国货新品崛起，徕芬品牌双十一数智化户外营销展现行业新趋势

编辑丨户外广告内参

图片丨OOH TODAY

近两年，国货市场逐渐崛起。消费者们不再一心只关注国外大牌，购物车中出现了越来越多的国货商品，观其背后逻辑，除开文化自信等心理因素外，更多的是由于国内制造业不断更新升级，产业链也趋于完善，许多技术走上国际前沿，不再依赖国外的技术专利。

消费者的青睐也促使国货商品发展更具信心，无论是美妆、医疗还是家电，都出现了一批优秀的新锐品牌，不断优化产品，为消费者提供更好的使用体验。

而对于户外广告行业而言，国货的崛起无异于为行业带来了更多的机遇——新锐品牌要把握市场离不开广告曝光，而户外广告所具有的实体价值十分可贵，且户外广告覆盖场景众多，能够根据所推产品的特性选择合适的场景，最大限度的曝光有效人群。

虽然优势独特，但户外广告也有着缺乏数据依据，无法联合线上等一系列弊端，对于电商属性明显的各新锐品牌而言，其价值往往会被弊端削弱一大半，如何跟上数字化时代，更好地为电商品牌发展赋能是当前户外广告人亟需思考的重要问题。

本期推文，户外广告内参为各位带来了今年双十一大促期间，国货新锐品牌徕芬的数智化户外营销案例，希望这一成功户外投放案例能够对各位有所启发。

数据技术赋能

精准选点助力最优投放

2022年10月，新兴品牌徕芬吹风机选择与阿里巴巴旗下瓴羊营销云天攻智投平台合作，利用分众传媒的媒体资源在30个城市进行了覆盖双十一预热期与大促期的户外广告营销。

徕芬科技是一家拥有多年研发、生产经验积累的创新型科技公司，拥有深厚的电机技术和结构创新能力。在国货品牌崛起的当下，徕芬科技也运用高新技术打出了徕芬吹风机这一王牌产品，基于“让尖端技术走进大众生活”的品牌理念，向消费者做出“让普通人以力所能及的价格就能获得高品质的生活体验”的产品承诺，将产品的高品质与消费者的生活品质相联结，并不断更新升级，逐渐在细分品类打响了知名度。

但问题也随之而来，在吹风机赛道，徕芬毕竟还是新秀，即使近两年徕芬在产品设计、用户体验、技术创新等方面不断深耕，已经能创造出高质量、优体验、高科技的产品，但其市场占有率和消费者心智种草程度都并不算高。吹风机赛道中，国内现有的知名度高的品牌依旧以国外大牌为主，国内其他涉猎于该品类的小家电品牌往往也仅是将吹风机作为副线品牌，很少有王牌产品出现。

因此，对于徕芬而言，此次在双十一期间进行户外营销，是希望能够通过覆盖双十一全程的数智化户外投放进一步打透市场，提高品牌认知，获取更多的新客流量。同时也是徕芬首次进行户外广告营销，特地选择在双十一期间打响户外营销“第一枪”，希望能将线下营销与线上大促相联结，通过线上线下共同发力，得到1+1>2的效果。

然而，如何判断户外广告是否达成了品牌方的目标呢？毕竟对于品牌而言，虽然户外广告的高覆盖和强曝光比较吸引人，但是这种覆盖往往缺乏数据支撑：

1) 一方面，媒体点位众多，广告投放前期品牌方很难逐一了解每个点位是否与品牌目标相契合；

2) 另一方面，广告投放后，品牌方也很难获取每个点位的投放数据分析。

为此，天攻智投平台基于阿里巴巴瓴羊的强大数据技术能力，结合品牌数据引擎，通过专业的数字化团队，为徕芬吹风机提供了全矩阵户外广告营销方案。

在投放前期，天攻智投通过数据赋能，为品牌户外广告投放提供了目标人群圈选与点位优选服务：

首先，通过对同品类的新锐品牌、老旧品牌以及衍生行业的市场调研数据进行数字化洞察分析，初步获取到品牌的广泛受众人群，并在此数据的基础上对人群的基础属性以及社会属性进行交叉分析，以多维方式定义目标客群，圈选出“轻奢熟女”、“精致型男”、“新锐白领”、“小城新贵”、“小城青年”以及“Z世代”六大产品受众人群，为品牌后续广告投放确立了目标投放人群，即希望广告曝光到的有效客群流量。

其次，基于这部分目标人群，对分众传媒每个点位覆盖人群与目标投放人群的契合度进行算法排序，得出各点位的目标潜客浓度，并据此优先选择潜客浓度高的点位进行广告投放，助力品牌户外营销覆盖更高的潜客流量。

正是在这种全程数智化保障的投前服务下，徕芬吹风机在双十一大促期牢牢抓住了潜客心智，从双十一的众多同品类品牌营销中脱颖而出。

洞察分析

关联私域展示多维效果

当然，徕芬此次广告投放的成功之处并不仅仅只是在投放前进行数智化圈人选点，在投放过程中，也巧妙运用了天攻智投的数智化洞察分析能力，全程把握广告投放效果。

通过数据智能手段，不仅对本次户外营销的传播声量（包含广告曝光声量、潜客渗透以及曝光人群分析）进行了洞察，还关联线上电商私域，全程把握广告投放效果。

根据天攻智投数据分析，本次整体推广曝光人数超 1.1亿，曝光人次超 114亿次，品牌户外广告实现了多频次高曝光的投放。双十一期间，在具备家庭属性的电梯中进行高额曝光不仅能够为品牌带来更多新客，也能够加强潜客的转化力，促使品牌打透市场。

而本次推广的潜客渗透和曝光人群数据分析则验证了数智化圈人选点的优越性：本次投放覆盖目标潜客数超5000万，潜客渗透率接近30%，曝光潜客浓度相较投放城市的潜客自然浓度提升了近90%；足以证明通过前期点位选择较为准确，数据技术赋能下的投前准备能够覆盖更多的有效流量。

除此之外，根据曝光人群数据分析，本次广告曝光人群的社会属性、消费能力、线上App使用偏好以及线下场景偏好均与投放前圈选的人群相符，这也再次反向验证了前期圈人的准确性。

同时，在曝光人群中轻奢消费群体TGI偏好属性极强，证明曝光人群具备一定的消费能力，而具备一定消费能力的目标潜客往往能为品牌提供更高的转化，尤其是在双十一大促期，经过线上电商的一系列预热活动，消费者们的消费意愿较高，徕芬在此时占据了潜客心智，就能促使潜客们的消费预算“花落自家”。

在电商行动力与品牌搜索力方面，曝光人群行动力与主动性均达到未曝光人群同类的2倍以上，而曝光潜客人群的行动力与主动性则达到了整体曝光人群的1.7倍左右，足以证明户外广告投放对人群后续电商行为具有促进作用，且再度证明了天攻智投在投前为品牌挖掘的潜客人群有较高的行动转化。

在曝光人群行动价值与潜客行动价值领域，曝光人群的行动提升比高达200%以上，即户外广告对人群行动力的拉升幅度是自然状态下的两番有余；而本次户外营销中，潜客人群的行动价值则更是居高不下，潜客曝光行动辐射比接近150%，即占比较少的潜客人群贡献了更多的行动价值，在整体曝光人群中的行动转化上具有成倍放大辐射作用，达成了事半功倍的效果。

根据以上结论，我们能够看出，天攻智投不光能够为品牌户外广告提供全程数智化能力的支撑，还能够依据数据分析从不同的维度对户外营销效果进行洞察，并让品牌方能够直观投放效果、投得放心。

二次运营

投放曝光沉淀打造营销闭环

在进行了投前数据赋能、投中洞察分析后，徕芬还运用了天攻智投的投后曝光沉淀能力，将此次户外营销曝光沉淀至徕芬线上品牌数据引擎中供品牌进行线上电商平台二次营销运营，实现了全链路+全域营销的优质效果。

当下，电商是用户消费的最重要渠道，因此品牌在进行户外广告投放时，不单单仅关注线下曝光数据，而是寻求线上线下效果联动。因此，户外广告与线上电商平台相协同是未来趋势，如果线下的营销投放曝光能够转化至线上平台，并供电商运营使用，就能够让品牌主的户外投放更具价值性。天攻智投正是瞄准了这一趋势，利用自身平台优势，助力品牌将线下营销与线上电商平台相串联，促使强电商品牌徕芬在双十一大促期间能够联合线上线下，实现营销闭环，打造高效运营。

在徕芬的案例中，本次涵盖了双十一预热期和大促期的户外营销为徕芬新增了95%的可运营资产，在双十一期间既达成了高额的人群行动转化，也为品牌之后的运营活动沉淀了更多客户资产，实现高效拉新+可持续化运营，在之后的日常线上运营和其他大促活动时，品牌能够根据新增人群特征及人群购买偏好，优化运营方式，加深关系达成更好的转化效果。

综上所述，在徕芬的案例中，我们能够清晰地观察到瓴羊DAAS逻辑：在投放前期，天攻智投通过数据赋能（Data），为品牌户外投放提供精准化人群与点位选择；在广告投放过程中，天攻智投则时刻对广告投放效果进行多维度洞察分析（Analytics），并将投放效果可视、直观展现；而在广告投放结束后，天攻智投则将营销曝光与线上电商相关联，助力品牌电商运营，实现线下营销线上应用（Applications），进而打造成功（Success）的品牌户外营销。

作者：尔尔丨视觉：深海

初审：张力士、吴彬

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