造节营销还能怎么玩？818洽洽葵花节给出答案

随着2.6亿Z世代成为消费主力军，几乎所有的国货品牌都在寻找突破点，陪伴了一代人的洽洽也不例外。在此趋势下，20岁的洽洽品牌该如何更新自身年轻化营销策略，以什么玩法吸引并引爆Z世代注意力?

最近，洽洽在818洽洽葵花节发布了“认领一株葵”创意活动，用线上“云养葵”的轻巧创意，打出一套年轻化的营销组合拳。它是怎么做的？背后的营销逻辑又是什么？门主给大家扒一扒。

洽洽以“线上云养葵”的轻巧创意方式，让用户即使足不出户，也能感受洽洽瓜子从育种到成品的全产业链格局及产地优势，与用户达成情感沟通。

从切入点看，洽洽深谙互联网时代“互动”才是衡量一个品牌的受欢迎程度，越有活力的品牌，越会与年轻人进行互动。在本次campaign中，洽洽抓住了Z世代年轻人好奇心强、乐于分享表达的特点，以“云养葵”创新玩法代替“直接购买”，为用户打造一种线上全新沉浸式消费体验。

从互动玩法看，采用“低门槛、重体验、高社交的”互动设置，是前期引流的关键抓手。用户只需“1元”，即可认领一株生长在洽洽黄金原料产地的葵花，并成为“葵园主”。

同时，用户可以通过该小程序，实时在线观看葵园直播以及说明生长情况，并和其他参与活动的用户一起发弹幕为葵花打call，增加“云养葵”的互动和趣味性。

同时，将线上娱乐化场景延伸到线下。在葵花“硕果满满”之时，用户可以收获“鲜葵工坊礼盒”一份，不仅可以自己DIY制作各种不同风味的瓜子，还可以在家种植葵花。既有效拓展了葵花籽的消费新场景、拓展消费新空间，同时也承接来自“认领一株葵”活动庞大流量，有效实现用户沉淀，完成整体营销闭环。

“云养模式”其实也不是什么新鲜事，如何玩出新意？“云养葵”除了为用户提供在线观看葵园直播、在线为葵花打call等新奇体验感，更重要的是通过提供独特性的DIY体验，赋予用户一种品牌「参与感」，让他们从单纯的“消费者”、“享受者”变成“生产者”。这种身份的转变，会为彼此建立更坚固的情感链接，构建独一无二的品牌壁垒。

“云养葵”的过程，其实也是自我疗愈和享受陪伴的过程，通过“种子-开花-结果”陪伴全过程，传递一种向日葵的阳光精神，为用户带来正能量和快乐：再小的种子，也能成长结果。

其中，也引出另一条品牌暗线：如今全球领先的坚果休闲食品企业「洽洽集团」，20年前，也是从一颗小小的葵花籽开始发家，建立了坚果全产业链。

从推广角度看，以线上社交平台为主阵地，可以全渠道容纳和触达更多用户，进一步扩大活动影响力。

如何巧妙引起用户对“认领一株葵”活动的关注？首先，以话题讨论来为活动增加舆论关注度是关键。

洽洽以#1块钱带来的快乐#话题作为切入，通过不同年代“1块钱”的购买力，撬动全民童年回忆，在购买力大大下降的时代，也许1块钱无法让你实现物价自由、约会自由、理发自由、小卖部自由，但是可以带来“快乐自由”。

         

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通过全民“1元”回忆杀，再顺势推出“认领一株葵”活动，具备一定的节奏感。这种软性沟通更容易被用户所接受，甚至是让用户成为自主传播者，扩大活动影响力。

其次，洽洽通过葵园TVC，从“云养葵”一路追溯到原产地，展示了洽洽原料的产地优势，增加用户对活动的信任度。同时，带出洽洽长期坚持的振兴乡村事业：2004年以来，洽洽在新疆、内蒙、东北、甘肃等地搭建近百万亩葵花种植基地，为发展当地的农业经济，振兴乡村做出贡献，树立一个有责任有担当的民族企业形象。

最后，洽洽还在线下北京、上海、广州、深圳、杭州等等全国19个重点城市投放分众电梯广告，锁定更多目标用户，参与「认领一株葵」活动。进一步有效扩大活动在全国影响力。

“线上引爆话题+线下精准客流”双管齐下，在短时间内引爆“认领一株葵”活动讨论热度，#818洽洽葵花节认领一株葵# 话题热度2.5亿，活动参与人数2.2w，10w+次讨论。

818洽洽葵花节，从2016年至今，已经是第7年了。

从一粒葵花籽为发想，每年洽洽都会通过不同行业跨界创新玩法，持续制造并输出优质内容，不断加强用户对“洽洽品质“的认知，构筑品牌的消费粘性。

比如，2016年携手携程，开辟了一条“葵花节旅游专线”，通过VR技术让那个用户亲身体验洽洽万亩葵园的壮观景象，直观体验了解洽洽食品品质。

还有，2021年以年轻人喜爱的国风为切入，与华彩少年刘丰共同原创新国风MV《花开时节洽逢君》，将葵花和瓜子融入古代生活场景，将休闲食品玩出国潮新高度。

再到今年葵园产地云直播，万人线上“认领一株葵”活动，掀起全民“云养葵”热潮。

以定时定向且高频次的“节日沟通”，不断丰富深化“洽洽葵花节”IP内涵的同时，也与年轻用户建立起新的对话场域，让更多年轻人了解并喜欢洽洽。除此之外，洽洽还有两个更深层次的考虑。

一方面，通过对“洽洽葵花节”IP的深耕，更容易打造品牌的专属印记，能快速建立起洽洽企业的品牌识别与联想，有利于品牌快速传播，强化洽洽瓜子在国民心目中“国民零食”的心智认知。

另一方面，“洽洽葵花节”IP具有强延展性和可持续性。基于洽洽优质原料产地为创意原点，不断更新葵花节的故事，其实也是与用户不断形成情感链接的过程。以IP故事化打动用户，也更容易让品牌实现产品的差异化。

总结

整体来看，在年轻化玩法层出不穷的时代，洽洽始终保持“稳步推进”的年轻化策略，产品品质与用户体验两手抓，其中，有许多值得借鉴学习之处。

 1、宣传年轻化，不如让年轻人参与年轻化 

这届年轻人，可能比你想得更懂自己要什么，不想流于表面的“年轻化”，品牌得先学会回应年轻一代的需求。不管是国潮风，还是DIY“云养葵”，本质上都是品牌将选择权交到用户手中，让更多的人能够参与并能自发传播，建立一个可触碰、可拥有、和用户共同成长的品牌， 由内而外进行年轻化升级。

 2、内容是加分项，产品才是基础 

产品是企业的核心竞争力，营销是为了更好地卖出产品。尽管818洽洽葵花节每年的玩法更新迭代，但本质上都是围绕“品质”和“品牌”展开，回归到洽洽瓜子产品上。也正是洽洽全产业链质造差异化优势，才能以818洽洽葵花节IP构建独一无二的品牌壁垒。

 3、融入时代精神，塑造国货新价值 

比起“乱花渐欲迷人眼”新国货，以洽洽为例的民族国货品牌，更像是一个将品牌意识、民族品格融入国货生产与创新的时代匠人。以818洽洽葵花节为沟通点，讲述精耕坚果20年、坚持振兴乡村事业的品牌故事，向世界展示中国制造的实力与中国品牌的担当。