将户外广告玩成街头互动艺术 | 特别观察

如今，街头涂鸦这一艺术形式在大家眼中已不是什么稀奇玩意，然而英国艺术家INSA却通过“让涂鸦都动起来”的方式，让路人的注意力集中在涂鸦墙前。这种GIF涂鸦（GIF-ITI）易于分享，深得社交平台上的年轻人和商家喜欢，INSA更是陆续为联合利华旗下品牌凌仕、李宁等品牌创作过涂鸦作品，画风是这样的。

现下，街头艺术开始越来越流行，人们也乐于将在路上看到的新奇东西、有品味有趣味的摆设、景象“打卡”拍照发到社交平台。  

户外广告与城市的交互

“户外广告(Outdoor  Advertising)英文简称OD广告，指在露天或公共场所运用室外装饰手段向消费者传递信息的广告形式。”

户外广告作为城市整体环境的一部分，是与城市形象密切相关的广告形式。海报、店铺广告、霓虹照明广告、橱窗广告、电子屏幕广告、城市屋顶、高架广告等都是户外广告大军的一员。这些广告除了具有广告的一般特性，还有其自身的特殊性，即它们是构成城市形象的元素之一，是城市文化的有形体现。

作为实用艺术的户外广告

作为一种实用艺术，城市户外广告的非审美功能通过审美来表现，以审美的形式作用于人的心理，和人的情感产生共鸣。总之，城市户外广告作为一种艺术形式是审美与非审美的统一。

荷兰花卉协会在情人节将1500支玫瑰放到了巴黎街头——人们只要打碎包装上的玻璃（塑料薄膜），就可以取花表白！

城市户外广告不仅关系到广告主的经济效益和政治目的，而且还具有非功利的审美价值。它是构筑一个协调、统一的城市环境所不可忽视的因素，好的户外广告是城市景观中的一抹亮色，在躁动的城市中给人以美的享受。

电影《花样年华》中苏丽珍裹着美丽旗袍的身体所靠的那面墙挤满了小广告，有着一种杂乱的复古质感，然而在现实生活中，随意张贴的街头小广告则是广告中的游击队与流窜犯，受人厌恶。

▲ 乐高的街头户外广告既富设计趣味又有品牌传播的功能

场景的互动体验化与形态创意化

随着数字技术的高速发展，户外广告频繁使用最新的交互技术，如触摸屏和运动传感器；还可以融合人的触觉、味觉、嗅觉等等，如户外灯箱上的香水广告，通过一个按钮可以实现受众的切实感官体验；另外，增强现实（Augmented Reality，即AR）、基于位置的服务（Location Based Service，即LBS）、二维码快速反应（Quick Response，即QR）等新技术也使得户外广告的互动体验更为友善，展示了现代化的魅力。互动性是人性化的重要特征，通过受众与广告内容产生人机对话的形式，从而达到真切、新颖的广告效果。新式技术让受众在接受广告的过程中直接参与，完成广告创意主题的表达。

耐克为了鼓励路人停下繁忙的脚步，于是在美国墨西哥路边放置了一个广告装置。装置有个跑步机，根据跑步者跑的里程，耐克公司会相应捐一笔钱给儿童基金会。该户外广告形式新颖生动，并结合企业公益活动，取得了很好的传播效果，无疑也增添了城市活力。

▲The Economist经济学人杂志在街头放了一个一有人经过就会亮的灯泡—— Brightening people’s minds！ 

作为商业传播媒介的户外广告

Asia  Poster公司的CEO  Small  Wood曾经说过：“户外广告才是真正的大众传媒，不是所有的人都看电视、读报纸或上网冲浪，但是任何人，只要他离开家，就会看到户外广告。”户外广告已经渗透到人们生活的方方面面，并成为城市文明和时尚潮流的重要传播媒介。

户外广告在本质上就是一种经济文化。随着新媒体时代的到来，基于图像的视觉媒介彰显出其独特的传播价值，户外广告展现出其在商业价值上的巨大潜力，逐渐将传统的语言修辞广告转向视觉修辞的领域。所谓视觉修辞，意为借助图像化的方式开展“劝服性话语”生产的符号实践。

一则成功的广告，不仅向人们介绍了产品，也让人们通过对广告作品的欣赏，获得了相关文化信息，并且通过激发丰富联想增加了精神上的享受。与其说户外广告是在传播商品信息，倒不如说户外广告是在传播文化、传播文明，是在帮助消费者实现物质文明与精神文明的双重享受。

艺术化的户外广告仍然承担着其最基本的商业传播职责。一方面，户外广告是向大众传播经济信息、经营信息、商品信息和市场信息最直接、最便利、最有效的手段；另一方面，户外广告又是城市文明的宣传者，它具有很强烈的目的性、煽动性和巨大的感召力，为城市的文化事业起到了很好的传播作用。

结语

将户外广告玩成街头艺术，巧妙地融入城市景观和人们互动，进行品牌植入，引发路人多轮传播，带给自己无限次免费的曝光，这种低成本、效果佳的营销形式越来越赢得广告人的青睐。

责任编辑：张晨

文章校对：隗家兴