户外广告的媒体价值自证

户外媒体价值如何自证

这是广告界流传已久的一句老话：“我知道在广告上的投资有一半是无用的，但问题是我不知道是哪一半。”

提出这观点的，是百货业之父，约翰·沃纳梅克(John Wanamaker)。

彼时，广告行业才刚起步，广告发布的效果监测、售后、回访机制还在完善中。报纸广告、户外路牌等广告类型也很难统计广告的实际到达率、转化率，那么广告的效果，自然就成为一个谜。

历史的巨轮行至今天，互联网的飞速发展让广告主们对于广告投放的渠道有了更广阔的选择。

各类电商、短视频APP注册用户急剧增加，流量所带来的巨大能量如瀑布般倾泻而下，带着不可抵挡的优势吸引着广告主们纷纷加入洪流。巨大的用户量与其线上线下行为数据被记录，让互联网广告具备了更精准、更具说服力的的数据支持。移动互联的发展不仅成就了互联网广告，也为传统户外广告的数据精准度提供了进步的阶梯——设备即人，基于位置大数据，现在的户外广告的效果精准度已经较过去有了很大程度的提升。

至此，广告主们可以在不同类型媒介间进行横向比较，在同类媒介间更细化地纵向比较。广告成本、广告效果、投放目的、消费者反馈、竞争对手策略等多种因素影响着广告主们的投放决策。我们曾经就互联网广告和传统媒体广告各自的优势和两者的互补性进行过相关探讨。

无论是品牌广告还是效果广告，其终极目的都是带来实际效益增长，收益的直接体现一般被认为是效果广告所带来的转化购买、提升销量，而品牌广告带来的长远影响（扩大知名度、提升好感度、抢占用户心智）往往因为难以提供可量化的参照而被忽略。

自始至终，对待广告投放的决策，广告主们都会发出灵魂拷问：

我的广告费都花去了哪里？

我投的广告究竟有多少效果？

广告效果如何体现？

其实，很早以前户外媒体的发布效果监测就有了统一的标准。

监测标准的诞生

2009年，经国际调研和广告行业组织认可的《全球户外受众测量标准指南》Global Guidelines On Out-of-home Audience Measurement (GGOOHAM)正式发布，

而早在2008年，在全球户外媒体领域拥有成功且丰富的国际化运作经验的德高就已将经权威认证，且基于最佳实践的成熟及先进的R&F受众测评调研系统带入中国户外媒体市场，户外媒体广告的发布效果有了统一直观科学的评判标准。

什么是R&F？

R（Reach）即到达率，指的是在在特定时期内，特定的目标受众有机会接触广告一次或以上的比例；F（Frequency）即平均接触频次，即特定的目标受众平均收看到广告的次数。简单地说，R代表的是广告覆盖的广度，F代表的是广告覆盖的深度，R与F的叠加则是广告投放的效果总量。

R&F数据的由来，由4个关键举措所决定：

样本调查

首先，我们会进行样本调查，获得居民出行轨迹及地铁媒体接触数据，进一步形成居民出行形态以及人口统计特征。

客流测算

其次，是客流量的测算，根据官方客流量数据对居民出行数据进行调整，同时考虑了客流量的季节性变动因素，从而确保推算更为准确、科学、可靠。

导入变量

再者，我们会加以媒体特征的描述，申通德高在上海地铁的媒体种类多达数十种，每种媒体的规格特点都是不一样的，通过导入各媒体位变量，推算人与广告位接触的总机会。

可视角度研究

在有了人、流量，人与媒体的关系这三个要素之后，还有一个重中之重，即可视角度研究。只有将真正看到媒体位的人计入受众群，才能保守确保数据的可靠性，获得合理的结果。而这些真正看到媒体位的人的测算统计则是通过佩戴专业仪器比如眼动仪等来进行动作数据抓捕的。

德高的R&F，主动遵照GGOOHAM标准，通过结合上述四个关键流程的统计，分析和研究，以对广告主负责任的态度主动进行可见度调整，以保守的做法确保数据的可靠性，获得合理的结果，是最为严苛的户外测量体系。R&F被广泛地运用到上海地铁媒体中，帮助客户更科学和有计划的投放，使户外投放有据可依。

除此之外，为了广告主能够在户外媒体与互联网媒体之间的抉择有据可循，对应目前互联网广告投放的测评指标，德高的R&F生成的有效接触人次可以推导出CPM（即每接触一千个目标受众所需成本）。CPM = 价格÷ 接触人次×1000

地铁数字化媒体平台

除了R&F以及由之推导出的CPM，申通德高积极投身传统媒体数字化转型。在2019年申通德高就率先发布了全球第一个完备意义上的地铁数字化媒体平台——申通德高VIOOH系统，在数字化转型的道路上跨出重要一步。

VIOOH，全称Viewed Impressions for Out Of Home，具备电子化、远程化、数据化、弹性化和自动化五个特征。

VIOOH系统以上海地铁票务数据、Metro大都会客流数据以及其他数据源为投放依据，对受众的特征与分布进行定义，基于对地铁客流人群的研究，将受众的数据与站点环境数据结合起来，在上海地铁站厅站台共计250电子屏进行精准投放。

Viooh作为智能广告策划以及投放系统，可以根据需求任意挑选位置（选择站点、屏幕）、时间（选择早、晚高峰）以及人群属性（选择性别、年龄等），更加灵活、精准地进行投放。

同时，基于数据的算法处理，外加地铁客流具有规律性以及稳定性的特点，平台可以做到对未来数据的预估，给出播放计划明细。

实例1：

某内衣品牌有需求在上海地铁内投放广告，既要实现广告效应，又要考虑到对未成年人的保护，则可选择在有学校的区域，以学校为中心周围1公里范围内的屏幕不投放该品牌广告。

实例2：

某啤酒品牌，可以结合某场体育赛事的时间表选择DP屏的投放时段，媒体点位选择在体育场馆周围一定范围内，下班高峰时段高频次曝光该品牌广告，加深乘客对品牌的记忆点，也让原本关注赛事的乘客将该啤酒品牌与赛事联系起来，以此促进产品销售。

随着对于地铁乘客人群更多维度的细化分析以及对于地铁空间中乘客通行规律的研究，相信户外广告在面对广告主们关于广告效果的灵魂拷问时，能够交出一份满意的答卷。

品牌与消费者在此“双向奔赴”

无论是品牌方还是广告从业者都明白：从用户接触产品到最后的购买决定，广告只是影响消费结果的其中一环，影响购买结果的因素还包括渠道、定价、包装、甚至是消费者当下的心情等。相比起“医生”，广告更像是“心理咨询”，并不是“救死扶伤”，而是“助人自助”。广告效果的最终体现，不仅是眼前的产品销量，还有消费者对品牌的好感度，这就像是品牌的无形资产，非常宝贵，虽然短期内可能无法量化被纳入“KPI”，但并不代表着广告费用被“浪费了一半”。

为什么今天的网络环境都在号召大家“理性消费”？因为感性对消费行为起到了不可小觑的决定性作用。

在引发消费者情感共鸣这方面，地铁广告中一个又一个火爆的案例都在证明：户外广告可以构建品牌与消费者之间的情感纽带，在潜移默化中改变消费者对品牌的态度，加深对品牌的了解。

疫情黑天鹅之下，几乎所有品牌的广告费用都在缩紧，而品效合一又是所有广告主的追求和目标。在当今媒体碎片化、消费者决策路径复杂众多的态势下，广告效果的评价也许无法从单一的数字中一较高下。

户外媒体目前现有的监测标准体系相对成熟完善，并且抱着科学严谨的态度在不断进行精准度优化。在未来，数字化媒体平台将在地铁中更广泛使用，随着户外广告步入数据智能时代，相信户外广告的监测体系将与时俱进、顺应市场需求，实现户外媒体价值的自证。而地铁媒体将持续发挥其独特的空间优势，带领品牌与消费者“双向奔赴”。

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