编辑丨户外广告内参

图片丨妙可蓝多

相信很多人认识它是从电梯广告开始，广告语的声音，简直不绝于耳，“奶酪就选妙可蓝多”。

妙可蓝多是上海妙可蓝多食品科技股份有限公司旗下品牌，是国内唯一一家以奶酪为核心业务的A股上市公司。奶酪产品丰富，包括干酪、黄油、奶酪棒等。

此前发布的2021年财报，9亿投广告，0.4亿投研发，营销和研发费用上的差距悬殊，一度让奶酪棒头部品牌妙可蓝多成为舆论的焦点。

图源：妙可蓝多年报

研发是作为产品竞争力与行业立足的根本；广告促销代表了这个产品能被多少人了解、未来市场边际有多广。本应双管齐下投入费用，妙可蓝多的天平明显向广告促销倾斜。

不过重金砸广告，也并非这一次，从19年开始，妙可蓝多一直重投广告，氪金的同时也让它从默默无闻发展为国民皆知。

借助户外广告抢占市场、稳固地位，其中梯媒更是成为其上位最强助攻。今日一文，揭晓妙可蓝多成功上位史！

内外交困

宏观大环境下举步维艰

2019年，是妙可蓝多发展元年，当时我国奶酪产量不高，主要依靠贴牌进口或进口加工来满足国内需求。众多看好中国奶酪市场的国外品牌在占领市场和获得国人认可度方面相互竞争。

回首国内，奶制品市场长期被蒙牛、伊利等头部品牌垄断。外敌难挡，内敌难防，想要和国内外众多巨头型同行竞争，妙可蓝多完全没有任何优势可言。

正是在这种困境中，妙可蓝多董事长柴琇当机立断，决定从奶酪单类产品市场入手，进而打造出符合市场需求的爆款单品。方向确定后，便开始重投户外营销。

2019到2021这之间，妙可蓝多的广告费用爆发式增长，分别是2.01亿元、5.6亿元以及9.06亿元。

押宝分众传媒

引爆奶酪消费

2019年，由于整个中国奶酪消费市场处于起步状态，绝大多数消费者还没有开始消费奶酪，而且提到奶酪品牌，他们并不能说出任何品牌。

所以，如何与主流人群深度对话，成为在奶酪市场决胜的关键。谁能精准触达主流消费人群，掌握和影响主流人群的消费选择，就能抢先占领市场，获得消费者的认可。

梯媒作为线下流量入口，果断成为妙可蓝多的首选媒介。此后迅速与分众传媒达成战略合作，全新广告片在北上广深等十六个城市，数十万写字楼的分众广告屏上强势登陆。默默无闻到一播成名，可谓开创了品牌新纪元。

2020年上半年，被疫情笼罩的户外广告行业吃尽了苦头，分众发布的半年报营收迎来史上最差。但半年报一出，股价仍然高涨，这是什么原因？

这大概可以从分众和妙可蓝多两家公司2020年半年报揭晓。分众虽然营收差，但通过一系列节流财技换得净利润增加。而且分众2020年半年报显示，现金流量大。现金流量是比利润表更能展示上市公司的“真实”盈利能力，也是影响股价的重要因素。2020年上半年分众足足增加了一个多亿的预收款，这个客户是谁？

虽然没有披露预收款来源，但从妙可蓝多半年报中可以看到对应信息。妙可蓝多2020年上半年预付款2.7亿，一部分是海外原材料采购的预付款，一部分是预付广告费。最大的预付客户，支付了1.1亿，有点巧合了。

之后柴琇在直播时把公司的业绩的归根于分众传媒，一家上市公司董事长，公开为另一家上市公司站台，疫情大环境下，还这么力挺，这或许就是铁兄弟吧~

到了2021年，妙可蓝多仍常驻分众梯媒，以下是某周分众上刊广告主监测数据，妙可蓝多荣登榜首。

图源：雪球

不仅这周，从分众传媒广告主上刊监测中，几乎周周都能看到妙可蓝多的身影，广告总时长基本位列前三。

图源：雪球

在与分众的持续合作中，妙可蓝多不断提高市场占有率，凯度数据显示，到2021上半年，妙可蓝多市场占有率已达30%，首度超越法国百吉福成为中国第一奶酪品牌。

打磨战歌

魔性广告语“入耳难忘”

分众传媒只是提供了传播的媒介和渠道，保证了妙可蓝多的广告传播饱和。但真正让消费者“难以忘怀”的是那首家喻户晓的儿歌《两只老虎》。

这首歌的曲调被改编成妙可蓝多的广告歌曲——“妙可蓝多，妙可蓝多，奶酪棒，奶酪棒，高钙又营养，陪伴我成长，真美味，真美味。”在朗朗上口之中，熟悉的儿歌赋予品牌超强传播力。

奶酪棒的消费群体主要面向孩子，使用孩子熟悉的歌曲，能够与之建立很好的品牌沟通。孩子的喜好将会影响作为实际消费决策者的父母。

除了奶酪棒，妙可蓝多的奶酪片在早餐消费场景持续发力，其广告语“营养早餐加一片~”和两只老虎的威力不相上下，户外广告内参就“深受其害”。公司楼下就是分众传媒的屏，每天早餐匆匆从电梯旁的便利店买完早餐出来，就能看到妙可蓝多奶酪片的广告一直重复，甚至到公司嘴上还会无意识的哼哼“奶酪就选妙可蓝多~”。

依照分众传媒的创始人江南春对一个成功广告的界定标准——就是要让顾客认、销售用、对手恨。通过打造魔性战歌，妙可蓝多的广告确实达到了这三点，奶酪的品牌定位基本形成。

多年耕耘，奶酪赛道已成

带动更多玩家纷纷入局

妙可蓝多耕耘奶酪市场多年，如今奶酪赛道已成，越来越多的玩家开始入局，内卷正式开始。

去年，蒙牛以不到30亿获得了妙可蓝多的控股权，伊利便开始加码奶酪业务。去年6月，伊利成立了新的全资子公司，拟对子公司奶酪业务进行增资。

今年4月，伊利收购百吉福的风声四起，若伊利收购百吉福落地，中国乳品双雄伊利、蒙牛将在奶酪市场展开正面竞争。

有意思的是，这些新入局者也哐哐往广告营销砸钱，开始步妙可蓝多的后尘。吉士汀奶酪棒选择和分众传媒合作，伊利则牵手了新潮传媒。每家广告投入量都高达数亿元。

户外广告内参想说，各大奶制品企业疯狂砸钱投广告，也可以适当采用精准营销。比如投放梯媒、地铁广告等户外广告时，利用友盟+的天攻智投大数据分析，在广告提案阶段就预先了解投放效果，快速了解目标人群所在的社区，实现精准覆盖，确保营销策划顺利实施。这一系列操作精细化、高效化，便于新入局企业做大做强。