这对大妈+大爷的CP，为何让年轻人发狂热追

如何进行年轻化，

可能是近几年品牌最头疼的营销问题之一。

有着超强消费力的新一代又有着瞬息万变的爱好和千人千面的个性，品牌们很难抓住沟通要点。

比如最近，除了追热播剧、纸片人CP，谁又会想到年轻人居然又开始追起这对 “中老年CP”。

点击观看

翻一下百度百科， “秦妈火锅”品牌已有22岁，不管在哪个行业都可以算“老牌子”；而另一位荣登“B站翻唱顶流”，坐拥无数95后、00后乃至10后粉丝的60后腾格尔，更是当之无愧的“老艺术家”。

在疫情常态化，餐饮行业现状不佳的大背景下，秦妈携手腾格尔逆市而为进行品牌年轻化焕新，不得不说是大胆的一步，也是契合发展需求的一步。

这对“大妈+大爷”的中老年组合官宣后的3天内，重庆直营门店排队超10000桌，短短20天里，秦妈品牌相关的抖音播放量冲上15亿，店铺也拿下了抖音，美团等多个平台的重庆餐饮业多榜单TOP1。社交平台上，更有无数年轻网友为这对新CP激情打call。

秦妈和腾大爷不仅凭实力赢得了网友青睐，还在一堆玩街头潮流、选流量小鲜肉代言的同质化营销中，指出：

年轻化营销思维可以再放宽一些。

——

秦妈和腾格尔怎么对上了眼？

年轻代言选择关键是“有年轻感”

按照多数品牌一贯思路，提到“年轻化”三个字，选择代言人的视角必定就瞄准了顶流小花、小鲜肉。

那秦妈怎么就和老艺术家腾格尔对上了眼？

首先必定是两者“气质相投” ：深耕火锅市场多年，早已是消费者们公认“重庆牛油火锅文化代表之一”的秦妈，和腾格尔这位国宝级演唱家一样，陪伴了一代人成长，兼具实力与情怀。

更重要的是，一直在开拓音乐表演形式的腾格尔和秦妈一样，都始终在成名路上跟随时代脚步和年轻人群偏好，坚持着创新。此次秦妈混搭腾格尔就是又一次与年轻人的沟通创新。

第二两者面向的人群一致：腾格尔的粉丝受众覆盖了老中青三代人群，这都是秦妈用户受众。并且腾大爷粉丝中有很大一部分，就是秦妈想通过年轻化焕新打入的年轻人群。

从几年前翻唱花泽香菜的《恋爱循环》，到火箭少女的《卡路里》，再到后来的《105℃的热爱》，腾格尔以其独特的草原式“寸劲”唱腔翻唱了众多流行歌曲后，早已奠定了 “新一代鬼畜大帝”的地位，以B站为主阵地，聚集了庞大的年轻粉丝群体。并且其粉丝群体极具活力，在主动推广腾大爷的“恰饭”广告和进行广告二创等方面还颇有积极性。

抓住了腾格尔的秦妈，等于是打开了一条走进年轻人群的“捷径”。

而这对中老年组合也给更多亟待解决年轻化代言问题的品牌提了个醒：选代言人不要过度依赖于单一的“流量思维”，不一定非要抢夺“年轻顶流”，而要聚焦到“有年轻感”的代言人身上，去塑造年轻人群真正感兴趣的“代言人设”和“代言人内容”上去。

顶流带来的年轻粉丝流量一但到期，未必能留存，但像腾格尔这样的代言人带来的“会整活”、“趣味、搞笑”的“年轻感”却是一种长期可持续的品牌心智印象。

——

一套组合拳成功打进年轻圈子

年轻化不是“面子工程”而是系统工程

腾格尔带来的年轻感，该如何赋能到品牌上？为此，秦妈围绕着新代言人的年轻形象，打出了一套组合拳，深入年轻语境做沟通。

1）一支洗脑神曲：自带对年轻人群的“再翻唱”吸引力

腾格尔翻唱的这支火锅神曲，就是此次品牌与年轻消费者的核心对话内容。这首神曲兼具了两大洗脑要素：大众熟悉感和简单重复。

一开场可能就有人听出来，这首歌的原曲是《威廉退尔序曲》。尽管这是一支古典交响曲，但却早已凭借着电影《东成西就》中张学友的演唱名场面火遍全网，尤其是最近几年还成为了各种鬼畜视频、搞笑剪辑的大热BGM。

这就正如蜜雪冰城主题曲改编一样，大众对原曲熟悉度越高，品牌改编曲传播阻力就越小，越容易洗脑。

再加歌词中不断重复的”吃火锅，选秦妈”，“火锅烫，牛油香”，以及那句“妈呀，这也太香了吧”的广告语，这首歌也将秦妈此次焕新的核心定位“牛油火锅，吃定秦妈”，以及其作为重庆牛油火锅代表品牌的厚重底蕴和真实的食用体验一起唱了出来，唱成了品牌用户心智标签，不仅洗脑了品牌差异化，还有直接的消费带动力。

最重要的是，MV剧情“好友相聚”、“催婚”、“画饼”等剧情也都是年轻人有共鸣的场景。这种自带喜剧联想的配乐、鬼畜的歌词，再配上腾格尔夸张又沉浸的“腾氏演技”，也正是年轻一代喜爱的风格，非常适合进行再度“二创”和“翻唱”，让消费者也参与到传唱中来——这也就奠定了有效自传播的基础。

据幕后团队璞案品牌&野子创意透露，MV中随手一截都能当表情包的“腾格尔沉浸式吃火锅”表演，为了能够把喜剧和“吃播”效果拉到最大，身为北方人的腾大爷还完全还原了重庆火锅的正宗吃法，搭配的蘸碟必须是香油碟，并且拍摄过程中每一口都是真嚼、真咽，尽显“资深吃货”的专业度。

2）一出抖音共创：让消费者来书写品牌年轻故事

尽管好内容自带传播力，但如何将内容的传播力最大化，还是要依靠有效传播策略。

在传统以品牌为主导的传播逻辑下，品牌广告依赖高举高打的大媒介模式传播，起到了高效实现大曝光、快速扩散品牌信息的作用。

比较特别的是，这次秦妈官宣代言人的大媒介传播靠的是同行“扎起”。17家餐饮同行、知名企业和机构通过重庆地标观音桥的亚洲之光LED巨幕，集体站台为秦妈品牌发声助威，打出了大排面和高曝光。

想要在高效曝光的基础上还要进一步打出传播广度和宽度，就还要搞清楚品牌与年轻消费者的对话关系。

随着消费者自主意识的增强，这一届的消费者在传播中已经占据了绝对的话语权——“共创”成为扩大传播，沟通新一代的关键词。

秦妈火锅顺势而为，借着官宣代言和神曲发布热度，在抖音上发起了#沸腾歌王翻唱大赛，邀请广大网友根据品牌曲到店进行花式内容创作，并对优秀作品给予现金奖励。

低门槛又具趣味性的互动，快速点燃了达人和平台用户们的创作热情，翻唱、唱跳、探店、玩转品牌定制火锅特效等UGC内容不断涌现出来。截止目前，这个挑战赛已吸引了1.5w+用户参加，播放量超过2亿，真正实现传播破圈。

这个共创活动除了充分发挥神曲“适合再翻唱”的属性，通过带动消费者自播破圈，持续吸引年轻人群外，年轻人群产出UGC内容同时，其实也在将自己的潮流、创意灵感、情感和生活都融入进品牌故事。这么一来，品牌的年轻化就绝非是品牌自嗨，而是真正有年轻人自己的故事积淀。

3)一场由内到外的焕新：用产品、环境落地年轻体验

营销玩得再出色，最后能长久留住年轻用户的还是产品，对于餐饮行业而言，就还要加上一个用餐环境体验。

在产品上秦妈和传播中保持着“言行一致”，重点打造特色的“牛油香”，并专门推出了新品“腾云锅”，以及火山肥牛、巴掌腰片和应季的西瓜鸡尾酒等特色菜品、饮品。

而在环境体验上，秦妈则结合国潮流行，以国潮风为新视觉核心，进行整体氛围升级改造，深化其“国货潮牌”的新形象，充分契合当代年轻人的消费偏好和审美。秦妈新门店不仅成为了年轻人享用美食的地方，更成为全新的网红拍照打卡点。

左右滑动观看

一套组合拳看下来，秦妈走出的每一步都已阐明：以用户为中心的新营销时代，品牌年轻化的关键，并非表面迎合年轻文化，更绝非是做“单一”或“表面化”的工程，不是品牌拍一支TVC、找一个代言人就能完成消费者心智上的跃迁，而是要深入研究年轻文化后，抓住年轻人群在内容语境、传播流行和体验偏好等内核，走进年轻文化，最后把自己变为年轻文化的一部分。