企业在推新品时，到底是用现有品牌，还是用新品牌？

农夫山泉使用主品牌做气泡水，则可以看出农夫山泉对气泡水市场的重视，“农夫山泉”的品牌影响力极大帮助了新品的成长。2021年农夫山泉气泡水销量超过6个亿，成长势头很猛。反观可口可乐，它推气泡水时用了新品牌，叫做AHHA小宇宙，在市场上声量就没有那么大。

那有同学会问了，既然主品牌影响力这么大，为什么不所有新品都用农夫山泉这个品牌呢？这是因为这一做法会混淆农夫山泉是包装水品牌，等于天然的品牌认知。而气泡水从产品形态上跟矿泉水是非常接近的。

而且品牌延伸除了横向延伸，占据多品类以外；还包括纵向的延伸，向上推出高端产品，向下切入廉价市场，占据多个价格带。这时我们又遇到了同样的问题，是用现有品牌还是新品牌？

这些问题都属于品牌组合战略的范畴，包括品牌延伸、品牌升级、多品牌管理等。除此以外，“成熟”还意味着品牌可能面临老化、用户认知固化，无法吸引新世代消费者，业务需要转型升级的问题，这时品牌还需要进行重塑和年轻化改造，以保证品牌长青。

这些课题我们要留待第四部分的战略管理和第五部分的专项提升来解答。这里先让大家有一个意识，大企业的品牌管理是一个非常复杂又必须面对的大难题，一旦处理不好可能会面临错失机遇、增长停滞、甚至主品牌根基受损的危机。大企业需要建立一套品牌管理的制度与体系。

关于大小品牌的传播，还有一个常见的说法，叫做大品牌才适合卖文化卖情怀，输出价值观，跟消费者建立情感联系，中小品牌最好老老实实宣传产品功能卖点。

这是真的吗？

接下来我们再来谈一谈品牌诉求和文化认同的问题。为什么成熟大品牌的广告诉求喜欢讲情感和价值观？

一是从产品的角度来说

当产品线变长以后，品牌和产品就逐步脱节。一个小品牌可以只有一款产品、3-4个不同规格或口味、颜色的SKU，品牌=产品。

而大品牌旗下可能有一堆不同品类的产品，不同产品的卖点也不尽相同。这时品牌诉求就没有办法再讲某一产品的具体卖点了，必须由实入虚。

二是从消费者认知来说

我经常讲，品牌是一个认识、认知、认同的过程。先让消费认识你，叫什么名字、有什么特征、卖什么产品；接着认知你的功能卖点、知觉质量、使用体验，跟对手比有无竞争优势与独特之处；最后是从情感和文化上认同你的品牌，产生共鸣，建立关系。

在这个过程中，对消费者进行认知教育是最难的一件事，因为人的观念和态度一旦形成很难改变。

纯理性的说服型广告通常没多大效果，而销售效果显著的广告往往压根儿用不着费尽口舌说服消费者。因为人们通常的购买习惯是买自己喜欢的品牌、熟悉且知名的品牌、一直在买的品牌，而不是通过大量收集信息比对分析后找到的最好的品牌。

英国广告从业人员协会对30年间1400个成功广告案例的研究表明，纯感性路线的广告平均为品牌创造31%的利润增长，纯理性广告则为16%，而感理结合的广告是26%。

因此广告要想取得好的效果就要在前后两端做文章。一是强化认识，把品牌变成消费者心目中强有力的记忆符号，一眼识别；二是强化认同，通过情感诉求和价值观营销去赢得人们的心，潜移默化改变人的态度。

功能诉求只是在传递信息，实现基本的用户触达，但文化上的认同能够引发用户参与、讨论、扩散，大品牌要靠文化认同制造社会影响力，扩大需求规模。

比如999感冒灵，2002年开始推广颗粒剂型产品，希望借助中西合璧的产品优势，针对当时治疗感冒主流的西药进行市场主攻，说服消费者改变买药的固有认知。

当时，999感冒灵连续四年宣传“中西药结合，疗效更好”，进行了大规模的广告投放；代表性的广告创意《婆媳之争》给很多人留下了深刻印象。但实际上，它的效果并不好，消费者不认这个点。

故而2006年起999感冒灵转向诉求“暖暖的，很贴心”，并请周华健代言拍了一系列温情广告片，从家人、父母、朋友等不同角度去拉近品牌与消费者之间的距离。这一系列广告不仅取得了传播的成功，也获得了良好的销售回报。2009年999感冒灵单品销售超过10亿元，连续多年称霸感冒药市场。

“温暖”这个诉求能够取得成功，就因为一方面帮999感冒灵在感冒药市场真正树立了差异化的形象，在一众功能广告中脱颖而出，让人记住了品牌；另一方面，温暖陪伴的文化理念与国人心理有非常好的契合。所以此后，999感冒灵一直延续这一品牌路线，将温暖持续打造成品牌核心，如今其销售额已经达到20多亿。

三是从品牌资产的角度来说

大品牌也要持续投入资源去做品牌建设，因为消费者很健忘，你不提醒他们就会忘记你。但是，当你的知名度越来越高，消费者已经了解你的功能、信任你的品质，这时没必要再反复做功能诉求。

比如说耐克，他今天还在给你讲产品品质、销量领先，你会听吗？虽然品牌需要保持一致性的品牌传播，但在固定的记忆框架内，广告创意和内容要不断推陈出新，褒有新鲜感，否则品牌就会老化。品牌是需要持续不断累积资产，不断丰富品牌识别元素和联想的。

来源：空手