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医药品类走势见好,数智化助力户外广告把握良机

新媒热评 2023-11-20 16:49 +关注

     
户外广告该如何突出优势,成为未来医药品牌广告投放的“香饽饽”?      
     

编辑丨户外广告内参

图片丨OOH TODAY

时代发展,人们愈发注重健康管理。无论是国家层面进一步完善医药体系建设,还是企业层面不断研制医药健康类新品,都足以证明健康医药品类正逐步成为时下消费者的热门关注。

近期CTR发布的《2022年户外广告数据概览(8月刊)》显示,今年1-8月医药品类广告投放增幅明显。户外广告该如何突出优势,牢牢把握住医药类品牌主的心,成为未来医药品牌广告投放的“香饽饽”?

 

(图源:CTR媒介动量)

本期推文,户外广告内参为大家带来著名医药品牌康恩贝的户外广告投放案例,希望为大家带来一些新思路。

多维客群标签 投后效果分析

私域电商关联分析促转化升级

随着消费者对于互联网广告进入疲惫期,屡次出圈的户外广告近两年逐渐被品牌主青睐。但虽然户外广告的实体价值和强制属性被广大品牌主认可,难以精准化触达客群、难以判断广告播放效果等问题也是令品牌主们犹豫不决的行业弊端。

好在如今正处于数字化风口,户外广告行业也正朝着数字化迈步,行业内涌现了一批新企业、新技术能有效帮助品牌和媒体们解决以上痛点,康恩贝此次的数智化户外营销就是一大优质案例。

今年五月,医药品牌康恩贝为旗下非处方药产品肠炎宁片联合阿里巴巴旗下瓴羊营销云天攻智投平台与分众传媒,在成都、天津、南京、杭州等近百城投放了户外广告。

为了精细化地圈画受众群体,保障广告投放效果最大化,在投放前期,天攻智投平台便基于丰富的客群标签体系,为品牌多维刻画受众群体,进行潜客的最大化挖掘,最终锁定了“关注健康人群”、“健康互联网人群”、“吃货一族”、“烹饪爱好者”、“熬夜晚睡人群”以及“商务差旅人群”等易产生或关注肠道亚健康情况的六大潜客人群。在人群标签圈定后,天攻智投也针对受众人群,预测了相应的线上应用喜好与线下场景偏好,为品牌锁定目标场景。

除此之外,康恩贝还充分利用天攻智投数智化能力,对上刊点位周边可视化范围内的广告投放进行了投后效果分析。不同于传统户外广告投放时的笼统测算,天攻智投通过融合阿里巴巴瓴羊的数据技术能力、AI智能等算法能力,对户外广告曝光的人群进行精确定义,确保投放效果评估准确。

根据后期数据分析,本次广告曝光人群的社会属性、消费偏好、线上App使用偏好以及线下场景偏好均与投放前圈选的人群相符,反向验证了前期圈人的准确性。且在曝光人群中轻奢及小资群体TGI偏好属性极强,证明曝光人群具备一定的消费能力,有助于品牌广告转化。

广告投放后,天攻智投也为品牌进行了在天猫电商中的后链路行为分析,分析出消费者在观看户外广告后,对品牌认知水平以及康恩贝商品的兴趣变化均有提升,曝光用户的行动转化力及品牌搜索力均为同城未曝光用户的1.8倍,同时在分日电商行为转化趋势上,也显示出显著的曝光转化力提升,足以证明此次户外广告投放有效促进了消费者对于品牌的主动行为转化意愿。

高量曝光 深度渗透

覆盖潜客拉动行动贡献

对于广告投放而言,有两大指标十分重要:一是曝光,二是渗透。

曝光,指的是本次广告投放覆盖了多少人,能够让多少人看见该广告。

而渗透,则层次更高,指的是广告曝光覆盖了多少品牌目标人群——即触达了多少产品的潜客,毕竟对于品牌而言,潜客是最易贡献转化率的人群。

前者能够让品牌在消费者心中留下印象,占领用户心智,后者则是能够在前者的基础上,高效地实现转化。

康恩贝此次户外广告投放无论是在曝光还是渗透方面都表现优异:

在曝光方面,本次投放覆盖曝光人数超1.5亿,曝光人次更是接近200亿,实现了高曝光多频次线下客群覆盖,结合起第一部分中的天猫电商行为分析,可看出此广告的高曝光对整体城市行为转化都产生了拉动作用。

渗透方面,本次广告投放触及了目标城市中超4600万目标潜客,投放城市目标潜客渗透率近50%,而在曝光人群中,潜客渗透率也超30%,曝光潜客浓度对比自然浓度比例提升了160%,由此可以看出此轮广告曝光人群中品牌目标群体属性较强,广告渗透了众多潜客。而这些潜客在整体曝光中的行动转化上具有成倍放大辐射作用,根据天攻智投数据分析,在此案例中,潜客曝光行动辐射比高达134%,即少量的潜客贡献了更大比例的电商行动力。

从结果导向上来看,康恩贝的此次广告投放达成了覆盖人群广、曝光量高、渗透率强的优质效果,户外广告内参认为,有以下两点值得户外广告人们借鉴:

1. 巧用数智化,牢牢把握潜客群体。

潜客群体对于品牌主而言,是最具价值的广告受众。在康恩贝的广告投放案例中,曝光潜客行动力约为整体曝光人群的1.5倍。因此品牌在投放广告时,应着重考虑覆盖潜客群体以达到事半功倍的效果。

但如何把握潜客群体一直是广告投放过程中的一大难点,康恩贝选择和数智化营销平台天攻智投合作,进行全链路数智分析是一步妙棋。天攻智投平台背靠阿里瓴羊,有强大的数据技术能力支撑,能为品牌提供投放前期的潜客画像圈选及媒体点位潜客精准分析等数智服务,为品牌牢牢抓住潜客人群,中期则通过人群洞察和智能分析等功能,通过与品牌私域客群关联分析(如天猫旗舰店客群),为品牌主提供了更直观的效果分析。

正是巧用数智化营销,促成了本次康恩贝广告投放的成功。

2. 选择优质媒体资源,获得高效曝光。

此次康恩贝的广告投放,选择和分众传媒合作,作为行业内的头部企业,分众传媒在全国拥有众多地理位置优异的黄金点位,能够为康恩贝的户外广告投放提供优秀的媒体资源支撑。

根据天攻智投平台提供的分城市潜客渗透数据分析,本次户外广告投放城市的潜客渗透率均超20%,其中一二线城市整体潜客渗透率更是超50%,足以证明天攻智投+分众传媒的强强联合,促成了此次户外广告的高效投放。

效果评估 建议反馈

全链数智化助力营销升级

康恩贝此次广告的成功,除了天攻智投提供的数智化分析和分众提供的黄金点位外,也离不开品牌自身的强大实力。

康恩贝集团有着50余年发展历史,除了著名的康恩贝品牌外,旗下还拥有珍视明、金奥康、天保宁、天保康、元邦、贝贝、金康、希陶等众多品牌。此次投放广告的肠炎宁片2022年OTC销售破10亿,全国零售市场中成药排行榜第10名,是康恩贝的一大王牌产品,针对现代人作息紊乱易引发肠胃不适的状况,能有效缓解肠道亚健康。作为一家知名老牌药企,康恩贝具备强大的品牌实力能够让消费者信任,因此广告也更易被接受。

广告营销,实际上也是对品牌实力进行宣传,此次品牌广告的成功,不仅促使了潜客群体消费转化,也让品牌占据了众多新客的心智。在取得这些优质效果后,品牌接下来该思考的,便是要如何营销才能延续这种成功,将新客与潜客人数进一步扩大。

面对这个问题,天攻智投也给出了最优解——在进行了曝光转化效果评估后,天攻智投根据沉淀的曝光数据分析给予了后续投放建议:

1. 建议品牌后续广告投放时,在潜客锁定上可以深入挖掘更多维度,纳入品牌行业潜客维度,更大范围的对于潜客转化效能进行评估。

2. 曝光潜客人群在整体曝光人群中的行动转化上具有成倍放大辐射作用,后续对潜客的营销渗透应进一步扩大。

3. 建议品牌方关注除线上渠道以外的全渠道表现,尤其是素材中引流的渠道在推广曝光后的转化表现。

后续投放时,品牌主可根据天攻智投提供的投放建议对接下来的广告营销进行优化,确保之后的户外营销也能取得优质效果。

纵观康恩贝此次的户外营销案例,数智化始终贯穿全程,通过前期的人群洞察分析、潜客圈选,天攻智投帮助品牌主把握住了真实有效的曝光人群与潜客受众人群,中期则通过与品牌私域客群关联分析,为品牌广告投放进行了全链路效果评估,并提供可视化的数据分析对比,让品牌主能直观地了解广告投放效果与人群转化效率,最后则将投放曝光数据进行深度分析,对整体广告投放进行评估并给予后续投放建议,促使品牌主之后的营销能够更上一层楼。

正是这种全链路、线上线下营销串联的数智化营销能力,配合康恩贝强劲的自身实力与分众传媒的黄金点位,促使本次户外营销取得了优质效果。

疫情政策调整后,不少行业都将迎来新的发展,对于广告营销的需求也将愈发扩大。户外广告内参认为,户外广告要抓住这些新机遇,数智化是必经之路,只有将数据智能融入行业发展,才能在数字化时代脱颖而出。    

作者:尔尔丨视觉:深海

初审:张力士、吴彬

终审:欧阳宇

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