重新思考数字户外广告的价值潜力

最近，在与数字广告屏幕行业的一位朋友交谈时，我们开玩笑说，如果现在的人认为这是一个向受众做广告的机会，他们会把屏幕放在任何地方。建筑物墙面，公交车车身，加油站的加油泵，出租车尾，电梯里，当地超市的冷冻柜上……甚至小便器上面。

甚至如果黄石公园的里每一个大型动物身上都能覆盖一个数字屏幕，且这种行为合法，同时某些人认为能够把这些屏幕当做广告空间进行出售来挣钱，那么“这事可算是成了”。估计出现“这头美国野牛由xx品牌向你呈现”的广告也不足为奇。

这是一个看起来有些可悲的观点，但现实确实有此迹象。如今，一些城市正在提议立法，停止或限制城市大屏，以减少数字广告的混乱。根据新闻报道来看，不仅美国出现了这种现象，英国的一场草根运动也正在对抗数字巨幕广告的大范围兴起。

试想一下能够发明一款完全过滤掉广告屏的眼镜——一种行走的广告拦截器，实际上我们的大脑现在就在帮助我们做这项工作。在过去15年中，网站广告变得如此普遍，以至于现在“用户已经学会了忽略像是广告、在广告周围或出现在传统上专用于广告位置的内容”，即尼尔森网络调查结果中出现的“广告盲”现象。【广告盲指的是人们倾向忽略页面上他们（正确或错误地）认为是广告内容的现象。】

选择性注意不仅仅是一种根据个人喜好产生的行为，它更是一种环境状态，不仅适用于线上广告，还适用于线下广告。难道大家只要路过曼哈顿都会注意到上面的大屏广告吗？就算看到了，用户获取信息了吗？与广告之间产生联结了吗？之后还能记得广告吗？户外广告数字化趋势愈演愈烈，但仍依赖于旧的内容想着捞钱，那受众“自动过滤”这些广告的能力只会越来越强。

即使广告公司们已经历史性地了解到了这种需求、受众情况和这种传播的科学方式。但在当今时代，不只是广告公司，任何拥有屏幕的人都是决策者。

你可能认为广告行业的我们一定非常欢迎数字巨幕的爆炸式发展。但我们更在于相信，   它们可以为城市融入美的元素，成为一种讲述故事、激发想象力、团结群众和创造动人艺术的方式。我们需要重新思考的不是大屏，而是意图和内容。

意图：更开阔地认识屏幕的功能和潜力

 “从大屏上获得实际回报的方法就只有一种”，其实是一种谬论。对许多人来说，屏幕只是充当了一个广告点。完整的商业化的公式是：稳定的人群+屏幕x广告销售=成功。

当谈到做广告时，品牌主们的期望是，至少一部分受众会看到广告，然后记住它，之后会采取某种行动。但前面我们已经讨论了人们看到传统广告内容时会产生的问题。户外大屏的潜力则不止于此，不仅能带来实际的市场回报，并且很有可能创造更持久的剩余价值。

品牌为了吸引公众消费而进行艺术性展出早已不是一件新鲜的事。F.A.O.Schwarz（美国玩具店）和他们的节日橱窗就是一个很好的例子。他们搭建出橱窗，围绕他们的产品包装环境和情感，创造一种奇妙感，让你宛如已经身处于店内。这种橱窗形式成为一种品牌的延伸，具有强大吸引力。那些停下来惊叹于F.A.O.橱窗的人们被吸引进来购物，他们离开橱窗，形成自发传播，引发更多的人来这里观看。而且当然，这些人都可能产生消费行为。

这一概念在数字屏幕领域还没有得到很好的应用。尽管如此，与F.A.O.橱窗一样，数字化户外广告其实也可以去讲述故事、创造情感和鼓励行动。

事实摆在我们面前，人们都愿意在美丽的空间，接近美丽的事物。当广告目的是增加在一个地方的时间、增加参与度和持久率、增加口碑时，这种长期的商业价值能发挥更大的潜力。

内容：要做广告，但不只是做广告

传统的广告内容是显示一条广告创作者希望你现在就看到的信息，通常意味着希望在不久的将来就能推动用户的消费行为。这种方法将观众的需求放在第二位。但是，如果广告内容构成中，95%是纯广告，只有5%体现了叙事、娱乐或品牌价值，那么那些愿意注意到这些特别内容的路人现在有95%的机会会忽略掉这条广告内容，而“只是看到了广告”。

户外广告的功能性和可能性曾经非常狭窄，但现在已经不复存在了。即使是户外艺术性展示也有其功能性——它们有助于对场所进行设定、为品牌互动设定情绪或期望、传达能与观众产生共鸣的品牌价值。

例如耐克这些公司，它们创建了与其产品相关的有价值的品牌内容，并不直接为产品做广告。这种方式让人们与品牌之间的联系更加紧密，通过这些内容可以开启一场与受众的更深入的对话，这并不是凭借总向用户传递广告这一简单形式就能做到的。

如果我们能不只看到大屏“广告”的这单一用途，采用更“共生”的方法，户外大屏还可以对一座城市大有帮助。这并不意味着品牌们不应该期望从他们努力投放的户外广告中得到实际回报。但当目标建立在娱乐大众、装饰美感、创造公众意识、讲述故事等这些将观众放在首位的内容时，品牌和城市都会从中受益。