拿下非洲手机市场半壁江山，户外营销助传音称雄路！

编辑丨户外广告内参

图片 | 传音控股

说起手机，华米OV（华为、小米、OPPO、vivo）大家耳熟能详，也有海外巨头苹果、三星、诺基亚。还有一个“隐形冠军”，占据着整个非洲大陆50多个国家和地区近半市场份额，在国内科创板上市，被称为“非洲手机之王”——传音手机。

根据国际知名的数据分析机构（IDC）发布的最新销售数据显示，截止到2019年底，传音手机在非洲的市场占有率高达52.5%。2021年，传音的功能机在非洲的市占率达78%，智能机的市占率超40%，可谓占据非洲手机市场半壁江山。

受益于非洲市场占有率的不断提升以及对新兴市场的不断开拓，传音的营收也在持续增长，2021年，公司实现营收494.1亿元，同比增长30.75%。

知名杂志《African Business》发布的“2020、2021年度最受非洲消费者喜爱的品牌”百强榜中，传音TECNO和itel手机分别多年蝉联中国入选品牌的第一名和第二名。

作为国内科技品牌成功出海的典型，关注传音的非洲逆袭之路，意义凸显。

在产品上，为了贴合非洲用户的需求，传音对手机的功能进行了本土化创新。诸如定制化地开发出“四卡四待”解决非洲多运营商之间信号不稳定的痛点；根据非洲人深肤色的特点研发独特的拍照技术；推出超长待机的手机解决非洲地区充电难问题等。

在价格上，非洲的经济发展水平不高，手机市场以低端产品为主，为了匹配非洲用户的消费能力，公司推出了定价显著低于同行的手机。功能机均价仅在65元人民币/台，智能手机均价也仅在454元人民币/台。

对比之下，三星2010年推出的的Galaxy Note II的售价高达8499南非兰特币（约为3630元人民币）；小米在2015年推出的红米2售价也为1022元人民币。

除了产品和价格，传音称雄非洲路离不开户外营销。通过“遍地营销”的策略，传音得以很快占领市场。

贴海报、刷墙策略

“围追堵截”非洲市场

2009年传音第一个包下了肯尼亚的Luthuli街（号称东非中关村）上的广告牌，开始饱和式进攻。很快其他厂商也开始竞标，不到三年，大街上的广告牌就从一年1万先令，上涨到5万先令。

简单粗暴的在路牌贴广告、贴柜台贴，怎么对齐，门头怎么量，横竖不同版海报分别要怎么贴成为了早期传音员工落地非洲的第一课。

一位专注非洲数字广告研究员说到，“在非洲做推广，通常要去找非洲的4A Agency。他们会给你做一个市场洞察，然后告诉你要做BTL（线下）和ATL（线上），最后才到Digital marketing（互联网营销）。”

“网络如此发达的年代，为什么不能靠Google和FB抵达用户，要去做路牌呢？而且还是做大大的路牌。”这不免让众多想要开辟非洲市场的企业家们疑惑。

研究员又继续分享，他曾与两个非洲本地互联网公司销售总监吃饭，期间聊起了在肯尼亚（非洲国家）做互联网产品推广的事情。

其中一位销售总监很认真的说到：“在肯尼亚做路牌表示这个公司很有实力，肯尼亚人对于这种户外路牌有天然的信任。他们认为，你花了这么多钱在这个路牌上，我就可以相信你。那么你的流量就会哗哗哗地往上涨。”

销售总监还说：“肯尼亚和中国互联网环境不一样，肯尼亚的用户还没完全互联网化。在中国可能只需要一台手机，到哪都可以解决自己的生活问题，然而在肯尼亚，用户相信的渠道排名是：广播、电视、报纸、路牌海报，最后才是互联网。”

传音当然也意识到了户外大牌、海报、路牌等广告对非洲当地群众的影响力。广阔的地域，手机难以在非洲做到集中推广，于是便将广告投放至非洲的各个角落。

一位通信行业的记者曾这样描述在东非商品大市场卡里亚库看到的情景：“我看到了铺天盖地的、从近到远、密密麻麻、让我永远不会忘记的TECNO。全世界都是TECNO，每个店的海报，每个公告牌，每块玻璃，每个门店，都是TECNO的广告。

而作为另一种低价高效的传播媒介，“刷墙”是传音员工必学的第二课。

从拉各斯机场（位于非洲的尼日利亚国某机场）延伸到马可可贫民窟（尼日利亚国某贫民窟）外电线杆上、从西非华强北的尼日利亚ikeja电脑城到东非中关村，两侧的房子都被整齐划一的涂上了TECNO的蓝白色。

由于传音刷墙运动的推动，一些国家的油漆行业成为某些地区的热门产业。

通过疯狂贴海报和刷墙，传音手机在非洲的曝光率很高，抢占了一大批种子用户，开始逐渐占领非洲市场。

砸彩蛋、送礼品

户外快闪媒体揽获用户心

“围追堵截”式广告并没有让传音停歇，反之，传音开始搭建非洲全域销售网络。由于非洲互联网渗透率有限，线上电商目前市场占有率很低，于是传音大范围开设线下零售店。

截至目前，传音在非洲共有360个经销商，其中年销售过一亿的经销商达20个，超过千万的达150个。某种意义上，传音在非洲复制了OPPO和VIVO在国内的线下打法。

经销门店外时常举办地推活动，中国店铺开张惯用的砸彩蛋、送食用油等促销活动，对于非洲兄弟来说，也颇具吸引力。

在活动现场，购买音乐手机赠送头戴式耳机，还为消费者安装有音乐平衡功能的应用程序，让消费者可以在享受音乐的同时，还可以浏览更加丰富的音乐讯息，非常适合热爱音乐的非洲人民。

方圆几里，只见传音手机的户外地推点围满了人群，讨论声热火朝天，都奔着能薅一些羊毛回家。熙熙攘攘的同时，蓝底白字的“TECNO”逐步烙印于非洲群众的心。

户外地推活动，范围广、时效快、而成本却要比一般的广告费低很多。通过地推，传音便可以最大限度地让更多人关注和了解TECNO手机。

赞助体育赛事

激活品牌形象

2017-2018英超赛季中数万球迷在曼彻斯特阿提哈德球场为曼城夺冠而欢呼。球队赞助商们也被俱乐部邀请到现场观赛，共同见证这一历史时刻。引人注目的是，与花旗银行、阿提哈德航空等全球著名企业的老板们并肩而坐的还有一位来自中国的企业家、传音控股创始人及董事长竺兆江。

非洲人民热爱足球，不亚于中国人热爱乒乓。在非洲的街头能看到很多小孩还有成人，闲着没事就会踢足球。于是传音就先后赞助了英超曼城、莱斯特城等球队，成为其官方合作伙伴。

“没想到，曼城本赛季表现如此出色，实在令人惊喜！”传音旗下TECNO品牌总经理哈乐对曼城赞不绝口。

当一个品牌想要进入一个全新的市场时，什么样的营销策略能让更多的人知道该新品牌的到来并且能够制造出足够的市场影响力？这时，通过赞助一个当地最火体育赛事、球队或是知名运动员就是一个最好的方法。

足球赛事作为户外大型运动，最能激发消费者的热情，传音通过赞助多支非洲足球队，与足迷们进行最大化的连接，形成了非常广的传播力度。成为了球迷日常话题的中心。一场激动人心的赛事会让消费者对于该赛事中出现的品牌产生更正面的认知。

哈乐认为，赞助曼城拉近了非洲足球迷与TECNO品牌的距离，让本来就在非洲口碑极佳的TECNO更加深入人心，更具亲和力与影响力。

贴海报、刷墙、花样地推、赞助球队等全方位的户外营销，对于想快速打入非洲市场的传音来讲，是一套不错的组合，有效提升了品牌知名度。

如今，传音的优势不在于技术，而在于传音是第一个吃螃蟹的企业，经过长期的磨练积攒下来的经验，传音为其他国产手机进入非洲手机市场提供指引。