美团15秒，另一种「洗脑」

15 秒的 TVC 每个人都看过

但亲手做过的人一定有感触

广告片时长越短

要做出彩就越难

因为本质上来说

15 秒的广告片

是品牌面向消费者的一次超限时提案

它需要品牌在超短的时间里

给出一个新鲜的创意表达形式

还要让人一下就记住核心卖点

正是因为它两者难以兼顾

加上消费者注意力碎片化

所以现在越来越多的 15 秒 TVC

尤其是电梯楼宇里播放的

更注重把精力放在如何洗脑上面

而直接放弃对创意和表达的追求

下面这一组 15 秒广告片

算是最近看到的一个另类

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出去吃！才够浪漫

美团，你的餐厅美食小帮手

亲手做！更有诚意

美团，你的买菜小帮手

夏天就该吹吹风

美团，你的单车小帮手

夏天必须吹空调

美团，你的打车小帮手

远方的景色很美丽

美团，你的酒店小帮手

身边的快乐真容易

美团，你的玩乐小帮手

把花献给爱情

美团，你的送花小帮手

有药不怕过敏

美团，你的买药小帮手

一个人在家爽翻天

美团，你的外卖小帮手

一群人出门乐无穷

美团，你的门票小帮手

点她爱的超有心意

美团，你的美食外卖小帮手

亲自做的才有诚意

美团，你的跑腿小帮手

每个选择，都能美团

美团，美好生活小帮手

这是美团在今年暑期推出的一系列硬广。

一共 6 支，每一支 15 秒。

我全部看完后，想到的是那句网络流行语「既要又要还要」。

因为细看里面每一个 15 秒，它们背后仿佛都有一个共同的创作目标。

即，在 15 秒时间里，既要带出这一个业务，又要带出另一个业务，还要让人记住。

至少在明面上，美团是用一个小巧的创意形式，把 15 秒 TVC 所能承载的信息量和沟通价值做到了二次放大。

过去我们所看到的 15 秒 TVC，只要去稍微拆解，就会发现有很多都遵循了一个典型的创作结构：

先是提出一个痛点问题

↓

再用产品卖点解决问题

↓

最后呼唤消费者去行动

同样，美团这一次也是这个创作结构。

但不同的是，它在 15 秒时间里，是一前一后提出了两个痛点问题，再解决了两个选择难题。

具体点说，它是洞察到现代人在日常生活里，做选择这件事无处不在。

甚至在一部分人心里，每一次做选择，都难免会产生一种做了这个选择、那么另一个选择是不是会更好的担忧。

只不过，美团在面向消费者对话时，没有把重点放在这层担忧上。

它先是通过镜头剪辑技巧，创造出了一个可以逆转的时空。

然后在这个时空里，它根据自身所能提供的多业务功能和服务这个特点，针对一个个选择难题提出了一个一站式解决方案：

「每个选择，都能美团」

其言外之意便是，选择美团既可以降低时间上的决策成本，也可以体验到它各式各样的服务。

如果再把这 6 支 15 秒 TVC 放在一起看，它们虽然都不是叫卖式广告，但同样都有一种「洗脑」的效果，因为看完之后大家能记住一件事——

日常生活里做各种选择之前，可以先上美团看看。

无论吃喝玩乐、机酒住行，还是出门宅家、买药买花，在美团上都有得选。

而为了让更多人意识到这一点，美团在这一次传播上也是紧紧围绕「每个选择，都能美团」这个主题来展开。

比如在基于 TVC 所延展出来的一组户外平面广告里，它就放大了一个人的两种不同选择，都能被美团所承接。

↓左右滑动可查看↓

           

           

           

           

           

           

在撬动社交媒体话题传播时，它邀请歌手刘恋改编了一首轻松愉悦有心理暗示的歌：

把明天的烦恼交给明天，把选择的烦恼交给美团。

还有邀请 @胡一、@生活画册 等 KOL 所定制的内容，则是从一种更私人情感体验的角度来，讲述了美团之于日常生活所能提供的各种选择。

也就是说，在创作的时候，美团没有放弃对 15 秒 TVC 创意的追求。

在进行整合传播的时候，美团也没有放弃对立体化、精准化的追求。

另外，从平台角度看，美团在这一次传播里，相当于是采取了一个矩阵式的品牌沟通策略。

这个策略的落地方式，美团选择了用业务来带动业务：

作为一款工具型产品，美团在绝大多数人日常生活中，是用来解决一个个即时需求的。

比如饭点到了点个外卖，节日到了买束鲜花，有文件送了叫个跑腿，想出去玩了就上去看看酒店……

而承接这些即时需求的业务入口，对一部分人来说，平时高频使用的往往只是其中一个或者两个。

甚至其中还有很多人并没意识到，美团已经有多个业务入口，能解决多种生活需求。

所以细看美团这一组 15 秒 TVC，它其实也在同一个时空里，建立起了一种业务和业务之间的彼此联想和相互带动。

这种关系一旦达成，它就有机会起到拉新促活的作用。

那些习惯了用美团扫码骑单车的人，下一次可能就会用美团打车。

那些尝试过美团买花的人，下一次可能就会试试用美团买药。

再就是从品牌角度看，15 秒时间虽然短，但每一支都对美团品牌主张「美好生活小帮手」，做了一次具象化、生动化地形象普及。

把它们组合在一起，美团相当于是能做生活方方面面的小帮手。

所以说到底，只要不放弃对创意的追求，15 秒的 TVC，也是有机会兼顾品、做出效的。