“清明风”的统一户外广告店招，正在“毁掉”中国街道

6月11日，西安莲湖区小南门的四府街多家商铺的招牌，一夜之间被统一换成黑底白字的招牌，被当地市民吐槽称像“灵堂”、“路过瘆得慌”，引发众多网友关注。

近年来，很多城市为了提高城市形象、美化市容市貌，开始对临街商铺招牌进行统一规划。这样的招牌大多以统一的底色和统一的字体构成，有不少网友和市民抱怨，所有的店牌相差不大：“让人失去了逛街的欲望”、“一不小心就进错店”。

门店招牌属于户外广告的种类之一，但这样整齐划一、失去了门店个性和“灵魂”的户外广告，真的是对城市户外广告规划建设最好的选择吗？

01西安再现“清明风”统一店招，网友吐槽像“灵堂”

据网友拍摄的现场照片显示，四府街的多家商铺招牌，均被换成整齐划一的黑底白字，在黑底招牌外框则有白色细边进行包裹。6月13日，涉事街道多家商铺向媒体证实，在黑底白字招牌被曝光当天，附近商铺的招牌底色连夜由黑底换成棕色，这是近期该街道商铺招牌的第三次更换。

图：陕西交通频道

据了解，这种黑底白字的招牌是相关部门强制性给店铺一律换的，“不换就等着罚款”。不少网友吐槽，这样的街道简直像“殡葬一条街”。而如此管理行为于法于理、于行政部门职能来说，都显得有些荒唐。

内参君查阅资料发现，轰轰烈烈的全国性“店招统一”运动，据称始于2010年左右全国各地相继出台“拆违建”相关规定。2013年前后，随着北京、上海等地“拆违建”活动的全面展开，各地紧随其后，而户外广告整顿正是“拆违建”内容之一，“店招统一”也不可避免地成为了其整顿的结果。近10年来，在政府雷厉风行推行“拆违建”政策下，一刀切的极端形式主义“店招统一”管理，最终带来的是千街一体的不堪局面。

但好在，这种情况有望发生改变。

华东师范大学广告学系部分师生曾就全国“店招统一”现象向参加全国两会的代表委员发出呼吁，希望国家层面重视在“拆违建”背景下城市治理中“一刀切”形式主义倾向导致的“店招统一”现象。师生们表示，各类整齐划一的“统一店招”，不仅让城市街头失去了生机活力，在审美上也透露出一股浓浓的“怪诞”意味，与正常店招生态呈现出鲜明的对比。

另外，师生们还提到，正常情况下，一家店使用什么风格的广告牌，只要不存在安全隐患，符合规定和公序良俗，就理应属于“法无禁止皆可为”的范畴，城市管理之手，不该轻易介入。

每座城市应有的特色和街头的烟火气，正是这些丰富多彩的户外广告、店招所带来的。国内外诸多城市的案例都表明，户外广告是城市的一张闪耀名片。

02打造有烟火气的城市，是消费者喜爱户外广告的原因

不论是美国拉斯维加斯的霓虹闪烁，还是英国伦敦一些历史悠久城区，抑或是广州北京路步行街上的小小招牌，都已成为城市文化的一部分。店招同属户外广告，对商家来说，它是引客的关键点；对城市来说，这是现代城市中不可或缺的一部分。

内参君最近阅读了一则文章，以上海的店招为主题，花费了大量的篇幅去展示上海街头琳琅满目的店招广告。无论是被霓虹灯广告牌包围的南京东路，还是讲究对称美的设计小店招牌，都是能代表上海的“最美户外广告设计”。

图：上海城市号

这些户外广告，不仅仅是一块牌子那么简单，它们在那里，就是一句两句说不清的故事。

实际上，店招也是中国流传了几千年的传统文化之一，它的前身叫做“幌子”，起源于公元前474年的东周。在著名的《清明上河图》中，画家张择端在描绘东京汴梁的繁华景色时，就曾对街边的酒馆、食坊、茶摊所打出的酒旗、招牌进行过详细刻画。

△《清明上河图》中的各种酒旗和招牌

无论古今中外，店招存在的意义首先是商品信息的空间传播和认知能力，其次才是信息美学问题。比如快餐巨头麦当劳，堪称将户外广告空间传播发挥到极致的品牌。据称，其标志金拱门“M”的户外传播设计要求，必须在三公里范围内的路人均能看清。

然而，“统一店招”的出现却破坏了店招的空间传播和地理标示功能。在现代城市，户外广告不仅仅是传递商品信息的工具，还负载了某种机构行政及地理信息标识的认知功能，成为机构地理位置方位识别的空间导引符号。因而“店招统一”带来另一个意料不到的结果，也在一定程度上损害了群众的生活便利和工作效率。

03尊重多元性，让整治和美化两全其美

综观批评“店招统一”的网络文章，无论是自媒体公号，还是主流媒体署名文章，大都集中于百姓反映强烈的店招审美愉悦问题，这也的确是群众印象最为直接的感受。

法国设计师Nicolas Damiens曾做过一次名叫“Tokyo no ads”的艺术计划：他用修图软件将东京街头所有的户外广告牌、店招全部抹去，整个东京呈现出的是死气沉沉、毫无生机的状态。

这是不是看上去和前文中提到的西安街头有点类似？失去了这些光怪陆离的户外广告，城市的魅力都在直线下降。

对政府来说，加强对招牌的城市管理有一定的必要性。当下，不少地区招牌破烂不堪却无人管理，招牌内容信息杂乱令人眼花缭乱，招牌与城市风貌、历史风貌不相融等情况时有发生，甚至一些地方还曾出现招牌由于缺乏管理砸伤行人的情况。

但内参君认为，城市管理，一端连着城市秩序的规范，一端连着市场的活力，需要找到恰当的平衡点，而任何的形式主义和“一刀切”的强制规范，都可能导致管理效果失衡。

加强管理不能陷入形式主义，不应把所有招牌字体字号都格式一致、千篇一律，而是应在一个主基调下允许商家有个人审美的发挥，也不应“一刀切”地让一条街整齐划一进而“便于管理”。正确的做法，是将管理重心放在如何展现商业特色、消除安全隐患等方面。

以日本为例，为了保证视觉的和谐度，日本发行了《户外标志物法》，专门为店家提供店招配色方案。因此，就算店招花花绿绿，也能井然有序。

日本《户外标志物法》

日本街头户外广告及店招

一些地方已经意识到“好事没办好”的问题根源所在。2019年，兰州市政府印发的《兰州市户外广告设施设置管理导则》明确提出，在门头牌匾统一提升改造过程中，要充分体现各商铺原有特色和风貌，体现文化和美感，避免“一刀切”、千篇一律。

不同城市、不同街区，都有自己的独特的风格，尊重其多元性才能做好城市管理。比如在今年4月至6月，为助力复工复产，树立一批有质量、有示范作用的户外广告设施，株洲开展了“最美招店牌和户外广告”评选活动，组织市民积极都参与到活动中来，通过比赛让市民了解到户外广告牌的设置标准，工艺上有哪些要求等，获奖广告牌则将赢得网红推荐。

图：株洲在线

说到底，对户外广告进行改造并不是一蹴而就的过程，城市文化应注重烟火气，而“整齐划一”与民间生活氛围显得格格不入。况且，文化的底蕴需要时间的积淀，而匆匆打造的“统一店招”形象，难免显得有些浮躁。

小结：千百年来，户外店招广告的存在已经构成城市物质空间和城市文化生态的关键要素，是城市景观美学的重要元素，也是渗透进市民、消费者心理、记忆的情感符号。户外广告以商业文明的形式，影响着人们的日常审美，以文化积淀的方式直接或间接地渗透进居民的日常消费及经济行为中。对管理者而言，充分展现户外媒体个性的同时，与城市特色相结合，使其产生和谐的美感，才是城市整治户外广告的正确方向。