碎片化 户外广告业最后的黄金

"碎片化"(Fragmentation)一词，在上世纪80年代常见于"后现代主义"的有关研究文献中，原意是指完整的东西破成诸多零块。如今，"碎片化"已应用于政治学、经济学、社会学和传播学等多个不同领域中。

“传统的社会关系、市场结构及社会观念的整一性--从精神家园到信用体系，从话语方式到消费模式--瓦解了，代之以一个一个利益族群和‘文化部落’的差异化诉求及社会成分的碎片化分割。”碎片化阅读、碎片化交往、碎片化营销、碎片化媒体、碎片化信息、碎片化服务等。 碎片化到处存在，并充斥着人们的生活。“碎片化”成了现代人生活方式的典型特征。美国加州大学欧文分校的信息学教授格洛里亚·马克(Gloria Mark)带着她的研究生在两个美国的科技公司对那里的员工做了一千小时的观察。他们发现，办公室里的员工平均每11分钟就会被电话、电子邮件或同事打扰一次，而他们的注意力重新回到早先的任务上则需要25分钟之久。我们正处于一个‘充满中断的时代’，移动设备增殖并一直处于运行状态，随时能被打断，观看者时间的碎片化越来越强。在互联网急速发展的今天，人们被大量的网络信息所侵蚀，每天忙忙碌碌，但还是有有心的广告商看到了人们的可利用时间，即“三无时间”(无意、无聊、无奈的时间)，所谓“三无时间”就是你等电梯、上厕所、等地铁、等公交等零碎的时间。

机场是人来人往的地方，人们在机场接、亲人、朋友，所以机场是一个碎片化很大的时间，因为飞机有可能晚点，接人送人还有要走的乘客都能在机场里看到些许户外广告，所以户外广告商充分利用了机场的大片空旷地带。机场一直都是各大城市及繁荣地区最为重要的空中门户，旅客吞吐量呈逐年上升趋势，是各大城市及繁荣地区重要的航空网络枢纽。

电梯是一个有着充分利用空间的地方，从电梯门、电梯旁边到电梯里四壁，这些可利用的电梯空间充分占据了“低头族”用户的时间，人们在拥挤的电梯中没法玩手机，电梯四周的户外广告难免会吸引乘客的注意力。电梯广告的广告语一定要口语化，口语容易记住、容易理解。“小困小饿，喝点香飘飘”是口语，“吃完喝完嚼益达”也是口语，很容易记住!视觉上要绝对突出广告口号和品牌名字，如果有独特的视觉符号就要重点，显眼比优美更重要!

地铁环境相对封闭。当人们进入地铁之后就进入了一个相对封闭的环境当中，它不像是户外的其他广告媒体，如建筑物、公交车上的广告，只是周围环境的一点装饰，除了建筑物和公交车之外人们还有很多观看的选择，而地铁广告有它自身相对独立、整体的环境，甚至可以说竟是它构成了周围的环境。当人们经过地铁通道的时候，会不经意间浏览通道两侧的海报;等车的时候，目光会被月台上的灯箱广告所吸引;开车后，由于空间的狭小和无事可做，车厢内的海报和多媒体则更是吸引人们去阅读。因此相对于其他的户外广告拥有更高的关注度，自然有更高的回忆率。

影院广告是影迷不能跳过广告的时间，在映前几分钟放一些赞助广告，影迷没办法不看，这就是强制消费。影城受众群体年龄分布20~40岁，这个年龄段群体占比约为65.6%。影院观众是一个普遍具有“中高学历”、“中高收入”、“年轻化”， 具有很强的消费能力，具有品牌辨识度的中高端人群。电影受众追求变化刺激的生活，不满于平凡，喜欢接受新挑战。看电影的人又有较多的闲暇时间，去影院看电影是主动消费行为，不同于电视的免费观看，所以电影观众从走入影院那一刻起对电影就保持期待和较高的关注度。除了地铁，人流量最大的就是车站了，车站里每天都是人来人往的赶汽车火车的人，所以车站里一般就是当地美食的广告居多。

这些碎片化时间都是广告商可以利用的时间，“低头族”之所以被称为低头族，是因为长时间低头看手机，可是“低头族”也有碎片化时间啊，他们不可能天天24小时玩手机，也会休息，也有碎片化时间啊。户外广告要砸透才有效果，不痛不痒的投放，不如不投。不要对户外广告抱100%的希望，但是要学会小成本试错、迅速调整。不同的户外广告最好是搭配着来，效果会更好。