营销旺季来临，啤酒品牌抢占户外流量高地！

炎热的夏天，撸串吃龙虾时来上几瓶凉爽解腻的冰啤酒，实在酣畅淋漓。去年一年，我国一共消费大约3850万千升啤酒，这就相当于每个人喝掉了77罐330毫升的啤酒，足以见得啤酒的受欢迎程度。

伴随着气温的不断升高和饮用需求的增加，啤酒迅速进入了消费旺季，各大啤酒企业开始激烈地争夺市场份额。

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啤酒市场激战正酣

啤酒在我国每年有着庞大的消费量，但与此同时，行业可以继续挖掘的消费潜力十分有限，已然进入存量博弈阶段。

一方面，市场增长已经出现天花板。2013年，中国啤酒以5062万吨的总产量登临巅峰，随后开启了下滑模式。到2020年，全国啤酒产量3411万吨，同比下降7.04%，较2013年峰值缩减了1/3。直到2021年，啤酒产量下滑趋势才出现了扭转，我国啤酒产量在连降7年后回升至3562.4万千升，同比增长4.44%。

新京报制图/许英剑

与产量下滑对应的是销量下降。截止到2021年，中国啤酒的销量再也没能回到2013年时的巅峰，且总体趋势呈现下滑形态。

另一方面，行业格局已经基本稳定，集中度较高。根据中国酒业协会披露的数据显示，2020年，华润啤酒、青岛啤酒、燕京啤酒、百威英博以及嘉士伯五大集团在国内啤酒市场占有率高达92%，其他品牌很难挤占空间。

多个角度来看，啤酒行业都已经比较成熟，随之而来的便是愈加激烈的竞争。而在整体增长停滞、原材料价格攀升等诸多挑战下，新的增长点该从何处寻找？ 

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品牌营销受重视

啤酒行业进入存量竞争时代后，啤酒行业的主要竞争点从主攻销量转变为布局产品高端化，消费升级趋势在啤酒市场逐渐凸显。

《天猫啤酒趋势白皮书》显示，2021年天猫低端、中端、高端、超高端、奢华价格段的啤酒销售金额增速分别为5%、10%、20%、15%、40%；在啤酒价格接受度调研中，33.45%的消费者表示“不太关心价格，只关心啤酒是否好喝”。

就当下的消费需求来看，具备高品质等特点的产品，对消费者来说有着较大的吸引力。在此认知之下，可能也进一步推动了高端啤酒市场的发展。

根据中国酒业协会提出的十四五目标，2025年啤酒行业销售收入将达到2400亿元，较2020年1469亿元增长930亿元，高端及超高端消费量占比将达到30%，啤酒行业高端化将被持续推进。

面对啤酒消费升级，各大品牌逐渐从低价多销的战略中抽身，投身于推进产品研发、打造高端品牌的新一轮较量中，品牌营销也越来越受到企业的重视。

在2021年重庆啤酒的业绩增长较为理想的背景下，与其一同攀升的还有销售费用增长与广告投放规模的扩大。财报显示，重庆啤酒2021年啤酒业务营业成本为62.44亿元，同比提升14.93%；销售费用为22.13亿元，同比增长11.53%。其中，2021年广告费用达10.58亿元，占销售费用的比重为47.8%。

品牌是企业极其重要的无形资产，它是企业在消费者和其他竞品心智中形成的具备特有性、价值性、长期性、认知性的“识别系统”。优质的啤酒品牌是质量和信誉的保证，也是销售和招商的利器。

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交通地标媒体，户外流量高地

主编：赵世龙；责任编辑：李东东