品牌玩转梗营销，原来这些都是策划好的

在同质化竞争市场环境及Z世代偏爱趣味化、娱乐化内容的大背景下，玩梗逐渐成为备受网友欢迎的品牌营销手段。“梗”可谓是品牌的“东风”，成功的“玩梗营销”帮助品牌轻松实现病毒化的社交传播，吸引消费者注意力，让他们在欢乐氛围中不知不觉地对品牌产生好感。

借此之势，许多品牌纷纷将“梗”融到营销创意中，其中包括品牌打造“有梗”IP人设、“自黑式”营销以及玩转谐音梗，使品牌在互联网中快速掀起热潮、引发全民参与。

01品牌打造“有梗”IP人设

品牌具备鲜明的脾气、个性便能够扎根在消费者的认知中，建立消费者对品牌更强的信任感及依赖感；“梗”自身的娱乐属性能为青年群体带来感官愉悦及快感享受。由于玩梗符合年轻人的情感消费趋向，品牌“有梗”IP人设的打造获得了广泛的喜爱。

随着北京环球影城正式开园，变形金刚基地的威震天凭借“社交无敌症”、“话痨”的属性迅速走红。其受关注的原因除了反差萌的IP人设外还有会玩梗、会潮流。无论面对什么游客，威震天都能够应对自如，运用各种流行的梗文化来和游客互动，面对女游客的告白，威震天却说：“愚蠢的人类……我才不会喜欢人类呢……黏糊糊的生物。”，引来游客阵阵欢笑，促成游客自发分享传播。近日，被央视4次点赞的中式快餐品牌老乡鸡凭借小红书写检讨一事又火了一把。老乡鸡靠“土味营销”火出圈，其中董事长束从轩IP人设的打造一大关键枢纽。在年终盘点视频中董事长操着一口塑料普通话，在讲话中句句埋梗，提到了“秋天第一杯奶茶”、“爷青回”等网络梗，两者形成反差，引起关注。    

02“自黑式”营销

“自黑式”营销是品牌借自黑的趣味性及娱乐性，以坦诚的姿态主动参与网友的“群嘲”的营销手段，其能增加消费者表达欲、提高品牌讨论度及进行自我保护，能达至增加产品销量、塑造品牌亲和形象和拉近品牌心理的效果。

星巴克“气氛组”一词来源于去年的一张网络图片：有网友在社交平台上公开询问那些整日坐在星巴克里用电脑的人是谁？结果有人回复道：“星巴克气氛组”。这本是一个传播效果尚好的网络搞笑梗，没想到星巴克官方立刻接住了这个梗，发布一则招募通知，在网上公开招聘“星巴克气氛组”，一时间，这一话题被阅读2.3亿，引起另一轮舆论狂欢，形成更大层面的破圈传播效应。与此同时，星巴克“自黑式”营销的亮点还在于其把原本偏负面的公关危机信息转为品牌的一次“网感”传播，获得更多用户的好感。