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消费者心智容量有限,品牌如何扩宽它?

行业动向 2022-08-18 17:59

面对着品牌的露出效果一般,品牌却要承担高额的广告费,这样品牌有点进退维谷。在平时的生活中,当消费者产生需求时,就会从自己的大脑里面,调取满足这个需求的某些品牌、某个产品,对这个产品朋友或者网上的评价如何,有有负面的报道等,来选择购买。

消费者的调取时间都是短短的几秒钟,很容易过去。严峻的是,在某个需求品类下,能被消费者调取的品牌少得可怜。一般只有1-2个,比较熟悉的领域才有几个而已。从记忆的角度来看,是因为心智是一种有限的资源。这就意味着竞争中,你的竞争品牌如果多抢占一些心智资源,留给的心智资源就少一些。万一竞争品牌把某品类的消费者心智占满,那么你的品牌就很难挤进消费者的大脑。image.png

消费者这种心智资源稀缺而且容易健忘,这一特点让品牌非常的悲观。这意味着,如果品牌没有进入消费者的大脑,消费者调取时,就根本出现不了品牌的身影。那品牌如何在消费者心智容量有限的情况下,尽量扩宽消费者心智呢?

消费者很多需求,品牌要找到消费者最大的痛点需求扩大心智容量。痛点是消费者的基本需求与潜在的需求。基本需求指的是吃穿住用行以及心理、生理、价值、文化等等,潜在需求是指在基本需求的基础上衍生出来的,舒适、快乐、兴奋、享乐、安逸等等。知道这二大痛点类型以后,从立体营销结构图去思考,去分析,首先你满足了消费者什么需求?其次你为什么人群服务?最后消费者会在什么情况下(场景、时机)下使用?只有将这些分析清楚,明确知道消费者的需求,才能对症下药。

那如何通过痛点,让心智容量扩大呢痛点的核心就是基于对比的,所以要想用好痛点就必须给目标消费者制造出一种鱼和熊掌不可兼得的感觉来,消费者感觉不购买品牌的产品和服务就会有某种痛苦产生。还要构建让消费者足够满意和愉悦的痒点和兴奋点,然后再制造出一种痛点,让他感觉不购买会后悔或产生严重的后果等。这样就能更好的激发消费者去购买品牌的欲望,也是达成扩大心智容量的目的。

随着经济的发展,消费者逐渐觉醒。在新的消费环境下,品牌对消费者的关系,已经有触达转换成连接的关系。也就是以前的品牌靠大量的投放去触达消费者,靠深度分销去触达消费者,靠良好的终端呈现去触达消费者,靠营销手段去触达消费者,也就是一切是以围绕眼球所采取的有关营销活动。

目前在新的消费环境下,需要基于移动互联网搭建的连接环境,要用打动消费者心智的新营销举措,去有效深度打动消费者。以往的营销是如何灌输消费者购买品牌,营销理念转换后,是如何和消费者建立信任关系,甚至是建立终身关系的问题。所以,目前品牌的营销转换一定需要明确转换的最终目标是什么,最终的营销是需要转到什么方向,方向主要就是扩大消费者的心智容量。

现在是社交的时代,品牌不仅要投放广告打造知名度。还需要通过内容,引发曝光,播放,让消费者去评论,种草,互动。这些注意力带有强烈的情绪和感情。消费者的心智世界,思考和情绪都是注意力,甚至是更高浓度的注意力。品牌可以对消费者注意力的浓度进行模仿和建模,也是扩大心智的方法。

数字化营销是重要的建模方法。数字化可以在消费者和内容之间搭起桥梁。当消费者变化后,数字营销内容也发生巨大变化。电视等大众媒体内容标准是按消费者最低共同标准制定,曲高和寡。当品牌决定了要和百万,千万级别的消费者沟通时,就要让信息简单,要采取最高标准的广告内容创作。通过提高数字化的能力,以及优质的内容,吸引消费者,改变他们的心智结构。

如果是新市场,产品上市不是简简单单直接去市场铺货就行。品牌打造心智宣传在前期产品上市阶段起到更为关键的重要。通过塑造品牌,击穿消费者心智。心智构建,决定了商家的产品在新市场走得多远。心智构建不足,消费者不认可,产品无法产生销售,终端不买账,产品也会更快的衰退。

心智构建是消费者对产品及产品系列的认知度。本质是品牌拥有者的产品、服务或其它优于竞争对手的优势能为目标消费者带去同等或高于竞争对手的价值心智优势。品牌要尽量打造功能性价值、情感性价值心智优势。品牌需要赋能给产品,才能产生更多的溢价空间和无形心智资产。这样增值以后,其实是消费者心智对产品的好印象。这些好印象可以来自不同的载体和形式,包括产品名称、产品slogan、符号、颜色、画面、传播载体等等。

我们已经进入了一个信息爆炸的时代,消费者面临的品牌信息也会增多。而消费者的心智容量是一定的,品牌就需要通过系列的方法,让消费者想起你,融入到消费者心智里面。这样才能从本质上面抓住消费者,让品牌成功。

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