媒介触点怎么变才能唤起消费者的核心需求？

群邑智库自2021年开始推出营销科学系列研究，运用原创方法论与模型，以消费者为原点解构媒介触点与媒介角色。伴随着疫情反复，2022年我们观察到消费者的心智确实发生了一些变化，其眼中的媒介与其承担的角色较之去年也有了进一步的演进。本期直通车将通过对最新《山海今》消费者研究数据进行分析，展示媒介触点在消费者旅程中起到的角色作用，并且主要聚焦在同2021年的变化上。

主要观察如下

• 九大媒介角色贯穿整个消费者旅程

从形成认知，到产生态度，再到主动行为，最后实现购买，媒介通过其承载的内容和广告全链路地融入了消费者的旅程中。

• 今年受疫情和经济环境影响，消费者更关注核心需求，追求确定性

经济承压下消费者在购物旅程中变得更理性，注重信任感和性价比，因此品牌在沟通中需要注意传递这两类信息。

• 消费者眼中的媒介触点分类发生了一定的变迁

微博和小红书类的种草平台聚合形成了内容种草类；资讯/工具/生活服务类、问答类、专业资讯垂类网站和搜索引擎一起形成了新搜索类；私域和电商被消费者区格成两类触点；和购物相关的评论被归结到了购物电商。

• 媒介触点与媒介角色的对应关系在2022年也有了最新的变化

展示类广告承载的角色变多，除了帮助形成认知，其传导信任和引起兴趣的作用在增强；推荐和联名成为消费者的“买前功课”；新搜索类和种草类的触点在算法的推动下，不断推动营销内容化；电商类工具化倾向明显，在消费链路的位置更后移。

以消费者为中心，

九大媒介角色贯穿整个消费者旅程

2022年随着媒体的内容生产发展和分发演进，导致消费者注意力饱和，媒介碎片化的现象也告一段落，平均每天消费者接触的媒介大类稳定在了5种左右。媒体在整个营销生态中所承担的角色从认知走向全链路，我们结合消费者旅程，把心智的变化到产生行为的过程分成四个阶段（见下图示）。旅程开始于“形成认知”，而媒介的初心也是以这里为起点。随着第一步的沟通后，消费者会在态度上产生一个变化，这时媒介就会起到两个作用：唤起兴趣和传递信任。随着数字媒体的发展，消费者可以更多地产生一系列主动行为，比如作为社交的一环，一边接受品牌的信息，一边分享。相比之前单向的传播方向，广告主可以利用这种社交互动来实现更为广泛的大众化的传播。深入了解这个作用是让消费者采取主动行为去获取更多的信息。除此之外，加深联结也是消费者在接受到信息后内心采取主动行为的一种表现。而最后一个阶段是实现购买，这个阶段里有三个重要的媒介角色：比价择优、推动快速成交（比如现在很多兴趣电商通过素材和内容的迭代来推动交易）、和提升忠诚。由此可见，媒介起到的这样九个角色作用自始至终贯穿了消费者的整个旅程。

通过统计分析，我们发现相比去年，消费者对媒介起到传递信任作用的感知提升了175%，比价择优提升了89%。原因在于今年经济承压的大环境下，消费者对于产品和服务需要的主要沟通点发生了变化，更加追求信任感和性价比，同时适当地牺牲了一些对个性化的需求，不再强调某个产品沟通的信息要非常定制化来加深与其个体的联结。

同时，2022年消费者眼中的

媒介触点分类也发生了一定的变迁

通过对消费者日常接触媒介的行为模式进行因子分析，我们发现今年的触点类型分为九大类（见下图示）。与去年相比，微博和小红书类的种草平台聚合形成了内容种草类；资讯/工具/生活服务类、问答类、专业资讯垂类网站和搜索引擎一起形成了新搜索类；私域和电商之前结合得很紧密，但今年消费者在观念上把这两者明显区格了开，分别成类；路人分享的分类消失了，和购物相关的评论被归结到了购物电商这块，结合问答类归入了新搜索，说明对于消费者来说，已经没有单纯的路人分享了，阅读各种评论对他们来讲更像购物前的一种工具。

媒介触点与媒介角色地图展示

各个流量类型在消费者购物链路中

扮演作用的最新变化

利用对应分析，我们把消费者潜意识里对不同媒介触点和媒介角色的关联制作成以下的地图，可以看到各个媒介触点都有其扮演的角色。从下至上是消费者参与程度从被动的信息接收到主动的信息获取；从左到右可以看作消费者从买前到买后与品牌的的交互关系。

对比2021年有以下一些新的变化值得关注：

• 展示类广告承载的角色增多，除了帮助形成认知，其传导信任和引起兴趣的作用在增强

之前的数据显示展示广告起到的主要作用是形成认知，在消费者旅程中非常前置。但在2022年的数据分析中我们发现，除了这个最基础的作用，展示广告同时具有了唤起兴趣和传递信任的角色。随着广告素材的变化和产业的努力推动，展示类广告不断迭代，生产出符合消费者更希望看到的内容，因此它所承担的媒介角色也变得更为丰富。