城市公交媒体去库存，掌握粉丝经济学很关键

时值年中，618商战在即，随着上海和北京新一轮疫情相继回归动态清零状态，人们能够明显感受到“那个久违的上海/北京回来了”。疫情和国际局势带给2022年的不确定性提醒我们，要努力抓住经济平稳期社会各界提供的碎片化机遇，合理安排和调配现有城市公交媒体资源，以备不时之需。

为此，我们除了需要变被动接受广告主要求为主动学习和了解广告主痛点外，还应提高对现实生活中符合城市公交媒体传播特性的广告内容的敏感度，并以饱满的服务意识和专业的媒介眼光，致力于为广告主提供最优的全媒体阶段传播策划。

一方面，品牌方为了使自己的产品获得消费者的购买和青睐，需要寻找合适的广告媒介将品牌形象深入消费者内心。另一方面，城市公交媒体作为一种根植于市民生活中的有效传播载体，兼具高曝光和强亲和的优势属性。

二者在痛点和专长上的一拍即合，使得城市公交媒体成为了现代品牌挖掘潜在客户和提高市场占有率必不可少的强力武器，而这之中最为人们所熟知的就是代言类广告。

代言类广告可以依据代言人的身份归属细分为以下三种主要类型：名人或明星代言类、专家代言类和典型消费者代言类，目前与城市公交媒体关系较为密切的主要是第一类。

品牌方不惜斥巨资邀请名人或明星代言，其背后的逻辑无非是想要利用媒介传播中的粉丝效应，激活受众的冲动式消费潜力。这意味着明星因此成为了企业出售的另一种商品，或者说品牌方在借机布局一种“明星+产品”的捆绑性消费模式。

这之中较为关键的一步就在于消费者购买态度的转变。品牌方往往会基于其对消费者心理的调研与理解，针对消费者在购买产品前的认知策划出一系列预热活动。

众所周知，广告宣传对消费者购买态度施加的影响，能够有效地提高商品回购率与用户的品牌粘性，而美国实验心理学家霍夫兰的说服理论模型则能更进一步解释，为何多数企业会选择用代言类广告来打响产品及品牌保卫战。

霍夫兰认为，说服行为本身即是一种有意图的传播，它是促使人们发生态度转变的有效途径。

品牌方会提前假定出消费者的购买欲求，并引导接受者的态度和行为趋向于充当劝说者的代言人所预设的方向。代言类广告正是依靠这种原理来改变消费者的购买态度，即利用名人或明星的社会影响力吸引消费者的注意，将消费者引向品牌方预期的方向。一般来说，传播者的可信度和知名度越高，说服的效果就越强，因此也不难理解多数企业为何会追逐所谓顶流，来不断更换自有品牌的产品代言人了。

品牌方在社会热点爆出后，会第一时间结合当事明星的内外在形象，选择出符合品牌定位的代言人，以期最大化粉丝的追随效应。与此同时，广告代言人的曝光方式，对于消费者的满意度的产生也有着至关重要的影响。如何选择适合自身品牌形象的广告代言人和宣传渠道，成为了考验品牌方是否能在短时间内迅速提高消费者满意度的一道门槛。

通过总结一些成功案例，我们能够找到明星代言类城市公交媒体投放所具有的规律和共性。比如，这类投放所选择的宣传图页往往具有构图简约明了，通过大尺幅占比的代言人肖像凸显其高颜值，以及通过谐音等方式将品牌或某一具体产品名称与代言人的艺名相关联等特征，而以上这些都必须围绕品牌方想要实现的宣传目标而服务。

B·约瑟夫·派恩和詹姆斯·H·吉尔摩在《体验经济》一书中，将“体验经济”定义为“企业以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为中心，创造出的能使消费者参与，值得消费者回忆的活动”。

在作者看来，体验经济是继农业经济、工业经济和服务经济之后的一种主导型经济形态。如果整个社会都在寻求持续的经济繁荣，就势必要展示出消费者体验，以便为经济循环附加足够的价值并创造足够的就业机会，而且伦理方面的正向引导同样不容忽视。

作者在书中将体验王国分为四个组成部分，即娱乐、教育、对现实的逃避和审美需要，它们彼此间互相兼容，并最终形成独特的消费者个人境遇。

派恩和吉尔摩二人试图站在品牌方的角度，来看待顾客所需要的体验，并鼓励企业认识到：无论产品和服务的销售对象是个人还是团体，都需要把顾客体验摆在优先考虑的位置，因为只有让体验为顾客持续带来趣味、知识、成长和美感，才能确保顾客对某一品牌的消费是积极和可持续的。

在体验经济背景下，品牌方将再也不能仅仅满足于销售商品或服务，更高层次的追求一定是向消费者提供终极体验和充满感情的力量，以便给顾客留下难以忘却的愉悦记忆。城市公交媒体恰恰凭借着它与城市风貌融为一体的先天优势，以及与消费者息息相关的生活场景，完美地赢得了消费者的好感，正如一位肖战粉丝针对德芙所做候车亭广告发表的感言“拍得有点模糊，但真的是好帅，是和手机图片看到的不一样的那种帅！”

自媒体平台和移动互联网技术的成熟，为用户口碑的扩散提供了更加便捷的途径。用户在扮演物质上的消费者之余，也主动充当起了文化上的传播者，他们只需轻轻一动手指，就能将自己的感受传达给千万个有着相同品味和喜好的品牌潜在客户。诸多企业也因此一直在努力追求产品和服务质量同时，尽力去满足展示和宣传的最优化，以期获得口碑效应在互联网上的二次乃至多次传播。

对于一众追星族而言，同城市公交媒体合影是一项颇具吸引力的线下打卡方式。事实上，粉丝自发组织的打卡信息分享，乃至巨细靡遗的打卡攻略制作，都完全可以作为城市公交媒体向广告主投出的一张傲人名片——选择我们城市公交媒体就等于以极低的成本，为贵公司提供长效的品牌曝光和用户粘性提升。

针对这一受众特性，城市公交媒体公司可以结合Z世代消费群体善于发现和收集“彩蛋”的特性，在候车亭乃至公交车身及车内媒体中安插更多的“寻宝”元素，从而使消费者更好地参与到品牌活动之中。

快消品的质感和口味往往会面临“your 品 fine，下秒mine”的被抄袭之风险，似乎没有哪一个爆款在无法被模仿和超越一事上能够常年稳居不败之地。这一客观规律，使得品牌方想要极力探索，能够培养消费者对自有品牌忠诚度和美誉度的营销模式。

明星代言固然可以为品牌带来销量加持、消费者认知度开拓和品牌定位巩固维护等诸多好处，但这始终离不开传播媒体在其中“牵线搭桥”。即使是在疫情最为严重的几年，城市公交媒体依然坚守在自己的岗位上，为各大品牌营销活动的线上宣传提供了扎实的线下锚点，以响应品牌方或代言人的线上夸夸活动。

移动互联网时代下的粉丝经济效应，已然成为目前文化产业市场中一个不容忽视的组成要素。由陶东风教授主编的《粉丝文化读本》一书中，收录了一篇名为《粉丝的文化经济》的文章。作者约翰·费斯克指出，粉丝们创造了一种拥有自主生产及流通体系的粉丝文化，这种文化形成了他所指称的“影子文化经济”；它虽然游离于文化工业之外，但同时又与文化工业分享着一些共同特征。

对于文化工业来说，粉丝自媒体成为了一个额外的市场，它们不仅经常大量消费“衍生”产品，而且会为品牌方提供许多宝贵且免费的市场趋势和偏好反馈。

纵观整个广告史，其中不乏企业高层亲自出面为公司旗下产品代言的情况，比如格力集团董事长董明珠和聚美优品负责人陈欧等。消费者之所以能够接受广告，购买产品并发挥自身创意书写各种网络流行语，一方面是由于产品本身有足够的吸引力，另一方面则有赖于名人形象借助媒体对其心中所思的迁移和影响。

这一过程包括三个阶段：首先，现有的文化环境会赋予名人相应的象征意义，使其拥有固化的形象，即成为某种性别、年龄、社会地位、个性或生活方式的标的物；其次，当名人和商品一起出现在广告中时，这种象征或形象会随之迁移到商品上，使商品产生对应的附加价值；最后，消费者将通过使用或消费这种商品而获得其背后的象征性意义，从而重构自我形象。

如今，在传统娱乐圈外的体育冠军或网络红人，具有在大多数渴望成功或者正经历事业挫折的同类人中引发共鸣的影响力。他们在广告中会树立起自强者形象，化身为奋斗、拼搏的成功典范，传递出只要不懈奋斗终会取得成功的信念，唤醒诸多消费者不变的初心、对人生的反思，以及对青春奋斗历程的回忆，而消费者在接收到这一讯息后，就会改变自身的购买态度，通过搜索、浏览网站或者消费相关产品来满足自身的好奇心和求知欲，甚至增强对成功的渴望。

城市公交媒体应该更加注意细节上的把控，将这种渠道引导和页面跳转融入候车亭或车身广告之中，从而帮助品牌方最大化其宣传投放效果。

随着“她经济”的崛起，男明星代言女性产品的营销模式越来越受到品牌方的重视。因为这暗示着男性也能体验到女性因生理反应而产生的痛苦，并顺理成章地树立起一个贴心男友或好老公的主观形象，从而为品牌带来正面的宣传价值。这种正面价值能有效改变女性消费者对某一品牌的认知，提高其对产品的认同感和满意度。

当前社会中多数具有高购买力的消费者都是某一明星或多个明星的应援粉丝，冲动性与情感性消费在粉丝之间强大的号召力和凝聚力的推动下，可以轻而易举地改变消费者的购买态度，促使产品的销量上升。

现如今，消费市场经过多轮的升级换代，已经涌现出许多新晋的力量。就场景营销而言，随着人们生活水平的提高和文娱生活的丰富，演唱会和歌舞剧的相关经营方也会主动找到城市公交媒体，来为他们打通与消费者之间的最后一公里。

综上所述，我们应该顺应时代潮流，及时维护好和依赖粉丝经济实现增长的品牌方之间的联系，主动向其提供能够扩大品牌影响力的城市公交媒体整合营销方案，最终实现疫情影响下碎片化市场中的持久性互利共赢。