智能时代广告监管的路径探索

智能时代催生了以消费者为中心，以数据驱动和算法推荐的智能广告新样态，并形成了由智能供给、智能媒介和需求三者构成的广告运作新形态。反思智能时代广告导向问题及挑战，深圳可以在制度建设上创新探索以技术优化监管、以监管强化导向、以导向引领价值的智能广告导向治理路径，促进智能时代广告健康发展。

现状：智能时代广告导向的新问题

大数据和人工智能技术驱动下的智能广告新形态极大提高了广告传播的精准性和个性化，但也引发出广告导向新问题。

一是智能广告导向意识缺乏。相对技术而言，认知的迭代是一项长期系统性工程。在传统媒体不再是广告的最主要承载平台后，智能时代新兴的互联网自媒体主体广告导向意识缺乏，甚至出于流量目的有意针对广告导向打“插边球”，导致新媒体广告问题频发。

二是智能广告导向监督困难。在智能时代，伴随着广告审查主体的分散与下移，各种大V、自媒体作者作为广告内容审查的第一道关卡，素质参差不齐，且出于流量逻辑和商业逻辑难以自觉形成对智能广告导向的严格审查。商业媒体平台作为广告内容审查的第二道关卡，也只能通过“机器＋人工”的方式对海量智能广告内容进行形式检查，对要求更高的导向性审查有心无力。

三是智能广告导向问题形态更加多元隐蔽。相对于传统媒体单一的表现形态，存在导向问题的广告内容借由文本、图片、视频、音频以及其他富媒体形态进行扩散传播，并且通过与非广告内容紧密结合，形成了隐蔽性更强的“原生广告”，模糊了广告与虚构写作、艺术创作的边界，滋生出各种违法、违规、违背社会价值观念的广告导向问题。

四是智能广告导向问题危害更巨大。相较于传统媒体广告，智能广告的传播速度更快、传播面更广、传播对象更加精准，一旦出现导向问题，其负面影响力将会倍增。

难题：智能时代广告导向治理的新挑战

导向问题是智能时代广告业监管面临的棘手问题，是人工智能技术与内容产业快速融合导致的各种问题的缩影，也从内部审核机制、外部监管体制、监管机构与人员、监管理念与法规等多方面对智能时代广告治理提出新的挑战。

一是智能广告“把关人”审核机制尚未形成。“把关人”制度作为传统媒体的内容准入机制，记者是第一道防线，编辑是第二道防线，他们共同为内容负责。而在新兴互联网商业媒体中，传播者也是媒体的经营者，在商业价值的驱使下，新兴的自媒体和商业平台都很难像传统媒体一样继续进行严格的内容审核，其结果是大量处于“灰色地带”的内容得以在各大媒体平台上广泛传播。

二是智能广告有效外部监管体制尚未建立。在法律法规强制约束方面，由于智能技术快速发展，始终走在监管前面，因此，广告导向的监管问题不仅是内容治理层面，还体现在算法监管等技术层面，这给现行广告违法违规标准是否合理、是否适用提出了新的挑战。由于法律法规的更新需要相当长的时间和相对复杂的流程，这使得智能广告行业的各种违法违规行为在一定程度上处在“法外之地”。在行业协会自律方面，我国虽有相应层级的广告协会组织，但其对广告行业经营主体的影响力较低，难以形成对整体广告行业有效的自律要求。

三是智能广告的监管执法要求更高。我国现行《广告法》在内容上已经相对适应了智能广告行业的发展现状，但是相关配套设施仍存在不足。首先，智能广告需要实行技术监管，但对技术监管能力的动态追赶大大突破了传统执法机构的工作范围，执法人员应在何种程度上以何种方式实现技术监管有待探索。其次，面对目前普遍采用“机器＋人工”的监管方式，一旦机器监管的逻辑被广告从业者所掌握，便会有丰富的手段来规避算法监管，从而使违规广告再次隐身于监管的“视线之外”。最后，在监管人员的有限性与智能广告的无限性之间，目前的智能广告监管只能是一种“亡羊补牢”式的监管，并不能完全有效填补智能广告监管的真空地带。

四是智能广告治理的工具理性与价值理性统一更难。目前的智能广告中，工具理性与价值理性在一定程度上存在矛盾。随着智能广告发布技术手段更加丰富、经济效益更加可观，工具理性与价值理性的统一将更加困难。如何提出有前瞻性的管理措施、解决“一管就死、一放就乱”的问题，是未来智能广告发展与治理的突出矛盾。

创新：智能时代广告监管的路径可能

在智能时代，现行监管体系无法有效应对广告导向问题，深圳可以在导向监管层面探索以下可能的制度创新路径。

一是联合各方制定导向违法广告界定准则。只有界定清楚导向违法行为，才能对其有效监管。因此，一份清晰、可操作性强的界定准则是治理广告导向问题的基础。这需要政府监管机构、广告主和广告平台、行业协会、消费者协会就广告导向问题现状进行深入研讨、达成共识，科学制定违法广告导向界定准则和相应的案例库，并通过网络广泛传播，成为政府执法、行业预警与自我监管、平台事前审核、消费者维权的依据。

二是将网络舆情数据引入到广告监测系统。导向违法广告表现形式和类型复杂多样，以广告内容为主要对象的识别方式效果十分有限，需要引入新的监测对象。考虑到广告导向效果可以公众的情绪、意见、态度、观点、行为的形式展现，在内容难以识别的情况下，这些同样可以作为不良广告导向的识别对象。而目前的智能舆情监测技术不断升级，实现了从内容到情绪的深度监测，所以将关于网络广告的公众评论以舆情数据的方式引入到广告监测系统，和广告内容共同作为监测对象，可以更有效地识别导向问题，从而将精准识别各种形式的违法内容的难题化解为相对简单的舆情监测，既提升了监管效率，又降低了监管技术开发的支出。

三是完善统一导向违法广告处罚裁量情节。目前在违法广告导向的处罚上，各地监管部门尚未形成统一的处罚裁量情节。各省市监管部门结合执政经验联合制定完善、合理、可操作性强的行政裁量基准，既能更好地践行过罚相当原则，也能提升执法效率。

四是变革政府主导体制为社会主导体制。广告导向问题的动态性、主观性、多样性需要更加灵活多元的社会主体参与，“社会主导型”广告规制体系旨在政府监管的基础上，重视广告行业协会和消费者在广告规制中的力量。在社会主导广告规制体系中，政府发挥着保护、监督、兜底、教育等功能。积极发挥广告协会的自律功能，针对导向监管中的新问题及时通过自律准则调整做出反应，弥补法律的滞后性，从而有效减轻政府在界定、识别、处罚违法广告导向的投入。消费者不仅可以根据既有法律准则识别、监督、举报不良广告导向，也能通过舆论声讨、举报等方式对不良广告导向进行纠正和处罚。

【本文系深圳市社科规划项目《智能时代广告导向问题的生成、演化与监管创新研究》（编号：SZ2021B042）结项成果之一】

（作者系深圳大学传播学院副院长、教授、博士生导师）