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户外广告在数字背景下的融合创新

现代广告杂志社 · 2019-12-18 2513人浏览关键词：创新、行业动态

数字经济发展背景之下，新的市场消费需求深深影响了广告行业的发展，广告投放对于吸引新消费者和增加现有消费者的购买作用比以往要更为有效，而具有较高传播价值的媒体也更受欢迎。据e-Marketer预计，2022年亚太地区将成为全球领先的数字媒体广告市场，而且通过统计发现2016年开始中国成年人每天花在数字媒体上的时间首次超过了传统媒体（见图表1）并将持续增长。

2012

2013

2014

2015

2016

2017

电子媒体

2:07

2:33

2:49

2:57

3:05

3:14

移动产品

1:06

1:30

1:45

1:56

2:04

2:13

-智能手机

0:39

0:54

1:03

1:11

1:18

1:26

-平板

0:11

0:22

0:30

0:33

0:36

0:38

-特殊手机

0:16

0:14

0:13

0:12

0:11

0:10

-笔记本电脑

1:01

1:03

1:04

1:02

1:01

1:00

电视媒体

2:42

2:41

2:40

2:39

2:38

广播媒体

0:11

印刷媒体

0:14

0:12

0:11

0:10

-报纸

0:12

0:11

0:10

0:09

-杂志

0:01

总计

5:14

5:38

5:53

6:00

6:06

6:13

图表1：2012-2017年中国人均每天主要媒体消费时长

数字化户外广告的核心价值

互联网时代，在传统媒体如电视、平面、广播等都深受冲击之际，户外广告在以楼宇液晶、电子屏为主的视频媒体及地铁广告的带动下整体投放同比上涨3%，成为了线下场景中唯一且坚挺的实体传播渠道。

为什么户外广告的领地不但没有受到数字巨头的侵夺，反而牢据了非常稳定的广告市场？

究其原因，首先在形式上，户外广告具有不可替代性。一方面，户外媒体给消费者带来的空间体验是线上广告无法做到的，户外广告可以通过打造沉浸式的场景营销，在一定空间内以蕴含文化、艺术手段与消费者产生共鸣，达到润物无声的宣传效果。另一方面，技术的进步也将会帮助户外广告的互动性和趣味性价值得到进一步凸显。

其次，户外广告的投入回报较高。 据WARC研究96个国家的广告市场的平均受众成本（见图表2）后得出结论，除了澳大利亚和英国之外，世界主要市场的户外广告的平均千人成本一般低于全媒体广告的平均千人成本（广告全媒体千人平均成本是12美元,而户外广告千人成本是6.41美元）。也就是说户外广告是相对成本较低的一种媒介选择，所以一般而言针对户外投放的广告预算能给品牌带来更大的价值回报。

图表2：全球主要广告市场户外及全媒体平均受众成本统计

当然户外广告还具有信息集中可靠的特点。 海量庞杂的线上信息，导致消费者的信息接收量常常处于过载状态，广告难以集中传播；同时，由于线上信息来源众多、布局分散信息的可靠性无法得到以保证。而线下广告发布数量少于线上，且发布点位一般固定在人流密集区，信息审查的程序较为复杂严格，因而户外广告的信息传播相比线上更为集中，也拥有更高的曝光率，在信息可靠性上更具优势。

此外，渠道易于联动。 根据凯度消费者指数报告，2018年有35%的消费者是重度线上+线下媒体使用者，庞大的线上线下消费者数量为企业线上、线下的广告联动宣传提供了群体基础。当目标群体接触到线下媒体时，户外媒体天然的场景空间媒体优势可以通过多维度来迅速引发消费者的情感共鸣，形成更为丰富而完整的渠道呼应，达到促成消费者购买行为的目的。

户外广告的数字化融合创新

面对数字化的发展环境和新兴的移动互联网的影响，创新数字媒体应用已经成为很多户外广告公司持续发展、保持竞争优势的核心能力之一。而数字化广告所带来的数字化媒体传播和营销模式的重构也成为户外广告行业未来发展的必由趋势。

技术赋能，创新融合广告传播形式

首先，传播方式变得丰富而新颖。 与传统户外媒体相比，数字媒体打破了静态载体的单一功能，能以多种形式传达或收集信息。随着5G商用时代的到来，AI、VR、AR等热点技术日益成熟，数字化在户外广告领域内的应用将愈发广泛，其在传播形式上的突破和创新融合也会愈发强烈。

其次，广告投放变得精细而个性。 其中最典型的就是大数据+AI有效实现了目标群体的精准定位，广告主可在户外大屏安装高清摄像头，捕捉受众信息，根据受众的特点针对性的投放广告。例如，欧莱雅、可口可乐、现代和三星就曾在伦敦皮卡迪利的一个巨大的LED显示屏上所设置针对性的广告（见图3），屏幕内置的高像素摄像头，可以捕捉到正在接近的汽车，并根据汽车的品牌、型号和颜色提供广告服务，屏幕摄像头还可以识别观看者的“性别、年龄和情绪”，通过逐步了解人们的动线和特性，以达到精准而创意性地针对不同人群来投放不同内容。

图3：欧莱雅、可口可乐、现代和三星在伦敦皮卡迪利的广告

场景交互，创新融合人文内容体验

数字应用促进双向沟通。 数字媒体时代，数字技术的发展与引用为突破传统户外的营销模式提供了可能，广告主将广告投放与消费者的反馈相结合，因此信息的传递往往是双向的，广告主可以根据预先设定的场景与消费者发生互动，从而为消费者带来更加全面的感官体验，达到加强受众与品牌之间关联感的目的。

文化融入增强空间体验。 户外空间能与观者达到更深层次的心理和环境共鸣。在融入了更多文化要素的特色广告空间中，受众不仅可以感受到文化的浸润，也更乐于、自然地接收到广告想要传达的内容。

例如在刚刚建成投运的北京大兴国际机场航站楼内有一幅《归鸟集》的公益广告（见图4），它运用中国宋代花鸟画的视觉语言营造出一幅精妙灵动的数字花鸟长卷，当屏幕下方的传感器探测到旅客经过时，画面内容就会发生变化，为旅客营造出蕴含人文特色的艺术空间。

图4：大兴国际机场文化体验式公益广告

模式优化，创新融合广告营销渠道

销售向网络化互动化转变。 数字技术的发展为数字户外广告提供了互动和联控的功能，使数字户外媒体具有很强大的线下活动配合、即时信息发布、视频直播、跨媒体营销、即时画面分割等综合传播能力，更好地满足广告主对个性化营销的需求。同时数字户外媒体运营商不再局限于传统的二维销售模式，已经能够将数字户外媒体与运营商连接起来，形成同时发布的媒体产品。从以往固定时段的广告产品销售向分时段、分地域、可选性和多样化互动产品销售去优化，从而可以更加精确的选取和控制广告视频时段，来满足广告主集中或分散播放广告的需求。

多媒介融合链接关系增强。 融媒体时代的重要特征之一就是传播方式的融合，而技术创新是推动广告传播方式融合的内在驱动力，特别是线上线下的融合互通将成为数字户外的重要发展趋势。尼尔森的研究发现，66%的智能手机用户会因为一则户外广告而引发手机上的行为；Rapport的研究也显示，结合户外媒体可以提高其他渠道广告传播的效率，分别可提升31%的在线广告效率，80%的付费搜索和56%的社交媒体效率。那些优秀的传播往往能够利用户外广告在流动的人员群体中进行个性化传播。

数字户外广告作为线下的代表正在各媒体间架起一座互通的桥梁，而户外行业也应充分利用自身对全行业的影响，以技术驱动为核心，为广告行业的广泛发展发挥更加融合的链接作用。

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