编辑丨户外广告内参

图片丨丰巢

伴随着疫情的反复，“宅经济”成为生活主流，收发快递更是成了生活必需，无论是购买衣服首饰，还是挑选果蔬菜品，都不用出门与人接触，只要在固定点位收快递即可，大大地降低了疫情传播风险。

据国家邮政局2022年数据，去年我国快递业务量达1085亿件，快递业务收入达到1.04万亿元，同比分别增长30%和18%。

快递行业如此兴盛，快递柜广告就成为了户外广告圈的热门选择，在被称作“最后一公里”快递柜上投放广告，会是户外广告行业的下一个风口吗？

快递柜现状：多品牌入场，仍以丰巢为主

目前我国的快递柜品牌主要可以分为以下两种类型：

一种是大型快递公司旗下的快递柜品牌：比如顺丰系的丰巢、韵达旗下的蜜罐、中通全资控股的兔喜，申通旗下的喵柜等。

（图源：丰巢、知乎@关羽）

另一种则是由其他公司创建的快递柜品牌：比如阿里旗下的菜鸟快递柜，海尔旗下的日日顺乐家，规模较小的熊猫快递柜，格格快递柜等。

（图源：知乎@关羽）

即使众多品牌都下场瞄准快递柜赛道，但占领市场最广泛的仍是丰巢快递柜。

丰巢快递柜2015年由顺丰、申通、中通、韵达、普洛斯领航共同投资创建，虽然前期一直处于亏损状态，且申通、韵达在2018年先后退出投资，但丰巢一直是快递柜行业的老大哥，占据了我国最大的市场份额，尤其是2020年丰巢收购速递易之后，丰巢在全国的智能快递柜已达到27万组左右，约占65%的市场份额。

快递柜广告优势：覆盖面广+强制触达

快递柜广告相较于其他户外广告，有着自身独特的优势：

首先，快递柜多分布在中高端社区或者校园、工作园区等人流量密集的场所，且多是密闭式空间，受外界干扰小。这也就意味着，快递柜广告能覆盖到的人群十分宽广，作为大部分人拿快递必经场所，快递柜广告的触达率是非常高的。

（图源：丰巢）

其次，快递柜具有强制送达属性。快递柜广告一般由柜身贴片广告结合数字屏幕广告组合而成，以丰巢为例，基本都是以大面积柜格环绕中间的数字屏，大规模的广告贴片会迅速抓住用户眼球，让其不自觉地就被吸引。

（图源：丰巢）

此外，据统计，用户从走向快递柜——在柜子门口通过扫码或者输入密码进行取件——关闭柜门的这一系列过程起码需要一分钟，也就是说，广告的曝光时间足够用户彻底吸收广告内容；同时由于扫码和输入密码都需要点击数字屏幕，因此数字屏幕广告内容也会强制被用户接收。

快递柜的大面积柜面以及明确的社区属性，也为其带来了独特优势。根据不同场景，品牌方会在柜面上投放适合的内容。比如在以家庭生活为主的社区点位投放幼儿学习的广告，毕业季在写字楼附近的点位投放租房广告等。

（图源：知禾行、丰巢）

局限:效果不强，难留印象

虽然优势独特，但快递柜广告也有着较大的局限性。

一方面，不同于电梯广告等位于人们出行的必经区域的户外广告，快递柜广告位置往往并不显眼，且用户往往一天只会拿一次快递，除了取快递的消费者之外，其他业主也不会特意去关注。因此快递柜广告难以通过重复出现达到广而告之的洗脑式效果，难以在消费者心中留下深刻持久的印象。

另一方面，在消费者取快递的过程中，会更多地被快递的内容吸引，取快递的过程中注意力也更多地放在密码输入上，取完走人。这就意味着虽然快递柜广告到达率高，但是效果不强，观看频率也不高。

新玩法：主题活动+互动体验

这些痛点的存在，让许多品牌方对快递柜广告持观望态度。

那有没有什么办法解决这些痛点呢？

答案是肯定的。

根据艾瑞咨询数据，对于数字户外屏广告而言，最吸引用户的元素是“产品是我感兴趣的”，也就是说，对于快递柜广告而言，最重要的是让用户产生兴趣。

（图源：艾瑞咨询）

当下，随着科技赋能和创意驱动，品牌方们探索出了许多新玩法，通过吸引用户注意以及增强用户体验，让用户眼前一亮，留下深刻印象。

一、 利用节庆热点，打造主题活动

双十一期间，为了配合线上促销，各品牌都利用吸睛的配色，打出促销热点，为线上活动预热。

（图源：丰巢）

大面积的彩色贴画设置，配合醒目的促销宣传，就能在用户取件过程中，最大限度地抓住其注意力，同时基于快递柜与线上购物之间的必然联系，就能使得宣传效果事半功倍。

二、突出互动优势，创造惊喜体验

值得一提的是，快递柜广告近期还与时下热门的IP联动，打造快递柜互动新体验。

比如CHALI在校园内通过品牌柜贴、随包派样、液晶屏广告、取件通知全链路营销，打通线上线下媒体资源，突破单一渠道的局限性，高效进行营销推广。尤其是随包派样这一环节，既解决了新品试用的难题，又能带给学生惊喜感，引发学生口碑传播，从而促进品牌形象建立与消费转化。

（图源：今日头条）

还有此前诛仙与丰巢快递柜的联动，丰巢根据用户画像向目标用户发送游戏邀请，再通过向目标用户精准派发游戏道具促成激活，利用盲盒热点，让用户开柜时能拥有惊喜感。线下活动促进线上传播，创造了营销新热点。

（图源：丰巢）

通过探索这些新玩法，快递柜广告多次出圈，打破了品类局限。但这些创意并不多见，仅存在于部分品牌和城市中。因此，快递柜广告还需要进一步升级营销策略，才能使快递柜广告成为户外广告界的黄金商机。