敏锐洞察市场，充分了解并理解消费人群的需求及偏好。

区别于一二线城市，低线城市地区人口基数不高，客流量不大，消费圈小且相对固定，以熟人关系为主，基本是“人情市场”，线下的社交与消费场景仍然是相比高线城市更为重要高频，且线下消费的习惯依旧保留，建立信任感对消费者产生重要意义。因此品牌在下沉市场的广告投放策略需依托线下消费习惯匹配优质的户外媒体，一方面，户外媒体正好充当着当地消费者“信得过”的角色；另一方面，据研究表明，15-45岁核心人群中户外媒体日到达率已经超越电视，成为互联网之后的第二大媒体，依据下沉市场具有较强的线下消费习惯，户外媒体无疑是下沉市场重要的媒介渠道。

 图：交通广告观察

对于下沉市场，消费者们触媒的渠道较少，户外媒体的表现形式少且单一，而且人们出行方式的可选择性少，这样就导致公交及候车亭媒体的价值突显，成为品牌主们的必选项。其价值体现在：首先，公交媒体覆盖率更高，可有效地帮助品牌快速触达主流消费群体。不同于一二线城市，在低线城市公交车主要是城市内主要的公共交通工具，通过不同线路的组合搭配，可以全面覆盖城市的大街小巷，加上“城乡一体化”趋势使得公车系统逐渐向乡村延伸，其覆盖率和触达率将更高；同时，人们外出就会接触到候车亭广告，候车亭广告不仅是商业宣传媒体，也是城市的公共服务设施，它的数量和分布会与城市规模相适应，城市规模越大，候车亭媒体的数量越多，分布范围也越广。因此，公交媒体可以帮助品牌在三四线城市无障碍传播，帮助品牌快速下沉，迅速打开区域市场。

其次，公交媒体有助于扩大品牌知名度，提升品牌的信任度。公交媒体广告大多以环保、文明、公益等内容出现在人们视线中，在众多消费者心中，公交媒体广告已经是积极、正面的代名词，因此公交媒体广告带有一种天然的“亲近力”和“信任感”，具有潜在的“口碑效应。加上公交媒体广告审批的严格性，在无形中也增加了“公信力”，降低了消费者对广告的“抵触”情绪。品牌借助公交媒体所投放的广告，与生俱来的带着可信度，一定程度上契合下沉市场的消费者心理。

 图：京东微博

在下沉市场，消费者对品牌的敏感度和认知度相对偏低，品牌要在时间上迅速抢占用户心智，除了公交媒体广告，需要通过户外广告“组合拳”的直接投放模式，增强品牌的曝光量，扩大品牌的知名度。与此同时，品牌在下沉市场的布局过程中，要结合“本土化”特点，找准品牌与市场的契合点，才能在情感上获得当地消费者的共鸣，真正切入当地市场。

小结：下沉市场的发展潜力越来越大，正在成为各品牌炙手可热的“香饽饽”，这意味着户外媒体也相应的存在巨大发展空间，但充满机遇的同时，也充满了问题和挑战。户外媒体要与品牌主一起，从消费者需求出发，结合品牌自身特性，助力品牌提高下沉市场的成功率。