《繁花》遍地广告却没人反感的秘诀

文 | 犀牛娱乐，作者 | 方正，编辑 | 朴芳

黄河路的小卖部老板正与老伙计下棋，为李李抢了金美林生意鸣不平，老伙计感叹“听说厨师都散伙了，现在也不晓得要吃什么了”，只见这时，小卖部老板话锋陡转——“不晓得吃什么的时候，上美团团购看看”……

好家伙，这《繁花》追上头的时候看广告都还以为是正片。而在最近各大社交平台，上述这组美团系列9-12集片尾小剧场广告引起了网友热烈讨论，剧粉们纷纷感叹王家卫拍剧连植入都很有“腔调”。

谈及《繁花》的口碑，基本是一个刚开播时争执不休，随剧情发展集体“真香”并走出一条上扬曲线的过程。更多人逐渐倾向于认同“《繁花》是一次对电视剧的降维打击”，甚至有人主张“资本就应该流向这样的好作品”。

资本的反应也确乎如此。

繁花广告的凶猛，从第一集10广打响头炮，到第9集片尾追加超86秒美团小剧场，再到第16集飙升到11广，再到全网自来水热情押注大结局广告数，《繁花》现象级招商表现极大提振了2024剧集招商整体信心。

据豆瓣网友「来看月」统计，截至到第28集（共30集），目前《繁花》已凭37个品牌投放的253个广告总量超越去年的广告之王《三体》（168个广告总量），且在临近大结局的第25集往后，几乎每集都能吸引新面孔品牌追投。

数据来源：豆瓣网友「来看月」整理

在金宇澄原著小说《繁花》里，“不响”一词共出场了一千多次，上海话里它通常表示不作声、不表态的意思。但目前来看，剧版《繁花》不仅热度、口碑“响”了，它还响彻了整个剧集广告行业。

所以它遍地广告却没人反感的秘诀是？

第16集冲到11广，《繁花》为何吸金？

《繁花》的第16集，夜东京濒临散伙时，终于回溯了当年宝总与玲子的东京初遇，特别是玲子餐厅打工时收到阿宝来信满眼噙泪那幕，恰逢《东京爱情故事》BGM适时响起，剧情来到了一个小高潮。

就在这一集，《繁花》的单集广告数量也冲到了行业现象级的11个，而犀牛君已记不清上一次在国产剧里看到“单集11广”是什么时候。

在犀牛君看来，繁花广告是很适合做细致拆解的一个投放案例，我们能很明显从该剧每集的广告分布变化、品牌客户更迭中，看清楚品牌客户决策投广的思路。

首先，《繁花》的顶级招商盘子很大程度上取决于前期商洽。开播第一集就一口气摆出10广，这几乎不可能是临时谈好的。鉴于《繁花》从17年筹拍至今的超长项目周期，可判定这些客户很早就与剧方达成了契约。

另一些可作为佐证的例子是，《繁花》很多广告是前期无缝植进剧情中的，例如观众津津乐道的魏总送汪小姐肯德基鸡翅、景秀给汪小姐开百事可乐念出经典台词“瓶子开了，关不住了”等，这些丝滑植入显然是前期拍摄就谈好的合作。

所以《繁花》如此吸金的首要原因，是国民级大导王家卫“下凡”拍剧的号召力、胡歌唐嫣等顶流扛剧上海演员构成了“基本盘”，以至于刚立项时很多广告主便趋之若鹜了。

另一方面，《繁花》的用户画像很明确，主要是一二线城市25岁-45岁经济实力雄厚的都市人群（酷云数据显示，《繁花》上星播放在一线城市的市占率长期保持在10%以上）。且该剧还特别吸引到很多非传统剧集观众、喜欢商战炒股剧情的男性观看，很方便品牌做目标明确的精准投放。

可以看到，投《繁花》最多的行业品牌便是美妆大牌，如特意制作了沪语版广告的百雀羚、最近刚与马伊琍牵手的雅诗兰黛以及自然堂、麦吉丽等，而诸如人头马X.O、珍酒、问界5S等品牌则明显想占据男性观众心智。

《繁花》另一个很打动广告主的差异化特点，是其热度和口碑真的逐渐走高地画了一道“上扬曲线”。反映到投放上，显然有很多品牌属于后期临时追投，比如从第21集才开始投放的王老吉、只投放了24集25集的钙尔奇、第28集才加入的欧派等。

王家卫教你拍广告，这案例可复刻吗？

《繁花》的“广告创意”也很值得细品。

一来，美团片尾广告几乎开创了某种新流派的植入美学。尽管不确定他们是否由王家卫亲自掌镜，但可以看出，无论是下象棋、嗑瓜子还是街头闲谈，这些市井烟火场景都延续了王家卫美学，才制造出“观众还没出戏”的顺滑衔接感。

由此亦可看出，一部剧选择哪个演员拍植入也很讲究。犀牛君一直觉得，《繁花》里由联合导演程亮扮演的小卖部老板「景秀」人物设计得很妙，在剧里他是黄河路上市井小民的“发声筒”与大人物的“情报信息网”，所以找这个与观众心声贴得最近的角色打广告，观众对植入的反感便减弱了许多。

二来，广告拍得妙，观众甚至会转而拍手叫好，在《繁花》里，王家卫此次对剧中无缝植入品牌元素的处理就堪称一绝。

犀牛君先提两个很有意思的品牌乱入，一个是前期剧情着墨最多的三羊牌疑似是恒源祥（广告词是：羊羊羊）的巨型隐形广告，一个是范志毅出场时给唐嫣递的上海人童年回忆“光明老冰棍”。但从植入的暧昧性上看，你很难判定这是否是两个品牌给钱打的广告。

另外几个更醒目的植入则基本能坐实是给了钱的，一个是百事可乐，该剧第12集，汪小姐事业遭到重创，黄河路小卖部老板景秀给她撬了一瓶百事可乐，并说出了暗示黄河路金光绮梦下暗流涌动的一段隐喻台词：

“黄河路就像一个汽水瓶，你不开它不响，但只要你拿起子轻轻一撬，它马上就喷出来。瓶子开了，关不住了……”

还有几个与品牌关联的片段也是高光时刻。比如宝总意外结识日本大佬那段戏里，陶陶在医院嚷嚷着「板蓝根」太贵不能浪费；宝总与汪小姐渐行渐远后，送了一辆「凯迪拉克」给小汪以致敬旧时革命友情等，这些精彩片段里的品牌不仅不突兀，甚至给观众带来了寻觅彩蛋的乐趣。

不得不说，犀牛君看《繁花》，有时候很像在看一堂王家卫教你拍广告的营销课，也许王家卫的影像美学大家很难复刻，但一些广告思维、植入技巧还是能拿来运用的。

同期裸播怪《繁花》？这是卢美琳思维

繁花广告能给行业留下什么启示呢？

最近在舆论场，犀牛君注意到，一些关于《繁花》耽误同期剧集招商的言论甚嚣尘上。比如在豆瓣「收视率研究中心」小组，有网友发帖称“《繁花》在电视剧领域首次产生了商务虹吸效应，会导致各大新剧广告商务缩减”。

按照这些观点，他们认为《繁花》的招商势能吸走了很多广告主眼光，从而造成同期播出的其它剧集流失广告，甚至很多人把同期《我们的翻译官》《你也有今天》等剧的“裸播”也怪罪到了《繁花》头上。

犀牛君很理解剧粉们的心理，在同期对打的单线思维里，我们确实很容易认为一部爆剧抢夺了其它剧商务机会。但正如犀牛君前文所说，其实一部剧的招商更多取决于前置商洽，爆剧或许能影响新品牌“临时追投”的决策，但把一部剧的“裸播”全怪罪在爆剧头上未免太夸张了。

这就让犀牛君想到了《繁花》里金美林的老板卢美琳，相信同行是冤家的她确实被黄河路上的对家至真园抢了不少生意，但如果凡事都怪罪同行而忽视了自家菜品与服务，这种经营思维可以说是本末倒置了。

《繁花》的火爆和高口碑，最近还带动很多上海人打卡黄河路追忆往昔，犀牛君特别乐见这种现象，也希望行业能产出更多这样“实火”且能带动社会效应的精品剧集。

而针对剧集招商，犀牛君认为，核心还是先要把“内容品质”打磨好，再以同等诚意把好内容推销出去。就像至真园做一道霸王别姬，拿出匠心做菜的态度，就不怕八方食客不来您这用餐。