可口可乐、星巴克等停投社交媒体?户外广告的营销新机遇来了

自6月底起，受美国反种族歧视事件影响，接连有一大波知名品牌先后表态停止在Facebook等平台的广告投放，一时间社交媒体平台在风雨中飘摇。

迈进互联网时代，人们的生活愈发离不开手机离不开社交媒体，虽然互联网广告诈骗案例、良莠不齐的广告内容屡屡让互联网广告受到许多消费者的诟病。好在，随着新技术的出现，优质户外广告媒体和互联网相结合，也能够打造出受人喜爱的广告营销campaign。

01平台监管不力，品牌和消费者丧失信任感

早在6月26日，快消品巨头联合利华公司就宣布，鉴于当前美国国内两极对立气氛严重，该公司将于年底之前停止在美国的Facebook等社交媒体平台投放品牌广告。联合利华在一份声明中还表示：目前继续在这些平台上投放广告，不会给人们和社会创造价值。

联合利华的表态也得到了饮料巨头可口可乐的响应。在同一天，可口可乐也表示将在未来至少30天内停止所有社交媒体平台的广告投放。其实，品牌停投社交媒体广告的可不仅仅只有消费类品牌，连一向稳重的车企都纷纷加入进来，包括福特、大众、本田在内的汽车品牌也陆续宣布暂停在美国社交媒体投放品牌广告。

6月30日，大众发布声明称：“7月份，大众汽车集团美国公司将暂停在Facebook和Instagram上投放重要广告，我们将评估它们是否适合作为品牌传播的最佳平台。”

而在国内，互联网上关不掉的弹窗广告、真假难辨的广告信息和质量低下的广告内容是互联网广告遭到消费者反感的主要原因。内参君发现，许多互联网广告，尤其是弹窗广告，多以炒股、生发、药品、女性直播、蜂蜜等为主要内容，宣传字眼十分夸张，这也让标语刺耳、画面低俗几乎成为了互联网广告的代名词。

（人民日报批弹窗广告）

02互联网广告的弊端，也是在给户外广告敲响警钟

在现实中，社交媒体广告的风险从未远去。

社交媒体环境下，用户既是信息的受众又是传播者，广告传播往往具有裂变的效果，品牌的优缺点都极易被放大。一旦品牌的社交媒体广告内容出现问题，很容易酿成一场网络负面风暴，对品牌和消费者造成伤害。

而这一点，在户外广告上同样适用。

今年4月，有网友发布微博称，南宁地铁站出口出现涉及未成年人的不良广告：“小萝莉，你喜欢看书吗？叔也喜欢看你。”这则广告一出，便受到了许多网友的抨击和抵制。4月9日，南宁轨道交通微博发布消息称，该广告图片发布位置不在南宁地铁广告的经营范围内。在事情发酵后，上刊该广告的商业街负责单位已将广告进行撤除。

图：南国早报

微博网友评论

户外广告存在于消费者真实存在的空间，近年来受到人们的关注也越来越多，若是在户外广告的内容发布上“跑偏”用意，极易误导他人并对社会风气产生不良影响，在此情况下，户外广告在内容制作上需要更加谨慎。

好在，政府对于户外广告监管力度的加强，进一步保障了户外广告的发布和内容管理。鼓浪屿就曾针对广告主开具过《户外广告行政指导意见书》，督促广告主先行整改，引导其另谋创意，鼓励广告主将创意与人文环境相适宜，给予公众给予自身商业发展以“正能量”。并表示，对于拒不整改或整改不到位的广告主，工商部门将对其做进一步查处。

在政府的监管和督促下，内容优质的户外广告案例也不占少数。比如百度APP 在今年六一儿童节期间上刊了一组主题为“放过孩子吧”的户外广告，通过户外广告隔空喊话家长，希望在这一天，家长们能给孩子放个假，合上课本，放下作业，好好享受假期。而这组广告也在微博上收获了许多网友的好评，俏皮可爱的广告文案还收获了一波网友的调侃：“app不营业不就是孩子自己做的意思吗？”

图：微博@Vista看天下

微博网友评论截图

再如今年3月钉钉在上海人民广场站发布的系列平面广告《2020我钉钉在线》，携手品牌icon钉三多和emoji表情包一起出道，用满屏弹幕的形式和人们分享在家办公及上网课的囧事，引发线上的大规模讨论。

图：数英网

综上可见，只有注重文案和画面设计的优质户外广告，才能火“出圈”，收获消费者的喜爱，这样的户外广告才是同行们值得学习和模仿的对象。

03 5G来临，线上线下融媒体，打造消费者和甲方都爱的营销campaign

当然，凡事都存在两面性，内容粗糙、不尊重消费者意愿的互联网广告虽然受到过消费者的抨击，但不得不承认，这是一个互联网化的时代，优质的户外媒体与互联网传播属性相结合，也能够打造出精彩的营销活动。随着技术的创新，把户外广告牌用作社交媒体将成为户外广告宣传必需考虑的一步，互联网属性的融入将开启户外广告的新纪元。

Facebook就曾针对社交媒体与户外广告之间的联系做过相关调查，Facebook相关负责人表示，随着智能手机的广泛使用，户外广告的高可视性与社交媒体等数字渠道上的活动密切相关。例如，在美国近四成（38%）的受访者表示，他们在看到户外广告后会浏览Facebook页面或在Facebook上发帖，而25%的人会选择在Instagram上发帖。

Facebook研究了酸奶品牌达能（Danone）于近期发起的将Facebook与户外广告相结合的具体效果。达能利用电视、户外广告和Facebook广告相结合的方式宣传其产品，旨在吸引法国有机酸奶的新买家。最终，Facebook发现，同时使用Facebook和户外广告进行宣传的效果最好，综合效果比预期效果高出13%。

图：雨果网

近期在国内，也出现了户外媒体利用线上互联网技术完成交互性营销的案例。在选秀综艺《青春有你2》最终舞台选举期间，爱奇艺通过AR技术完成了一次互动式户外广告。只要路过上海南京西路、杭州西湖、成都春熙路、以及北京王府井西单这几个核心商圈，就能看到爱奇艺热播的《青春有你2》20强显眼的户外广告。但这次的广告不同于以往线下广告单纯的曝光，行人打开爱奇艺APP用AR扫一扫广告牌，即可识别出训练生的信息，并直接跳转到助力页面，为pick的训练生打call。

图：微博@爱奇艺

越来越多的广告主倾向用户外广告+线上媒体这种传播方式，摆脱传统的以销售为目的的营销手段。加上“拍照上传分享至社交媒体”的流行，给户外广告线上社交化带来了更多有利条件。只要户外创意足够吸引人，又何乐而不为呢？

小结：户外广告在不断的革新当中获得了新的生命力，其先天优势是它经久不衰的条件，而技术和时代的更迭是带给它全新生命的源泉。要让户外广告拥有不断的生命活力，必须不断地突出其独特优势，抓住时代的机遇，与互联网积极结合，让其不断适应社会和生活的变迁，才能为营销推广带来长久的助力。