线下场景营销标配：创意+社交

博视得 2018-10-25 15:07

当消费者的行为决策路径从传统的线型推进方式发展成相关行为多元化的方式后，传统营销正逐渐被智能营销取代，智能设备更是模糊了传统媒体各自独立存在的界限，线上和线下成为两个旗鼓相当的流量入口。在此背景下，创意户外+社交内容便成为了线下场景营销攫取线上流量，追求传播效果最大化的标准配备。

那么，创意户外+社交内容模式到底如何将线上线下进行整合，又有何独特优势？

范围更广大、效果更深刻

一直以来，户外广告可以作为独立的媒体形式存在于品牌的广告投放计划中，它用独立的画面覆盖特定的人群。而社交恰恰相反，它需要依附在各种形式之中，灵活多变，总能及时抓住热点。但如若没有其他载体、或高流量名人助力，将会显得苍白无力。

社交+创意户外则是一种相辅相成的组合。

创意户外上线前，可以通过社交内容提前造势，引发消费者的兴趣，使得人们“有计划地”前往。线上传播向线下的引流，能够有效提高Campaign期间的关注度。

Google猜画小歌是Google AI 体验展的线上预热活动之一。Google将体验展中的小游戏制作成手机程序，提前在官网、微信等线上平台登陆，吸引了众多线上游戏用户。游戏的积分制、AI猜画的新奇体验也引发了大量的二次传播。由此，Google线下体验展一经开放，便有大量期待已久的用户迫不及待地前往打卡。

创意户外的落地，则使得人们在线上看似距离遥远的概念，在线下得到具象化、全方位的展示和体验，通常以震撼、趣味等不同的特点使产品深入人心。

AI 与你二重奏

3D 作画

AI 表演皮影戏

Emoji 大作战

9月20日-10月7日， Google 在上海龙美术馆搭建了体验馆，举办AI体验展。场馆设有各种趣味互动体验区，用游戏的方式让AI变得简单易懂，也让Google的“黑科技”深入人心。

同时，社交帮助创意户外打破“地点”的局限性。社交内容可以通过线上观看、文章内容分享以及虚拟体验等多种方式，以及不同的社交平台，来让线下妙趣横生的体验触达更广阔的人群，即使是无缘抵达现场的消费者也可以通过了解并感受线下传递的内容。且社交内容的保存时间和传播时效相对较长，这也无异于延长了创意户外的生命。

Google的线下体验展不仅现场人流如织，在线上，除了社交平台的各种拍照打卡之外，无论是亲子类的、时尚类的还是科技类的社交KOL都在通过短视频、攻略等形式推广Google AI体验展。

Google AI 体验展线上、线下的配合，向我们展示了一个社交内容+创意户外流畅一体的传播过程，户外活动的“地点”被扩大到了“世界”，抽象的概念被细化成深度的体验。从社交内容预热、户外创意落地、再到社交内容二次传播，Google AI 体验展达到了线上线下的“双赢”，取得了“1+1>2”的品牌传播效果。

社交内容和创意户外的结合形式多种多样，我们也能够从社交内容出发来进行思考。比如，利用创意户外与社交内容的热点事件相配合，吸引更多潜在消费者。

2018年俄罗斯世界杯期间，瑞士可口可乐便趁着全民讨论世界杯的热度，以AR的形式使参与者与瑞士队明星前锋Xherdan Shaqiri一起踢球，在体验过后更能留下与Shaqiri的“纪念合影”。新颖的形式+社交的热度，使得活动场地总是人头攒动。

效果更容易评量

社交内容+创意户外模式另一个可见的优势便是使效果可评量化。

客户希望投入都有直观的回报，在过去它体现在覆盖人群的数量上，现在则体现在互动人数上，或者说更直接地体现在转化上。

户外以前作为一个展示性的媒体，它最大的优势在于点位以及其覆盖的区域，从而覆盖这个区域的人群。但户外媒体最大的劣势在于它缺乏自主的数据采集能力。所以ROI总是被错误的低估，成为覆盖广却转化率小的媒体。

时代广场的人流涌动，广告牌形形色色。即便覆盖人数巨大，转化效果仍难以准确估量。

而如果在发布创意户外的同时增加有计划性的社交扩散，利用社交KOL进行包装和传播，或者在创意户外执行时与社交内容相结合，便能够有确切的数据作为创意户外转化的衡量依据。事实上，创意户外将社交内容作为衡量依据并非新鲜事，尤其是短期内的限定快闪店等，很早便进行了活动与分享绑定的探索。

2015年开始，MARC JACOBS 为新品DAISY香水在世界各地打造了快闪店，快闪店的主题便是“只接受分享，不接受付款”。在伦敦、纽约的快闪店，只需要在Instagram和twitter上分享快闪店的打卡照，并带指定的话题标签，便可以换取限量香水小样。伦敦快闪店开业期间，DAISY香水的话题标签在Instagram上平均每小时被提高达280次

近年来，场景营销也在不断探寻能够产生高转化率和数据支持的创意户外形式。