媒体大趋势
发展数字经济 国家战略
01
数字经济 巨浪奔涌
数字经济 已上升为 主要经济形态
2022年,国务院印发《“十四五”数字经济发展规划》,明确指出【数字经济】是继农业经济、工业经济之后的主要经济形态。
数字经济发展 阶段性成就表现
01 硬件设施雄厚,基础保障有力
我国光缆线路总长度稳居世界第一,已建成全球最大5G网,千兆光网具备覆盖超3.2亿户家庭的能力。我国数字基础设施建设不断完善,多个方面处于世界前列。
02 增长快,成为 国民经济的 重要增长极
截至2020年,我国数字经济规模达到39.2万亿元,占GDP比重的38.6%;预计到2025年,我国数字经济规模将达到65万亿元,年复合增长率超10%。十四五时期,数字经济将迈向全面扩展期,总体规模也将继续扩大。
03 区域发展 百花齐放
截至2020年,共有13个省市数字经济规模超万亿;其中北京、上海领跑全国;以贵州、重庆、福建为代表的11省市数字经济增速超10%。虽然目前东部地区总体占优,但是随着“东数西算”国家战略实施,有助于中西部地区潜能释放。
04 全面融入 大众生活
数字经济促进网络供给能力提升、互联网普惠效应释放,数字应用更好地融入社会民生各个领域。海量网民既是网络强国建设的见证者,也为数字经济发展夯实用户基础。
02
数智领航 决胜未来
数字经济发展,使民众接收信息的方式发生改变,视频已成为使用率最高的数字应用之一(网络视频和短视频的网民使用率分别达到94.5%和90.5%);80后及更年轻代际成为职场中坚&消费主力,TA们爱视频的特质也显露无疑(短视频用户35岁以下人群占比达79.8%,80后-95后短视频月到达率普遍高于60-70后)。
数字赋能 让信息载体 向【视频】转变 & 主流大众呈现显著的【视频】偏好,带来信息传播方式发生改变 —【无视频 不传播】——天数力嘉
与此同时,数字经济也在不断推动媒体融合与场景融合。5G时代,媒体与用户全面打通,借助数字化网络实现人与万物“智能沟通”。在互联网渗透率趋于平稳的大背景下,线下场景借助数字技术赋能自身价值(如数字户外、电视OTT等),与线上媒体共同形成全方位流量入口。
线上线下场景边界逐渐打破,人机共生&万物互联的背景之下,媒体融合成为趋势,媒体发展的【数智化】倾向愈发明显。——天数力嘉
03
新消费 带来 新机遇
01新人群 崛起
伴随消费迭代,场景升级,新消费人群迅速崛起,驱动营销方式升级
新场景下催生出更加多元细分的消费需求
消费升级
我国消费市场规模不断扩大,人均收入水平不断提升,让大众消费需求发生由量到质,再到追求情感满足和消费体验的持续升级;
需求迭代
不同年龄&特征的新消费人群崛起,让消费需求更加多元细分,多层次&多样化的需求空间进一步打开,加速消费场景 / 模式发生变革,新的消费业态和消费概念不断涌现,如“宅文化“、”一人食“、“潮玩盲盒”、“她/他/它”经济、“健康低卡”、“国风国潮”等。
新老品牌借助数字赋能,产品&服务供给能力持续优化,满足新理念与新需求。
产品供给
老品牌在产品研发上不断升级迭代,以更年轻姿态面对新兴群体,实现品牌价值焕新;新品牌专注于垂直细分领域,以品质 / 颜值兼顾的当红产品占据消费者心智;
服务供给
加快数字化转型,在需求挖掘 /渠道推广 / 供应链保障 / 零售终端等领域利用数字化技术和工具,提供全链路一体化服务,带来更便捷&智能的购物体验,让品牌与消费者深度连接。
技术发展进一步推动消费升级,带来全新的品牌沟通方式和终端消费体验。
伴随数字经济发展,VR / AR / 5G等技术加速普及,不但为产业升级提供了催化剂,也让虚拟与现实进一步融合成为可能,构建起与消费者新的沟通方式,让消费体验持续升级。
04
中国品牌 成主角
新消费趋势浪潮下,中国品牌已经成长为消费市场的一支重要力量,在多重因素共同作用下,中国品牌势能持续壮大,并逐渐成为市场核心,我们认为这种趋势主要表现在以下四个方面:
市场需求 —— 国内市场成为主导,中国消费市场已跃升为世界第二大市场,强大的国内市场是经济增长的重要动力。
2021年,社会消费品零售总额超44万亿元,内需对经济增长贡献率达79.1%,国内市场作用凸显。《十四五规划和2035年远景目标纲要》明确指出,消费领域发展要“坚持扩大内需,加快培育完善内需体系”,并采取等多种举措促进消费。
而做强大国品牌,擦亮中国名片是增强消费发展综合能力的重要举措。经国务院批准,自2017年起,将每年5月10日设立为“中国品牌日”, 鼓励各级媒体,在重要时段、重要版面安排自主品牌公益宣传,讲好中国品牌故事。
产品供给 —— 国产品牌实力提升,越来越多中国品牌在与国际品牌的竞争中,从被动走向比肩,甚至超越。
阿里研究院数据显示,可比代表性中国品牌2020年销售额达到2016年的17.9倍;2020年,食品 / 大家电 / 医药保健等品类线上市场占有率超过70% 。
2021年全球纯电动汽车销量前20名有12家中国企业,安踏集团2021年营收超越阿迪达斯中国,国内运动鞋服市场份额升第2。
世界品牌实验室【WBL】数据显示,2021年中国500强品牌总价值相比10年前翻了5倍,品牌平均价值是2004年第一次发布时的11倍。
消费选择 —— 国货满足美好生活,国力强盛&文化自信成功唤起消费者对国货品牌的情感共鸣,释放巨大消费潜力。
百度数据显示,2016-2021年,国货品牌搜索热度占比从45%一路攀升至75%,超海外品牌三倍之多;90后/00后对“国潮”关注度最高,占比达到74.4%。
国货消费”已经成为时尚潮流,极光大数据显示,90和00后会选择新国货的比重分别达到70%和80%;2021年双十一,淘宝&天猫平台有383个新国货交易量超过1亿元,抖音电商平台上,新国货数量占比达到87.5%。
“价值观/正能量消费”在不同领域先后出现,激发民众“野性消费”,如鸿星尔克、白象方便面等。
广告投放 —— 国内品牌占据C位,伴随企业实力提升,市场需求增加,中国品牌正在成为广告市场的主导力量。
CTR数据显示:2020年以来,广告市场头部品牌中,国产品牌占比已达90%
CODC数据显示:2021年,投放户外广告的国内品牌数量超17000个增幅远超国际品牌
户外广告趋势
户外媒体 拥抱「数智化」
全屏本事
形式升级,媒体内容更吸睛
户外媒体数智化最直接的改变就是媒体形式升级,实现从【平面】到【屏幕】的转变;
动态高清画面,直接增强了广告内容的吸引力,受众认知度显著提升(艾瑞数据显示,95%以上受众看过数字户外屏广告);
借助技术赋能,户外数字媒体迸发出更多创意玩法。不仅增加受众交互体验,更能引爆品牌影响力
一键换刊
效率升级,媒体发布更高效
借助数字技术搭建的管理平台,户外数字媒体可以实现远程操作和智能投放管理;
广告画面一键更换,不但能降低人工成本、提升曝光效率,更进一步满足了客户个性化、精准化发布需求;
2020疫情突袭,户外数字媒体发布优势更加凸显,成为行业数字化转型的加速器。
强品增效
效果升级,媒体价值更纵深
数字经济时代,广告营销也在向全链路纵深化发展,品牌广告与效果广告不再分居两端,广告主诉求升级,推动营销活动在【占据心智】和【激发行动】间寻找平衡;
户外媒体基于地理场景属性,在内容创意之上,利用数字技术,激发消费者扫码 / 搜索 / 分享等行为,让潜在受众人群【不但心动,更要行动】。
广告主 助推
户外媒体 加速「数智化」
2021年,与传统户外相比,户外数字媒体【刊例花费&品牌数量】增长显著;
2022年,户外数字媒体有望 继续维持强势增长态势。
结语
数智实力显价值
在数字经济成为主要经济形态的大趋势下,户外媒体也将迎来数智化引领的新发展阶段。
自带“场景”优势的基础借助数智化赋能,让户外媒体【价值焕新】,在融媒体时代与线上媒体【优势互补】,共同打造融合化品牌营销渠道。
户外媒体数智化是借助数字技术赋能,实现从内容形式、运营效率到传播效果的全方位迭代升级。
疫情期,数字户外的优势凸显,成为广告主投放的重要选择,也让更多从业者意识到变革的必要性。
当下,户外数字媒体投放显著增长,已成为驱动户外广告市场发展的重要增长极。
不同类型的户外场景均在进行数智化升级,其中以【城市楼宇】和【城市商圈】场景成效最为显著;
【高铁场景】媒体平台通常会以全国化/区域化布局来构建媒介网络,从而打造广覆盖/高渗透的媒体价值基本面。在此基础上,要想实现价值进阶,提升其在场景内甚至行业中的竞争力,增强数字营销能力是必由之路。
越来越多的传统户外媒体在积极谋划或已加入转型升级的浪潮。率先开展数智化布局的媒体平台,无疑将在未来竞争中占据优势地位,而其【数智化实力】将成为影响行业竞争格局 的 关键变量。
- END -