12组户外广告数据：深度解读OOH投放策略与预算走向

我们越来越生活在数字的时代里,人们习惯居家办公,上网购物,在数字化的生活中,物理世界还有哪些机遇?随着疫情的缓解,办公区域、商店、酒吧重新开放,用户逐渐回归正常生活,历经两年多的疫情,与实体经济相关(IRL)的广告业发展情况如何?

本文以严谨详实的数据,从八大方面详细解析了户外广告营销的发展现状及未来趋势,技术突破如何驱动广告投放的渠道改变与市场分化,社会缓慢重启下IRL非均衡性的发展分布,以及行业大势下广告主的应对策略,相信会对2022布局户外广告的品牌主有所帮助。

核心观点提要

1. IRL媒体投资   持续小幅增长推动历史新高

2. 静态OOH VS DOOH   数字化进程加速市场分化

3. OOH投放   2022一季度增速明显情势向好

4. 社会重启缓慢   交通广告投放跌跌不休

5. 萧条中的亮点   中国影院媒体增长强劲

2022户外广告发展趋势

一、IRL媒体投资

持续小幅增长推动历史新高

尽管全球用户消费活动并不活跃,但IRL媒体的品牌投资也在从疫情中逐渐恢复,Economist常态指数对消费者出行、娱乐、零售、工作等方面的活动进行了追踪,并对比了全球OOH及影院广告投放数字。

数据显示全球2022年IRL广告支出将达到444亿美元,与疫情前的2019年相比,下降了70亿美元。但行业恢复势头将持续到2023年,预计届时IRL市场广告支出将创历史新高,达到471亿美元。

二、消费者移动性低于基准水平

病素变异遏制户外消费

Economist正常指数数据显示:全球消费者的移动性低于基准水平,该基准数字于2019年第一季度确立。

2021年假日期间零售客流量首次超过疫情前水平,而全球影院上座率于2021年3月也出现了短暂的激增,这主要得益于中国大片的集体上映。

但新的病素变异又遏制了消费者户外消费时间的稳定增长,这些户外活动也包括旅游、参加体育活动等等。

三、OOH投放

2022一季度增速明显情势向好

疫情期间,全球媒体行业也见证了一些领域较大幅度的波动。由于政府相继出台了封锁政策,疫情之前两位数的投资增长希望基本破灭。2020年二季度品牌主广告投资断崖式下跌37.0%。

但未来依旧充满希望:调研中约有61%的营销主管称2022年在OOH广告投资上会加大力度,或与过去水平持平。2022年一季度预计增长16.5%,而到2023年预计增速将回落至11.0%。

四、静态OOH VS DOOH  

数字化进程加速市场分化

2013年至2019年间,从静态OOH转向数字化DOOH的广告投放不断增加,在此期间,DOOH的全球市场份额从20%增长至34%。

但目前该势头有所减缓,业内人士预测2022年静态OOH全球市场份额将从66.4% 微涨到 68.5%。这也可能受到疫情影响。

随着市场回暖,静态OOH增幅暂时反超DOOH,这在拉丁美洲尤其明显,那里的DOOH市场发展缓慢。

五、技术依托 

英国DOOH市场转变加速

DOOH已成为英国户外广告的主要形式,诸如 JCDecaux, Global以及Ocean Outdoor这些媒体均投重资对OOH进行数字化改造,特别是在市区地段。

英国市场的转变在持续加速,业内人士预计2022年DOOH广告将占到OOH广告市场的68.5%,而这一数字在2019年是53.4%。但与之相反的是,2022年英国DOOH市场份额预计下跌至28.2%。下一阶段的目标为通过程序技术让数字面板更容易运营。

六、社会重启缓慢 

交通广告投放跌跌不休

后疫情时代户外媒体的恢复是不均衡的,主要原因在于疫情后随着社会重启,用户的消费行为变得更加不可预测。

全球最大的OOH媒体JCDecaux的最新数据显示,很多人不愿意返回办公地点,从而影响了交通广告投放。2021年4月,JCDecaux广告销售同比增长了42.8%,但交通广告投放较2019年第四季度相比仍然下跌了32.9%。

七、影院广告 

疲乏清冷常态+大片偶发加持

《蜘蛛侠》的票房大卖表明疫情并不能熄灭人们想要外出休闲的愿望。GWI的数据凸显了媒体正在努力从疫情中恢复反弹,尽管一些用户更倾向在影片首映时在Disney+的SVOD服务上观看。

约有三分之一的美国用户称2021年第三季度他们至少每月去一次影院,这个数字在2019年第四季度时为40.1%。2021年第三季度英国最新的007影片公映,掀起了影院广告投放的小高潮。

电影观众的缓慢回流让影院广告投放明显低于疫情之前。2020年广告投放跌至11亿美元,2021年回暖至27亿美元,预计2022年将增长至34亿美元,与2019年最高值38亿美元相比略有下降。

八、萧条中的亮点

中国影院媒体增长强劲

在全球影院媒体整体萧条之中,唯一的例外就是中国市场的强劲增长。2021年,两部影片 《长津湖之战》与《你好,李焕英》的全球票房都取了极佳的成绩。

本土内容的受欢迎度也反映到了中国蓬勃的影院广告市场,2021年影院广告收入达到了7亿人民币,约合1.1亿美金,较疫情前增长10.4%。

当前趋势对广告主的影响

一、OOH+DOOH 价格双涨

广告主面临成本难题

全球广告协会的数据显示2022年OOH媒体费用将上涨4.6%,而随着运营费用的持续增长,该数字还将继续攀升。大多数OOH均以固定板率售卖,而非CPM。

由于OOH媒体所有人理想的价格与实际市场有所出入,供需出现了偏差。随着DOOH安装维护的价格上涨,这些费用最终可能要由广告主来承担,而非媒体保持原有价格亏损运营。

全球广告主协会预测全球户外媒体的价格上涨可能会来自于中国市场的变化。预计到2022年年底,中国户外广告价格将较疫情暴发之初上涨18.1%,尽管疫情期间OOH费用下跌了2.8%。

而随着能源价格以及租金飙涨,DOOH的运营费用也在不断增加,全球各个市场的广告主均可预见未来OOH价格的上涨趋势。

二、社会重启进一步加速营销渠道整合

随着疫情的逐渐缓解,正常的社会生活将重新开启,这也会对渠道整合策略产生影响,以音频与OOH结合为例,一些媒体所有人已经努力将其作为实现语境场景关联的一种手段。Nielsen最近也发现居家播客消费不断增长。

渠道整合的机会仍然存在,但更加难以预测。

三、OOH用户定位功能亟待加强 

户外广告数字化大势所趋

持续的全球疫情迫使市场对OOH的用户定位进行重新评估。人们原有通勤的模式已经改变,消费习惯也发生变化。随着后疫情时代一些趋势的出现与发展,品牌主更希望其在OOH的投放能更为灵活。

Alfi的调研结果发现62%的广告专业人士更趋向于投资DOOH,原因是DOOH在分析能力是具备更大优势。同时有66%的受访人表示广告投资的变化实际上反映了户外广告数字化的整体趋势。

四、价格VS 效力 

用户定位能力更受关注

随着户外媒体加快了数字化的进程,广告投放的定位能力(基于实时数据信号定位具体用户的能力)也得以大大增强。目前,IAB Australia 正在关注通过编程技术可以吸引品牌主投资OOH的各种因素。

调研中,大多数广告主更倾向于灵活的购买方式(59%),其次是运营效率以及提高用户触达率(均为58%)。而价格反而并非广告主的首要考虑,受访的广告主中只有43%认为价格为主要因素。

Takeaways

1.尽管目前用户消费行为还不活跃,但IRL媒体的广告投放正在从全球疫情中逐步恢复。全球广告主在OOH及影院的广告投资在2022年将达到444亿美元,比2019年投资总额减少1.6%,但预计在2023年将达到历史新高。

2.OOH媒体所有者开始努力收复疫情期间的广告损失。2022年第一季度预计业务实现同比增长16.5%,预计2023年一季度将回落到11%。

3.通过对数十个主要市场的数据分析,相对于2019年数据,2022年只有澳大利亚 (+1.5%)、美国(+0.9%)两个市场OOH广告收入可以与之相抵或略有好转。

4.OOH广告投资下跌最为明显的是印度(-42.1%) 和巴西(-27.4%),2022年意大利市场预计较疫情前水平下跌21.0%。

5. 随着大量用户工作和生活向公共空间的回流,OOH媒体费用正在上涨,去年涨幅达到9.4%,2022年预计上涨4.6%。

6.2022年全球影院广告投放预计达到340亿美元,低于2019年市场峰值380亿,2021年美国影院广告收入为30.15亿美元,较2019年下降了60.3%。

6. 全球影院广告投放整体下滑的大趋势中,只是中国市场是个例外,2021年中国影院广告投资达到70亿人民币(约合11亿美元),较疫情前增长10.4%。

随着后疫情时代各个市场的先后重启以及消费者移动性、活跃度的提高,户外广告也在逐渐走出两年多的低迷,而技术的进步也在不断推动着这一领域市场份额的转变。疫情可能会暂缓、延迟技术的应用,但不会阻断其天然的升级与革新。

新的趋势会带来新的问题与挑战,但正是这些推动行业不断创新,不断向前。最黯淡的时光已经过去,而复苏的光明即便微弱,也会通向无尽的未来。