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有人步行,有人弃车,油价飙升后的地铁媒体

原创 2022-06-20
有人欢喜,有人忧愁”编辑丨户外广告内参图片丨知乎@大头帮主很少有人知道6月15是全国低碳日,而就在这一天“油

有人欢喜,有人忧愁


辑丨户外广告内

图片丨知乎@大头帮主


很少有人知道6月15是全国低碳日,而就在这一天“油价正式开启10元时代”,许多市民也真的选择“低碳出行。”


据国家发改委通知,6月14日24时起,每吨汽油上调390元,每吨柴油上调375元。这也是国内成品油价格迎来的年内第十次上调。调价后,部分地区95号汽油将首次突破每升10元大关。


“注意!油价又㕛叒叕涨了”、“简直是夸张,做好坐公交的准备了。”


 微博用户评论


户外广告内参观察到微博上油价上涨的词条,充斥着大量类似的评论,还有不少人表示将低碳出行改乘地铁。


“弃车”行动拉开序幕

公共交通成为直接收益者


油价上涨导致的低碳出行,背后是人民被经济下压的无奈。


从年初到现在,国内成品油零售限价已历经11次调价格,其中涨了十次,仅仅跌了一次。国内汽油、柴油价格累计每吨分别提高2720元和2620元。这意味着,一辆50升油箱的私家车,目前加满一箱油比年初多花约110元。


在疫情影响下,经济受损的大环境中,油价一涨再涨,直接导致人们的出行方式发生直接改变。


据沧州晚报的记者采访中,有一部分市民已“弃车”。


昨天下午,在朝阳路一家加油站,市民孙女士刚刚加完油。“以前加满一箱油花300多元钱,今天加了半箱,就花了200多元。”孙女士说。


市民赵先生说:“以前经常开车出行,拿个快递恨不得也开车去。现在油太贵了,我能不开车就不开车。距离近,就步行;距离远,就乘坐公交车,或者骑电动车。


油价涨至10元高位之后,消费者的抵触心理增加,绿色出行成为大多数人的选择,地铁或成最大赢家。


户外广告内参据现状推测,未来地铁传媒将呈上涨趋势。受国际形势及经济环境影响、油价短期内无法降低,并且在消费者面对无法预估的油价之后,汽车的日常使用开销呈不稳定趋势,且只会上涨、下跌的概率较小,消费者信心受损,欲望自然降低。


在央视网的采访中,提及到未来油价如何发展时王珊表示:“目前正处于原油传统消费旺季,且又是飓风等极端天气的高发季节,原油大有再度冲击新高的趋势,不排除冲破130美元/桶的可能。”


信达证券也表示,2022 年国际油价迎来上行拐点,中长期来看油价将长期维持高位。


在油价长期保持高位价中,最大获益者除了新能源汽车以外,公共交通当仁不让。地铁传媒市场前景一片大好。



新增地铁线路64条

地铁媒体流量池再扩大


根据RT轨道交通不完全统计,2022年内预计将有杭州、广州、重庆、深圳、郑州、北京、南京、福州、昆明、西安、合肥、成都、青岛、金华、长春、宁波、大连、天津、佛山、哈尔滨、南通、绍兴、台州、长沙、兰州、乌鲁木齐合计26个城市总计69个项目将可能开通,预计新增开通运营里程达1442.81公里,新增车站870个。


在69条线路中,地铁线路64条,有轨电车2条,云巴2条,市域轨道交通1条。地铁占比达到92.75%,占到了绝大多数的比例,仍是2022年将要开通的最主要城市轨道交通制式。


图源:RT轨道交通网


地铁线路的开拓,同时也开拓着地铁媒体的市场。在新线路的开通下,新的点位资源也油然而生。


新的市场、新的机会,同时也是“新战争”。在空缺的点位中,不少企业如鹰一样紧紧地盯着资源,蓄势待发。在地铁传媒之争中,一条地铁线路的运营权带来的广告收入,足以支撑一家中小型企业。


同时“十元油价”,使一部分乘车出行的人群转战地铁,为地铁带来了一部分流量增长,使其广告曝光量增加,地铁传媒的核心价值提高,或许在户外广告行业中的市场份额占比也将增大。


根据新思界产业研究中心发布的《2021-2025年中国地铁广告市场分析及发展前景研究报告》显示,地铁广告作为户外广告的细分一类,其市场发展也持续向好,市场规模占据着整个户外广告市场接近30%的比重,是户外广告市场中的重要组成部分。


地铁拥有庞大的流量池,全年拥有上百亿次的客运量。而地铁广告最大的优势非流量,而是能够轻松的打造年轻化的品牌形象,在众多户外媒体中,地铁广告几乎“没有差评”,并深得Z世代的喜爱,也有不少有趣的广告,屡次出圈。


如近日,益力多20周年时霸屏地铁广告,全方位“洗脑”式宣传。


 图源:广州地铁德高


通过新颖有趣的创意,轻松地聚焦大量注意力,不断地提高品牌声量。


除去油价上涨内对地铁流量的短期影响,从长期来看,城市轨道交通行业市场需求的持续扩大,中国的普通铁路、高速铁路以及大中城市轨道交通建设仍将大规模展开,对机车、动车组、地铁等车辆的需求持续增长。


以情绪价值塑造品牌

碎片化场景下的“帕累托最优解”


户外广告内参发现,流量只是地铁媒体的一方面优势,即使油价飙升,地铁客运量增加,但是广告主的结构变化不会受到太大影响。


据户外广告内参调研发现,近年来地铁广告投放主要类型以c端的消费品与公募基金为主。


公募基金在近几年中飞速发展,及人们理财观念的加深,于是上游的基金公司亟需大展拳脚。


2020年,正是公募基金飞速发展的一年,规模一度增至20.16万亿元,继2020年首次突破20万亿元大关之后,公募基金总规模在2021年再上新台阶,突破25万亿元。


在庞大的市场中需要一个与产品相匹配的媒介打开一个口,而地铁广告成为早期最主要的投放媒介,且一直持续至今。(梯媒也是基金主要投放之一)


中融基金企划部相关负责人在接受36氪的采访中表示:“2021年三季度我们开始对地铁、高铁和机场三种户外形式做全面调研,也与几家代理机构做沟通。综合评判之后,选择地铁投放。因为地铁到达人群相对高铁和机场更多也更广。


户外广告是我们长期的品牌规划,2021年的地铁投放是第一次尝试。我们认为品牌对于公司发展的重要意义,未来将在品牌建设和品牌传播方面持续加大投入。


2021年公募基金在大量的地铁广告中进入用户的心里生根发芽,而它们钟爱地铁广告的理由主要是源于两点。


第一点是产品特性,网络上虚假信息过多,基金类产品在投放中可信度低,以至于效果不佳。


至于另一点,则是地铁广告在线下场景中的优势而言,地铁对应拥有理财能力的商务人员较多。而流量大,泛人群广,能够快速打响行业内知名度,且线下场景类的广告可信度更高。


地铁广告是一个产品与用户使用场景高度契合的媒介,之所以地铁广告受到大量C端消费品的喜爱主要是因为地铁独特的场景优势:情绪营销的范本。


地铁作为城市化的产物,已然不仅仅承担起运输的功能,在每一个乘着地铁的人中,所发生的故事、兼具的情感本身就是充满力量感,“奋斗、疲惫、孤独”,地铁已成为影视及文学作品中的意象出现,而地铁背后个体的情绪市场,是庞大的。所以无数品牌方屡次针对情绪做文章。


如微信联合广州地铁就是以情绪价值来引起受众的注意力。


图:创意广告坊


油价身居高位后,是四散的汽车主,这逃离的流量迅速涌入其他领域。虽然对地铁广告是有益的,但背后受影响的领域多得数不清,许多依靠石油赖以生存的企业,迫不得已也开始涨,而下游也受直接影响,整个经济环境受到影响。


所以对于大环境而言,油价上涨并非好事,但地铁广告算是其中的受益者之一,虽然收益非巨大,但是在大环境中,广告主更乐意投放数据更好的户外媒介,地铁广告也许会趁此开辟新的客户结构。




地铁场景虽然能够实现不错的情绪营销,但并不局限于此,一个媒介实力的崛起,不应该被某个品类而捆绑,在拥有了更大的流量之后,客户愿意了解是成功的第一步,有了第一次合作,相信以地铁媒体的出圈效果,接下来便也合作无忧了。户外广告内参也期待未来在地铁广告中看到更多形式的广告,以及更多不同品类的广告投放需求。




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