传统户外广告让品牌青睐的两种路径

前　言

传统户外广告以其独占性的优势一直以来备受客户关注和青睐，但进入数字化与物联网时代后，风起云涌的数智化媒体通过不断创新的视觉呈现与互动玩法，不断蚕食传统户外广告的市场份额，获得越来越多的客户预算。但是，传统户外广告依托其场景价值依然大有所为，特别在社交媒体风靡的当下，通过巧思的创意与场景的融合，做出让消费者尖叫的爆款，形成受众主动传播的浪潮。如何实现这其中有两个路径值得关注：第一、极其简单且与场景天衣无缝的融合创意；第二、深度沉浸且丰富多彩的感官体验。下面我们有两个案例生动地说明了这两种路径。

你可以从这块广告牌

摘下最新鲜的水果

每次陪父母逛菜市场时，我总是能听到那句和菜贩子破冰的开场白：“今日嘅菜靓唔靓？” 随之得到的答案无疑是“靓啊”，而菜贩子为了凸显蔬果的新鲜还会不时给它们喷水，以营造一种鲜翠欲滴的视觉效果。

同样的，对于生鲜产品或者强调原料天然的产品，超市、水果店等商家在为此打广告时，得把“新鲜”这个老生常谈说/做出花来了才能脱颖而出，才能让消费者对产品信服。

英国超市Sainsbury's干脆做了块特殊的广告牌，仅用一块透明玻璃就说明了问题，什么最新鲜？那肯定是在原产地从枝头刚刚摘下的蔬果最新鲜了。

“苹果黑莓丹麦挞是由这里结出的苹果制成的”

为推广Sainsbury's旗下的“品味不凡”（Taste the Difference）系列的秋季特色产品，伦敦Wieden+Kennedy广告公司来到了英国各地的产品原料种植地，立了块广告牌——其实就是一块透明玻璃，框住了一片片农田景观以及在当地茁壮生长的农产品，向消费者表示，每一份产品的原料都来自这些生机盎然的农田，你将吃进肚子里的食物是如此新鲜。

“蜂蜜芥末鸡肉佐烤土豆、奶油南瓜里的

土豆来自这片农田”

“让每个人能吃得更好”是Sainsbury's的全新品牌使命，希望能给消费者提供健康、可持续的饮食，还有什么比让消费者看到原料产地更直观、更有说服力？

Sainsbury's虽然是一家有150多年历史的老牌超市，但一直都在探索新颖、有创意的营销方式，除了这块透明广告牌，前不久还曾联动英国最受欢迎的竞赛节目英国烘焙大赛（The Great British Bake Off）结合烘焙艺术为“品味不凡”系列产品打广告，其产品隐藏在伪装成众多食物的蛋糕里，完成了一次自然且有趣的植入。

2022年米兰宜家节

——意大利

作为2022米兰设计周的一部分，6月宜家在米兰的意大利米兰文化中心（BASE）举办了宜家节。一系列丰富的、引人入胜的活动和体验展示了设计的未来，探索了人与家之间的关系是如何演变，并展示了它是如何为更多人创造更美好的日常生活。

参观者可以参观“Ögonblick：居家生活”展览，这是一个引人入胜的物理和数字装置。顾名思义Ögonblick在瑞典语中意为“生活的片段”，宜家邀请我们发现生活中的不同时刻如何反映出人们在家的生活方式，同时探索可能对时间产生影响的空间。从单户的工作室到多代人共享的房间：这是一个关于家庭生活的故事，源于对大众对人与居住空间关系的深刻理解。

最后，是“首选家居”展。在户外，经典的米兰四合院住宅变得栩栩如生，宜家重建了三个不同家庭的住宅，讲述了居住在其中的人的故事。在这里，宜家采取了一种不同的方法来满足人们的负担能力，考察人们应该拥有什么，以及他们可以与他人分享什么。宜家想要有一种新的方法来做出选择，使“首选家居”更负担得起，研究共享和可持续的态度不仅有利于你的预算，而且有利于地球。

活动入口

庭院中的装置旨在鼓励成人和儿童一起玩耍。一块巨大的LED屏幕覆盖了正面墙体。

售货亭为游客提供品尝宜家标志性美食。

这一套装置代表了年轻单身时的人生阶段，像一个放在地上的巨大“迪斯科”反光球，内部是宜家的枕头和床品。

宜家在活动现场对新产品进行了展示

展览了各种价格便宜，环保的家具家居产品。

“多世代生活”装置展示了几代人生活在一起的情景。

“单身生活”装置是一个可以自由表达个性的空间。

“同居：你和我”装置代表一对夫妇第一次搬到一起住。

装置Sabine Marcelis

位于屋顶代表瑞典洗浴文化的装置区

结　语

以上两个欧美案例非常生动地说明了传统户外广告的这两种发展路径，在社交媒体标配化的当下，传统户外广告要获得广告主客户的青睐，必须依托独有的户外场景和制造话题的要素进行化学反应，输出的投放模式必须是具备故事性、煽动力和独创性的，让受众乐在其中，让媒体的营销价值最大化。这对于代理商和媒体公司都提出了很高的要求，所以不断倾心去学习全球创新的做法是非常必要的，这将不断推动国内传统户外广告的转型发展，重新获得客户更多的投放预算。