滴滴退市、Uber巨亏、Lyft暴跌,网约车车载媒体还好吗?

原创 2022-05-12
车载广告或成为网约车的救命稻草


车载广告或成为网约车的救命稻草。


网约车凭借高效、便捷、舒适成为大众喜爱的出行交通之一,并且快速异军突起,成功在市场中取得一席之地。



滴滴退市、Uber巨亏、Lyft暴跌


滴滴在去年远赴美国上市。


只是好景不长,同年12月3日,滴滴宣布,公司即日起启动在纽交所退市的工作,并启动在香港上市的准备工作。此时距离滴滴6月30日在美股纽交所上市至今只有156天。


近日uber和lyft都相继公布了2022年第一季度财报,其中uber营收大幅增长,Uber的营收为68.54亿美元,与去年同期的29.03亿美元相比增长136%。Uber第一季度净亏损59.30亿美元,其中有56亿美元的税前净亏损源自于投资失败。


第一季度Lyft活跃用户数量按季下降4.8%至1,780万个,不及华尔街1790万的预期。


距离正式宣布启动从纽交所退市三个多月后的滴滴也再次吸引了大家的目光。


4月16日,滴滴于官网发布公告,将于2022年5月23日19:00举行特别股东大会,就本公司的美国存托股票在纽约证券交易所的自愿退市进行投票,在退市完成前,本公司将不会申请其股份在其他任何证券交易所上市。


滴滴退市、uber巨亏、lyft暴跌,网约车的潮落了。


车载广告成协调平台与司机之间的润滑剂



疫情造成的出行率降低是一个很大的原因,但更深层次的原因在于平台、司机、乘客三者之间难以协调的关系。


这里就不得不提到一个网约车的衍生产品—车载广告。


从传播角度来说,车载产品是传播效率很高的媒介,比起梯媒、高速路广告牌、户外大屏、这种场景有限的媒介来说,车载广告的流动性优势明显。


并且有数据显示,乘坐网约车的乘客中有82%集中在18-35岁年龄的中坚消费主力,通过车载广告屏的广告投放,这一类消费群体也更愿意与屏幕上的广告信息互动,转化率更高。


地铁广告上下班高峰期、节假日流量最佳,而网约车广告24小时全天宣传,高曝光和大范围宣传,传播范围更广阔,触达人群更全面多样。


并且网约车广告的费用,能够一定程度上补贴车主,增加收入,节约成本,对于平台来说是一个有效的盈利点。


车载广告引发投诉风波


并不如表象一般和谐,车载广告对乘客来说并不友好,强制观看频频引来顾客投诉,对此网约车主也充满怨言。


据北京日报的采访,家住沿海赛洛城的李大爷表示,上周自己和老伴儿打滴滴时,副驾驶座位后方多了块车载广告屏。“屏幕特别亮,晃得晕,再赶上堵车时走走停停,那滋味儿别提了。”


随后再随机采访了10名乘客,有7名乘客明确表示反对。“上了一天班本来就脑仁儿疼,坐在车里也不能安生。”在望京上班的聂女士抱怨道,“我明明已经支付了滴滴平台路程费用,为什么还要强迫我观看品牌广告?”


家里有小孩的乘客更担心安全问题。“疫情期间本来就怕交叉感染,小朋友看到这个广告屏就兴奋地戳戳点点;家里不让多看平板,这下可好,回家路上近距离盯个够。”接送孩子上下学的胡女士很忧心。司机一旦急刹车,没有系安全带的乘客很容易把头磕在屏幕上,“以前头枕是软布还好些,现在这屏幕可是又大又硬,一旦磕伤了怎么办?”


车载广告对乘客的矛盾逐渐转变成乘客—司机—平台之间的矛盾。


为什么不能取消车载广告?网约车平台能够占据市场最主要的原因无非两点。


一是价格实惠,二是高效便捷。如果放弃了车载广告,意味着要压缩司机的利润,会造成司机与平台间的矛盾加剧,其次价格战是网约车抢占市场的最主要手段之一,而且面对同行来说,价格战屡见不鲜,这时车载广告的收入能够很好平衡其中的利益关系。


靠价格战的网约车市场:滴滴获胜,uber遭收购


滴滴和快的在2014年掀起的天价补贴大战


2014年,双双掀起轰动全国的补贴大战,直接打到2015年情人节,滴滴和快的战略合并,开启了出行领域的新时代,而快的品牌也自此被“雪藏”。


第二轮专车烧钱大战:Uber快速扩张滴滴烧钱加速


滴滴快的首次快车业务的补贴打出了每周一有两次15元免单的牌。同时,滴滴快的在车费的基础上,将根据时段对司机进行补贴,补贴额度大约在车费的1.5倍到2.5倍。


这场战争最终以滴滴的胜利告终,2016年8月1日,滴滴出行和Uber中国业务宣布合并。


这一切源于背后资本的运作。但在后期网约车平台烧钱大战“复燃”的势头多次出现,已经引起多个城市监管部门的注意。2020年1月4日,因涉嫌恶意竞争、低价倾销等行为,重庆市交通局联合公安等部门发出通知,要求对T3出行和滴滴出行进驻调查。


车载广告便成为了协调司机和平台之间的润滑剂,即使到目前,车载广告仍然遭人诟病,但对于平台而言,是一个降低成本的有效方式。



数字赋能车载媒体,降低平台成本,提高竞争力


网约车车载广告的可移动性,使得投放广告的甲方能够针对时间、地点、场景等因素进行投放,并且通过车辆的流动性,形成商业网络覆盖固定区域,并且强大的后台数据系统能够帮助该媒介即时监测,以观察投放效果,覆盖的范围广,封闭的环境致使车载媒体曝光、触达率高,能够达到广而告之的效果。


一方面可以给司机带来高额补贴,缓解公司的资金压力,另一方面丰富的乘车体验也能增加顾客粘性。


但上述提到的车载广告致乘客与司机间的矛盾增加,装置车载媒体广告投诉率上涨,所以说即使车载媒体广告收益高,但面临快速下跌的口碑,更新升级很有必要。


更好的用户体验才能可持续发展,尤其是对于国内而言,滴滴“翻车”不是一次两次了。


结合物联网、5G、AR等技术可以有效解决这个问题,国外一些公司就此推出了一些新型车载媒体,在车窗、车身实现了智能化广告,不管白天、夜晚效果都十分明显,乘客不仅不会讨厌,反而耳目一新,十分乐意。


滴滴、Uber、Lyft这些头部企业都面临着不同的困难,底下的中小企业更加艰难。但网约车已经成为人们脱离不了的出行方式之一,并不会被用户抛弃。


小结:对网约车而言车载广告是把双刃剑,一方面可以利用它来增加营收,压缩亏损。另一方面乘客体验差,造成司机和平台之间的矛盾问题,最终会影响市场环境。车载广告需要一定的研发投入,数字赋能,来完善车载媒体的功能,更大化发挥广告效益,获得甲方的喜爱,拿到更高预算。并增加用户的体验感,解决司机与用户之间的问题,进一步扩大网约车市场。




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