从业态到液态的随时随地零售 新零售驱动的户外媒体新应用

新零售的新体现在三个方面：

第一，新效率。以传统零售线上的数据为例，电商的ARPU值(每用户平均收入)为273元，而获客成本为200元。再看传统零售线下数据，其效率体现在坪效及人效， 坪效非常低：百货为1万/平每年，购物中心0.6万/平每年，OUTLETS为0.5万/平每年。而新零售的线下坪效：苹果为37万/平每年，小米之家27万/平每年，盒马及永辉各约为6万/平每年。

新零售利用大数据，通过数据驱动，使消费者画像从过去的模糊变得比较清晰，让营销更精准，大大提升了零售效率。那么新效率与户外传播如何结合?户外媒体可以起到引流导购作用，让营销变得精准，使转化率得到提升，这样效率就会增强。

第二，新功能。过去的零售是把产品销售给消费者，新零售则强调完整的体验，体验才是最好的媒介。体验包括三个层面：

商品本身。给消费者印象是否好。

内容传播。户外在触达消费者时特别有效、有优势。传统零售只是商品交互，内容匮乏，而线下有提供内容的优势。

服务。传统零售有交易功能及产品体验，但缺乏内容服务。线下媒体可以通过内容与消费者交互，凭借内容社交、娱乐教育使消费者在新零售中得到体验。现在是泛零售业态，如盒马这一新商业物种，传统零售是买回家就结束了;而在盒马买完水产可以现场加工、堂食，还能邀请朋友聚会。 新零售提供了社交体验，在购物中增加了社交功能，不再仅是消费功能。这些都体现出新功能的一面。

第三， 新关系。 传统零售是一锤子买卖，新零售重塑与消费者的关系，变成消费商模式。以往的消费者现在变为产销合一，即是消费者也是销售者。零售一直关注成本、效率、体验，这三个本质不变。效率是关注重点，沃尔玛动用卫星、智能化货架，降低物流成本提升效率。传统零售无服务功能，传播为单向关系，产品的体验单一，没有交互体验，无法与消费者建立强关系，现在体验升级，客户与品牌重塑关系。

传统零售强调业态设计，新零售则是液态设计。移动的不仅是手机，而是生活。我们已经进入液态化社会，未来不仅社会是液态的，公司也是液态流动的，液态是裂变很重要的一个本质现象，员工不固化，店铺、顾客都是液态流动的，所以零售要跟上步伐，也要从业态上升到液态，形成自由流动竞争。要随时随地出现在最有需求的消费者身边，这是未来零售最重要的一个根本。

如何升级为新零售

新零售的特点之一是以消费者为核心。过去以厂商为中心变为现在的C2B。第二个特点是数据驱动。形成全程数据链，从用户到渠道、到分销、到生产、到供应链的数据化，实现全渠道数据化，全程分销数据化。第三个特点是泛零售业。传统零售是单一的液态，未来零售是跨界业态，产业界限模糊。

所以对传统企业来说，数字化改造是最大的、短期难以逾越的鸿沟。 首先数字化是最大障碍，因为其依赖基础设施。目前中国基础设施不成熟，信息不对称。其次是供应链改造，把供应链变成利益共同体，必须通过数据化的支撑。

传统零售转型为新零售有三个路径：

O2O融合， 全渠道融合。强调轻资产的融合，而不是重资产。

实现单一门店的数据化。 要对消费场景重塑，包括对户外场景及店内智能设施的改造，将自动刷脸、无人识别等先进技术植入店面，能实现从零售场到智能化场的改造。

全程数字化。新零售是不可逆的趋势，信息化社会的最高层次是数字经济，新零售等于新实业，新实业等于新的数字化实体经济。新零售的浅层次是人、货、场，中层次是流动的液态，高层次则是数字经济，即新实业，马云所强调的新实业就是数字经济。

如今这轮新经济浪潮的一个原则是降本增效，新零售的根本也是降本增效，促进产业流通。供应商、零售商、广告商面临的终极原则是，如何为服务群体降本增效。

广告赋能增长

广告能起到赋能作用，为企业增长赋能。 Linkin、可口可乐、京东设首席增长官 ，在CMO 基础上升级为首席增长官，除传统的营销职能外，还包括消费者关系及战略创新。实现从以商品为中心到以消费者为中心的升级，企业营销人也从营销官变为增长官，所以广告营销是为行业赋能的手段。

户外广告在两个维度上还有很大成长空间：

一是内容的呈现方式。目前多是以广告，商品信息方式呈现。

二是营销的转化方式，其转化尚无法监测。传统零售是商品与人交互，新零售以人为中心，是人与人的交互，传统户外与新媒体移动有效相融合。比如网红经济，现在很多网红通过淘宝直播卖售，变为品牌的传播者，通过个人 IP 效应销售货品。因为商品之间无互动感，户外可以引入网红，如在电梯摇一摇可以观看网红直播，传播的就不是商品而是内容，传播方式转化为人与人的交互，从而在内容呈现方式、营销转换方式上形成根本的转变。