一个瓶盖让三得利关注量暴涨500倍?包装就是最直接的广告

由于日语中“222”的发音与猫咪的可爱叫声非常相似，因此日本人把每年2月22日称为“猫之日”。2019年的猫之日，三得利公司借势发布了一款猫咪形状瓶盖，在常规矿泉水圆形瓶盖的基础上加上两只“猫耳朵”。让网友惊呼“太可爱了！”。

三得利猫耳瓶盖

图：推特@Suntory

当年10月，三得利又一次性推出8款升级版“猫咪瓶盖”，让瓶盖兼具药盒、存钱罐、按摩器等多种功能。引起了网友们的热烈讨论，三得利官方推特中，当条推文点赞数达到21.6万，而三得利日常推文的点赞数只在400左右。可以说，这一次的“瓶盖创意”，让三得利品牌的关注度暴涨了500倍。

三得利猫咪瓶盖获21.6万次点赞

图：FBIF食品饮料创新

可以说，产品包装就是其最直接的广告，要想在形形色色的产品中脱颖而出，包装要有自己的亮点。

01什么样的包装才会赢得消费者喜爱？这些案例告诉你答案

一种品牌就有一千种玩转包装广告的方法。比如大众所熟知的饮料品牌可口可乐，可谓是包装营销上的“高级玩家”。

今年年初，广告代理商 Wieden + Kennedy为移情隔阂（empathy gap）打造桥梁鼓励大家在沟通的时候要有“同理心”来为可口可乐进行策划，同样的理念也延用到了包装上，依旧是“红+白”的配色用白色的线条来呈现“拳头相撞”、“握手”的场景，其中都有代表着“和谐”的波浪状围绕着。

图：数英网

而在9月份，亚洲保时捷卡雷拉杯举行期间，可口可乐联手该赛事打造了IP罐身：先是根据保时捷 911 GT3 Cup车身元素，推出了3款联名罐。将赛车尾翼、前照灯、弯道疾驰的形象与可口可乐经典弧形瓶元素融入罐身设计，完美再现赛道疾驰，加速竞技的刺激与畅快，大大地激发起消费者的收藏欲。

图：广告狂人

联名罐迅速铺至全国上千家商店及线上天猫京东旗舰店，与全车涂装的保时捷 911 GT3 Cup同款车模，发售限定3000套限量联名礼盒，截止99大促当日凌晨1点，被消费者一抢而空。

图：广告狂人

当然，除了饮料品牌，其他类型产品在包装上也是下足了功夫。比如英国国民薯片品牌Tyrrells的包装创意，充斥着严谨与不羁的混搭组合，毫无关联的视觉元素拼放一起却又意外和谐。就如同英格兰岛摸不准的天气与性格颇具特色的国民一般，怪怪惹人爱。

图：数英网

Tyrrells 包装对于「平凡人的小确幸」的画面呈现，是能够被全球消费者直接感知并共享的。没有了贵族式姿态的高傲，没有了陌生历史的生涩难懂，讲述老百姓的幸福生活是一种传播覆盖面更广的演绎方式。照片中人物的搞怪与自黑，又能在制造幽默与温情的一瞬间，拉近不同文化背景之下人们的心理距离。方寸之间，它不仅制造了美和幽默，也充分展示了国家特色，并与消费者实现愉快地沟通。

图：数英网

02蕴藏大学问，包装不仅是包装

 在媒介资源泛化，消费者注意力资源稀缺的新传播环境下，品牌包装的媒介价值常常被广告主忽视。而包装媒介实则是进行广告创意、塑造品牌形象的一种重要媒介形式，是进行线上线下整合营销战役，重复同一品牌诉求的重要一环。

包装是对产品的广告，广告是对品牌的包装，包装即广告，广告即包装。

之所以说包装是品牌最直接的广告，是因为广告本质上是以促进销售为目的，通过特定的媒体传播产品或服务的信息的大众传播活动，而包装设计同样也是将产品信息进行创造性表达，并和消费者进行视觉沟通，优秀的包装设计同样具有突出的促进销售功能。

比如澳大利亚酸奶品牌BROWNES，其包装设计师以现代的方式表达新鲜健康的农场植物，并利用水果、风味和插图来表现场景和口味。用手写字体和涂鸦传达了这些卖点信息。为了增加乐趣，奶牛被赋予了自己的名字——比如Beryl、黛西和多丽丝。甚至还创造了比如奶牛骑自行车、乘热气球和滑板车等有趣的场景。在新包装设计推出后的一个月里，BROWNES的销售额增长了惊人的38%。

图：品牌王国

当然，包装虽能够间接促进产品销量，但现在很多产品存在过度包装的现象，比如包装层次过多、材料过当、结构设计过当、表面装潢过当等，某些营养品、茶叶等产品包装超级豪华，里面的物品寥寥无几，品质也堪忧。豪华的包装确实能显现出品牌的尊贵，但是好包装并不等于过度包装。

如今，低碳环保意识已经深入人心，社会发展必然要考虑这些因素，而且是永远的主题。绿色产业已经形成，绿色消费也成为企业营销的主要方式之一。因此，品牌在进行包装设计时，可以选择可再生、或者能够重复利用的、容易回收、可降解的、经济适用的、并且对环境没有污染的包装材料，从实用性出发，然后再考虑其艺术性，这样的包装设计能够得到消费者的认同和好感，从而对企业来说也能够树立良好的企业形象。

03智能化时代，包装广告也有创新未来

好的产品会自己说话，充分利用产品的包装可以传递品牌信息，降低品牌的营销成本。可以说，任何产品的包装都是流动的媒体，是品牌传播的活广告。

在新营销环境下，消费者注意力分散，包装广告则可以利用产品的“第一眼优势”，增加与消费者的互动性。

湖南工业大学研究生工作部部长、国家工商总局全国包装广告研究基地执行负责人王丽萍曾在湖南工业大学“包装广告的学理渊源与智能未来”主题讲座中提到，包装广告转型升级的四大关键点在于：

第一、数据驱动广告精准营销。

第二、内容驱动广告价值创新。

第三、场景驱动广告形态融合。

第四、电商驱动广告销量转化。

根据益普索（Ipsos）发布的《2019中国食品饮料行业包装趋势洞察报告》数据显示，新技术的加成，能更好地帮助产品与消费者进行互联互动，增添更多趣味性。89%的消费者表示对使用新技术互动感兴趣。比如扫码获取产品信息（80%），参与互动体验（75%）。

而包装广告多维技术的创新应用，与消费者的互动正巧主要来自于二维码，智能二维码可以匹配来自不同渠道、不同系统、不同平台的APP，移动网站、微信帐号。得益于微信“一物一码”能力的开放，不仅仅规范了行业玩法，更是加快了户外广告数字化的进程。

王老吉便是玩转罐身广告“一物一码”的品牌之一。2016年，王老吉与手游《仙侠奇缘》进行合作，推出“王老吉武侠罐”。截止2016年7月31日，王老吉武侠罐“横扫拉环淘大礼”参与扫码活动用户已达124万，扫码总次数超530万次，活动送出的《剑侠情缘》游戏道具价值达6600万元。

在“互联网+浪潮”席卷各行各业的今天，“一物一码”技术的应用，已然成为广大快消品企业的核心。它不仅能帮助企业更加实时、高效、准确、可靠地实现产品质量管理，更能不断吸引消费者参与互动，产品不再局限于其物化属性，而是延伸向更多的社会属性，将消费者摆在最重要的位置，以消费者需求为导向不断强化品牌及产品参与感。

许多企业乃至学院都嗅到了包装广告的发展前景，据悉，国家包装广告研究基地落户湖南工业大学，是国家工商管理总局支持该校“绿色包装与安全”服务国家特殊需求博士人才项目建设的重要成果，服务全国包装、广告产业的转型升级，促进全国广告、包装产业发展进步。

小结：包装设计是广告活动中最重要的组成部分，一个好的广告设计能够让产品达到更好的宣传效果和促销目的。在智能媒体时代，小小的包装也能赋予户外广告新的定义。结合物联网、数字化、AR等技术，企业可以通过赋码将万物互联，对人、商品、场景进行链接捆绑，对系统、服务、数据等进行多功能集合，让品牌与消费者更自然、更深入地产生互动。内参君相信，在物联网时代，技术的应用绝不仅限于物品的包装，在万物互联的将来，充分利用物联网的户外媒体企业将成为时代的赢家。