2023如何把握大促关键期？看希沃双十一数智化户外营销！

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导语：@户外广告人 2023如何争取品牌主的营销预算？

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编辑丨户外广告内参

图片 | OOH TODAY

众所周知，对于品牌主而言，双十一、618、年货节都是一年中重要的电商大促节日。很多品牌从大促前一个月就开始预热，消费者们也准备好了丰厚的预算，希望能够在这些大促期内将所需商品一次性买齐。

而对于户外广告行业而言，每一次大促期也是机会满满。毕竟户外营销具备强大的曝光属性，是捕获消费者心智的最有效手段，因此各品牌主在线上营销竞争的同时，往往也会进行大规模的户外投放，力图成为品类赛道中的最大赢家。

然而，当下的户外广告行业虽然具备诸多优势，但仍有一较大的痛点，即线下难以与线上进行品牌与效果协同的全链路营销。这意味着，品牌主很难将户外营销与线上营销作为一盘棋来统筹，也无法将线下曝光转至线上进行二次营销运营。这一痛点削弱了户外营销对结果导向的价值性，尤其是在大促关键期，令不少品牌主在选择营销方式时犹豫再三。

户外广告主们该如何解决此问题呢？阿里巴巴瓴羊营销云天攻智投联合分众传媒在双十一为希沃学习机打造的成功户外营销案例值得学习。

精准客群点位优选

数智化算法匹配最优选择

2022年10月中旬至1月中旬，希沃学习机为双十一大促蓄水，携手阿里巴巴旗下瓴羊营销云天攻智投平台与分众传媒，在上海、杭州、广州、扬州等六大城市投放了覆盖双十一大促期全程的户外广告。

实际上，这并不是希沃第一次进行户外广告投放。2022年9月，希沃与天攻智投合作，运用数智化手段创造了全新户外营销方式，根据希沃反馈，该次数智化户外营销对电商转化产生了良好的反哺效果。也正是上次效果优异的户外营销，才让品牌在双十一大促期继续选择了数智化户外营销方式。

所谓数智化户外营销，是通过瓴羊强大的数据技术能力和AI算法能力，将数据智能融入传统户外广告行业，打造覆盖户外投放全链路+线上线下全域的户外营销新方式。

希沃作为国内前沿的教育信息化应用工具提供商及服务提供商，打造了不少数字校园硬件工具与数字课堂教学应用产品，而本次主推的学习机则是其旗下的王牌产品之一。

作为一家强电商的品牌，希沃希望能够通过覆盖双十一的户外广告投放牢牢把握消费者的大促预算，同时对品牌形象和品牌价值进行再宣传，进一步提升品牌传播声量。

对希沃的营销目标有了解后，天攻智投为品牌量身定制了覆盖户外广告投放全过程的数智化服务。

投放前期，利用平台强大的算法能力为品牌提供了圈人选点服务：

1. 对希沃学习机进行商业洞察分析，依据产品特性、市场状况等指标，综合品类受众的基础属性以及社会属性，圈选出“学习类家庭”、“线上教育/美食/数码偏好人群”、“线下教育/亲子/美食烹饪偏好人群”、“教育类互联网APP偏好人群”四大核心客群。

2. 通过天攻标签体系对以上四大人群进行涵盖基础属性、线上应用偏好、线下场景偏好等多维度的刻画，最大化进行潜客人群精准定位挖掘。

3. 根据圈选出的重点客群，以客流和潜客客流作为最核心的因素，通过智能算法对媒体点位进行排序，结合分众传媒提供的可投放点位，为品牌挑选出客群适配性与TA浓度双高的媒体点位。

4. 在投放资源选择，综合考虑了资源的颗粒度排序，最终选择了分众电梯智能屏和框架海报两大颗粒度较小的媒体资源，在后期广告投放时能够更好地触达潜客群体。

全链分析多维洞察

数据赋能解决户外营销痛点

投放中期，希沃则利用天攻智投的洞察分析能力，对此次户外广告投放究覆盖了多少人群、其中潜客人群的占比、曝光客群的线上电商行动力和搜索力等进行了深度分析，得出此次户外营销对用户心智的影响程度与电商转化促进效果。

传播声量方面：

1. 本次户外营销以较低的成本曝光超1300万人，曝光人次更是超4亿次，足以证明此次户外营销充分发挥了媒体价值，高曝光多频次地覆盖线下客群；

2. 同时曝光接近400万的目标潜客，投放城市目标潜客渗透率接近20%，而曝光人群中潜客浓度更是超过30%，即100位曝光人群中，有超过30位是产品的核心潜客；

用户行为分析方面（关联线上电商平台，通过对线下广告曝光/未曝光人群的线上行动分析，对户外广告的曝光价值进行反馈评估）：

1. 曝光行动力：本次户外营销曝光客群整体行动力高出未曝光客群近2倍，投前锁定的潜客行动力则是曝光客群整体行动力的2.1倍；

2. 品牌搜索力：曝光客群搜索力是未曝光客群的1.9倍，而投前锁定的潜客对品牌的兴趣程度最高，搜索指数接近曝光客群的2.5倍；

3. 潜客行动贡献：约30%的潜客贡献了超60%的行动客群。正是在投前精准圈选和投中强势曝光的共同作用下，潜客群体发挥出了极大的价值，促使本次户外广告投放达成了事半功倍的效果；

以上数据分析体现了此次希沃通过数智化营销的优异性，也再度验证了户外广告投放对线上转化的促进作用。在双十一大促蓄水期，成功地将希沃学习机种草至潜客人群心中，配合线上预购预热与天猫合作计划，促使品牌电商销售转化成绩优异。

创新词云体系

助力电商品牌卖点提炼

在希沃的此次户外营销中，天攻智投还为品牌提供了一大创新亮点——词云体系。

词云：一种新增定性分析维度

通过分析线上电商平台中用户评价关键词进行词云计算，并对其做语义的定性分析，能够帮助品牌方确认前期推广中对产品卖点的宣传和用户使用后的评价关键词是否匹配，进而衡量用户对广告素材信息点的记忆程度、认可程度、提及程度等。基于该分析结果品牌方能够更好地提炼产品卖点，在后续投放在素材制作、宣传信息点上做一定的优化。

在希沃的案例中，词云以“孩子喜欢”、“内容丰富”、“功能强大”、“屏幕大”为最大关键词，希沃便可根据以上真实用户的评价，在双十一期间不断优化宣传素材，促使大促期的销售转化得以提升，也有利于品牌价值宣发。

除此之外，词云的应用也能二次验证户外营销是否取得了良好效果。通过用户转化后的评价关键词，对比品牌在户外宣传时突出的卖点，就能直观感受到户外广告是否种草了用户心智。

数据沉淀价值衡量

数智化创新助力营销升级

此次双11大促营销中希沃运用了天攻智投的投后曝光沉淀能力，将此次户外营销曝光沉淀至希沃线上品牌数据引擎中，并进一步做洞察分析，与品牌私域进行交并差计算，了解相似度与差异性，进而对进行拆解划分，供品牌在线上电商平台域内二次运营，实现了线下助力线上品效协同的AIPL营销。（认知-Awareness、兴趣-Interest、购买-Purchase、忠诚-Loyalty）。