程序化购买 | 户外广告交易模式的“主流”

大家好，我是Victor。

深耕一个行业久了，对趋势的敏锐洞察永远至关重要。放眼全球，程序化广告在数字广告投放中的主导地位日益加固。2018年底，全球广告主在数字户外程序化广告上的投入占所有数字广告支出的40%。而到了2020年，这个数字已经上升为68%。（数据来源：MAGNA, RAPPORT）

最明显的，北美和澳洲的品牌方和媒体公司纷纷开始通过专业的数字户外程序化平台来购买线下场景的数字户外广告。

这样的趋势让我联想到近期品牌客户最爱问的几个问题：

1.能帮我找到每周去三次健身房的消费群体吗？

2.如何精准追踪线下场景下的目标客户？

3.投放效果怎么衡量？

4. 可以自动投放广告激活吗？

…

发现没有，这些问题无一例外都和数字户外程序化购买有关。今天，我们就来聊一聊程序化购买的话题。

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数字户外程序化VS传统户外

其实，早在2008年 iPhone 3G 上市、移动端流量崛起的时候，广告主/品牌方就开始一波接一波地把预算分配在移动设备，彼时，以PC为载体的互联网也依然是线上广告预算「霸主」。我们的客户其实对程序化投放一词早已不陌生了，其实户外广告向数字化、程序化转型也已经历了很多年，但是，很多人还是云里雾里，这是由于技术快速迭代而导致与实践「脱节」，于是形成了标准不统一、众说纷纭的户外广告市场现状。

那么，什么是真正的数字户外程序化？

我用一句话总结：

程序化户外广告＝消费者在哪出现，我们的广告就在哪里自动激活。

谈到“程序化户外 pDOOH”，撇不开要和“数字户外广告 DOOH”作对比。毕竟程序化这个定义也是从传统数字户外延伸、发展而来的。

国内对数字户外广告的一般理解，无外乎就是“家庭场景以外展示的动态的、广告显示屏”，有人说，如果还可以实现库存管理和实时上刊，那它就是“程序化”了吗？当然不是。

我要说的是，数字户外程序化的核心是数据交易，特征是基于目标消费者的自动化投放。

数字户外程序化的目标对象是大数据背后的真实用户群体，再经过建立数据模型「描绘」成目标消费者群体，是相当个性化的细分人群。通过户外大屏的物理场景进行「一对多」的强制内容曝光。

所以，数字户外程序化的加入可以让户外广告的库存资源得到更合理有效的分配，因而也有行业大佬曾描述说，“（数字户外）程序化是一种交易机制，而不是一种特定的渠道。”

到此，客户可能还是会问一些实际操作上的区别，让我们用一组表格做个直观对比：

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优势分析

看到这里我想可能有客户会说，不就是自动上刊和跨屏投放吗？只不过找不同的代理商和不同的媒体去下订单而已，就这？

看似如此，但将大量屏幕整合在单一的数字户外程序化交易平台后则会显现五大决策优势，可以帮助品牌客户分别在预算投放的前、中、后期更好的做出「高性价比」的判断：

投放前：

1.利用大数据分析，依据目标客户人群的行动轨迹, 匹配出相应的户外媒体场景实现灵活投放；

2.点位单价不会因资源整合而有所浮动通常投放价格高昂，甚至透过统一的媒体采购还有可能降低广告主的投放成本，投放灵活性增加；

3.客户仍然可以按照原本采买的习惯，按时段区间为主进行购买，也可以用数字化的方式，以CPM的方式来合作；

投放中：

4.人群能在个人移动端（小屏）与户外数字屏幕（大屏）间进行比对与转换；

5.我们能看到投放全局的执行情况，有利于投放中期进行目标投放的再次自动调整。

投放后： 

6.除了能够对投放效果形成清晰评估报告，甚至可以实现屏幕前人群动态监测——这在国外几乎已成为行业主流。

“我在广告上的投资有一半是无用的，但是问题是我不知道是哪一半。”

——约翰.沃纳梅克（John Wanamaker )

这就是百货商店之父在上世纪初提出的广告界著名“哥德巴赫猜想”。它是对应线上广告投放最大弊端——数据造假的真实写照，这对品牌方来说一直是难以避免的bug，也是线上预算逐年下滑的原因之一。

而数字户外程序化则拥有数据的「绝对」真实性，毕竟，屏幕前经过的不是二进制数字，而是真实存在的目标客户群。这也是户外广告有别于线上广告的「一对多」属性的体现。

其实，既然已经花了广告预算，客户当然希望每一分钱都花在对的人身上，所以对于线上线下全媒体域投放效果评估的诉求也越来越高。

这自然是一项非常有挑战的任务，要完成它，需要至少达成两方面的条件：

1. 将数字户外程序化投放策略融入全案、全通道的投放方案中；

2. 让符合数字户外程序化的评估策略也能与线上广告进行匹配；

从而帮助品牌方从全局角度考量整个的投放策略和效果，说起来就两点，其实背后的逻辑还是很复杂的

总结，除了本篇所提到的数字户外投放趋势与程序化购买优势之外，数字户外广告程序化还有许多灵活可控的媒体投放策略，能够让户外广告更好的被消费者看到，形成更多有效互动，让客户的每一分预算，都能有效触动消费者。