千际投行：2024年中国广告和新媒体行业研究报告

第一章 行业概况

1.1 广告

广告，顾名思义，就是广而告之，向社会广大公众告知某件事物。广告有非经济和经济之分，非经济广告是指不以营利为目的的广告，如政府公告，政党、宗教、教育、文化、市政、社会团体等方面的启事、声明等。经济广告是指以营利为目的的广告，通常是商业广告，它是为推销商品或提供服务，以付费方式通过广告媒体向消费者或用户传播商品或服务信息的手段。商品广告就是这样的经济广告。

常见的广告分类主要有：

• 按照内容分类：分为产品广告、品牌广告、观念广告、公益广告；

• 按照目的分类：分为告知广告、促销广告、形象广告、建议广告、公益广告、推广广告；

• 按照广告策略分类：分为单篇广告、系列广告、集中型广告、反复广告、营销广告、比较广告、说服广告。

• 按传播媒介分类：分为报纸广告、杂志广告、电视广告、电影广告、网络广告、包装广告、广播广告、招贴广告、POP广告、交通广告、直邮广告、车体广告、门票广告、餐盒广告。

• 随着新媒介的不断增加，依媒介划分的广告种类也会越来越多。

1.2 新媒体 

新媒体是利用数字技术，通过计算机网络、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和服务的传播形态。从空间上来看，“新媒体”特指当下与“传统媒体”相对应的，以数字压缩和无线网络技术为支撑，利用其大容量、实时性和交互性，可以跨越地理界线最终得以实现全球化的媒体。

广义的新媒体包括两大类：一是基于技术进步引起的媒体形态的变革，尤其是基于无线通信技术和网络技术出现的媒体形态，如数字电视、IPTV（交互式网络电视）、手机终端等；二是随着人们生活方式的转变，以前已经存在，现在才被应用于信息传播的载体，例如楼宇电视、车载电视等。狭义的新媒体仅指第一类，基于技术进步而产生的媒体形态。

新媒体概念有以下四个层面：

• 技术层面：是利用数字技术、网络技术和移动通信技术；

• 服务层面：向用户提供视频、音频、语音数据服务、连线游戏、远程教育等集成信息和娱乐服务；

• 终端层面：以电视、电脑和手机等作为主要输出终端；

• 服务层面：向用户提供视频、音频、语音数据服务、连线游戏、远程教育等集成信息和娱乐服务。

根据新媒体使用主体及受众群体的变化，新媒体的演进历程可划分为精英媒体阶段、大众媒体阶段以及个人媒体阶段。

精英媒体阶段

在新媒体诞生之初的相当一段时间内，仅有为数不多的群体有机会接触新媒体，并使用新媒体传播信息，这部分人多数是媒介领域的专业人士，具有较高的文化素质及社会阶层身份，因此这一时期是精英媒体阶段。

大众媒体阶段

当新媒体大规模发展并得到普及时，其发展历程就进入到了大众媒体阶段。直至今日，以手机等移动媒体为主的新媒体已为广大受众所享有，利用新媒体传递知识、信息也成为媒介传播的一种常态。

个人媒体阶段

伴随着新媒体技术的不断发展及普及，以往没有占据媒体资源和平台，且具备媒介特长的个体，开始逐渐通过网络来发表自己的言论和观点，通过平台展示给受众，这是个人媒体阶段到来的一个标志。

以数字技术为代表的新媒体，其最大特点是打破了媒介之间的壁垒，消融了媒体介质之间，地域、行政之间，甚至传播者与接受者之间的边界。其特征是媒体个性化突出、受众选择性增多、表现形式多样、信息发布实时。

新媒体的类型多样，广告行业也受到新媒体发展的影响逐渐渗透了不同类型的新媒体，比如手机媒体、互联网媒体、户外新媒体等，衍生出互联网广告、户外广告等一系列新型广告形式。

手机媒体

是网络媒体的延伸，它除了具有网络媒体的优势之外，还具有携带方便的特点。手机媒体真正跨越了地域和电脑终端的限制，拥有声音和振动的提示，能够做到与新闻同步；接受方式由静态向动态演变，受众的自主地位得到提高，可以自主选择和发布信息，信息的及时互动或暂时延宕得以自主实现；使得人际传播与大众传播完满结合。

数字电视

是指从演播室到发射、传输、接收的所有环节都是使用数字电视信号或对该系统所有的信号传播都是通过由0和1数字串所构成的数字流来传播的电视类型。

互联网新媒体

包括网络电视、博客、播客、视频、电子杂志等。

第二章 产业链、商业模式及政策监管

2.1 产业链

广告和新媒体行业涉及影视传媒产业链。

图 影视传媒产业链

资料来源：资产信息网 千际投行 iFinD

网络广告作为近年来快速发展的新兴广告行业，其不同于传统广告行业，有着独特的产业链。

图 网络广告产业链

资料来源：资产信息网 千际投行 艾瑞咨询

2.2 商业模式

广告的投放首先需要考虑媒体的选择。

图 广告投放的媒体选择

资料来源：资产信息网 千际投行 百度百科

广告策划是为了用较低的广告费用取得较好的促销效果。广告策划工作，包括分析广告机会、确定广告目标、形成广告内容、选择广告媒体以及确定广告预算等内容。

图 广告策划业务流程

资料来源：资产信息网 千际投行 百度百科

户外广告作为重要的一类广告媒介，其商业模式主要集中在电梯广告、LED大屏广告、公共广告、地铁广告、影院广告等业务。按照日均眼球份额从小到大排序，依次分别为电梯、地铁、公交、LED大屏。

图 各户外广告投放策略

资料来源：资产信息网 千际投行 头豹研究院

互联网广告作为近年来市场规模持续增长的广告类型之一，在疫情的环境下投放稳定增长。

图 互联网广告的投放特征

资料来源：资产信息网 千际投行 QuestMobile

2.3 技术发展

iFinD数据显示，互联网广告营销板块中共有27家上市公司。其中，专利授权数量前3名的公司分别是聚力文化、广博股份、利欧股份，所对应的专利授权数量分别为360件、247件、192件。

表 互联网广告营销板块专利数量TOP10

资料来源：资产信息网 千际投行 iFinD

广告业板块中共有34家上市公司。其中，专利授权数量前3名的公司分别是三维通信、广博股份、ST联建，所对应的专利授权数量分别为481件、247件、224件。

表 广告业板块专利数量TOP10

资料来源：资产信息网 千际投行 iFinD

2.4 政策和监管

中国广告和新媒体行业的政策监管体系是一个复合型体系，它结合了政府监管和行业自律两种机制，旨在维护广告市场秩序，促进健康发展，并保护消费者的合法权益。本文将深入探讨这一体系的构成、职能及其对行业发展的影响。

首先，政府监管在中国广告和新媒体行业中扮演着关键角色。原国家工商总局及其广告监督管理司是国务院主管广告业工作的重要机构，负责制定广告业发展规划、政策措施，并组织实施。这些职能包括但不限于广告活动的监督管理、查处违法行为如虚假广告，以及指导广告审查机构和广告行业组织的工作。通过这样的监管机制，政府有效地规范了广告宣传内容，维护了经营秩序，同时促进了广告业的健康发展。

除了国家级的监管机构外，中国的广告业还受到如证监会、银保监会等其他部门的行政监管，特别是在金融产品广告等特定领域。这种跨部门的监管协作进一步加强了对广告内容的规范管理，确保了广告活动的真实性和合法性。

行业自律则是中国广告和新媒体行业监管体系的另一个重要组成部分。中国广告协会和中国商务广告协会及其下属的中国商务广告协会综合代理专业委员会等组织，通过自我制定的规则和标准，引导行业自我管理和自我约束。这些组织不仅负责行业自律规则的制定，还开展行业资质评审、行业培训、学术理论研究及国际交流合作等活动，促进了行业的专业化和国际化发展。

此外，中国广告和新媒体行业的监管还涵盖了一系列政策和规定，如《房地产广告发布规定》、《公益广告促进和管理暂行办法》、《互联网广告管理暂行办法》等，这些规定对广告内容的发布和管理提出了具体要求，加强了对广告活动的监管。

综上，中国广告和新媒体行业的政策监管体系通过政府监管与行业自律的相结合，构建了一个多层面、全方位的监管框架。这一体系不仅促进了广告业的健康发展，规范了市场秩序，还有效保护了消费者的合法权益。通过不断优化监管机制和加强行业自律，中国广告和新媒体行业将继续向着更加规范、健康和有序的方向发展。

第三章 财务、风险和竞争分析

3.1 财务分析和估值方法

图 广告营销指数 884178.TI 财务数据

资料来源：资产信息网 千际投行 iFinD

图 广告营销指数 884178.TI 市场表现

资料来源：资产信息网 千际投行 iFinD

图 广告营销指数 884178.TI 市盈率

资料来源：资产信息网 千际投行 iFinD

图 广告营销指数 884178.TI 市净率

资料来源：资产信息网 千际投行 iFinD

图 广告营销指数 884178.TI 成分股 TOP10 价值比较

资料来源：资产信息网 千际投行 iFinD

图 同花顺 ESG 排名 TOP10

资料来源：资产信息网 千际投行 iFinD

广告和新媒体行业的估值方法可以选择市盈率估值法、PEG估值法、市净率估值法、市现率、P/S市销率估值法、EV / Sales市售率估值法、RNAV重估净资产估值法、EV/EBITDA估值法、DDM估值法、DCF现金流折现估值法、NAV净资产价值估值法等。

3.2 驱动因素

中国广告和新媒体行业的迅猛发展受到多种因素的驱动，这些因素共同塑造了行业的当前景观并预示着其未来走向。

首先，技术创新是推动中国广告和新媒体行业发展的最重要因素之一。互联网、移动通信、大数据、人工智能和区块链等技术的应用，极大地扩展了广告的传播渠道和形式，提高了广告的针对性和互动性。特别是社交媒体和移动平台的兴起，为广告主提供了前所未有的精准营销工具，使得个性化和定制化广告成为可能。

其次，市场需求的快速变化也促进了行业的发展。随着中国经济的持续增长和中产阶级的扩大，消费者对品牌和产品的认知度及期望值不断提高，推动了广告市场的扩展。企业为了抓住消费者的注意力，投入更多资源在新媒体和数字广告上，以满足市场的需求。

政策和法规环境的支持同样对行业发展起到了积极作用。中国政府对新媒体和数字经济的发展持积极态度，出台了一系列政策和措施，旨在鼓励创新、保护知识产权、促进公平竞争。这为广告和新媒体行业的健康发展提供了良好的外部环境。

最后，消费者行为的演变也是一个不可忽视的因素。随着互联网的普及和移动设备的广泛使用，消费者获取信息的方式发生了根本性变化，他们更倾向于在线上寻找和评估产品。这种行为的变化迫使广告行业不断调整策略，更多地利用新媒体和数字平台来吸引和影响消费者。

3.3 风险分析

中国广告和新媒体行业在迅猛发展的同时，也面临着诸多风险和挑战。首先，技术快速变革带来的风险是显而易见的。新媒体技术的迭代更新速度极快，这要求广告公司和平台不断适应新技术，更新其广告投放和管理策略。技术落后可能导致失去市场竞争力，但盲目追求新技术又可能引发资源浪费和运营效率下降。

其次，监管政策的不确定性也是一个重要风险因素。中国广告和新媒体行业受到严格的政府监管，政策的任何变化都可能对行业造成重大影响。特别是在内容监管、数据保护和消费者权益保护等方面，政策的紧缩往往会带来合规成本的上升，影响企业的业务发展和盈利模式。

第三，市场竞争的加剧也是不容忽视的风险。随着越来越多的玩家进入市场，竞争变得日益激烈。这不仅导致广告费用上涨，还可能引发价格战，从而压缩企业的利润空间。此外，为了抢占市场份额，一些企业可能采取过度营销或误导性广告，这不仅损害消费者权益，也增加了企业面临的法律风险。

最后，品牌安全和广告欺诈是新媒体行业特有的风险。在数字广告领域，广告被放置在不适当的内容旁边可能损害品牌形象；同时，点击欺诈等不诚实行为也严重影响了广告主的投资回报率。

针对上述风险，广告和新媒体行业需要采取多方位的策略应对。这包括加强技术研发和创新能力，以适应技术发展的需要；密切关注政策动态，加强合规管理；通过提高服务质量和创新营销策略来增强竞争力；以及采用先进的技术手段，如人工智能和大数据分析，来提高广告投放的效率和准确性，从而降低品牌安全风险和对抗广告欺诈。通过这些措施，中国广告和新媒体行业可以有效应对当前面临的风险，实现持续健康的发展。

3.4 竞争分析

在分析中国广告和新媒体行业的竞争格局时，波特五力模型提供了一个框架，通过考察行业内的竞争者、潜在的新进入者、替代品与服务、供应商的议价能力以及买方的议价能力来评估行业的竞争强度和盈利潜力。以下是应用波特五力模型对中国广告和新媒体行业进行的竞争分析：

• 行业内的竞争者：中国广告和新媒体行业的竞争非常激烈，众多企业争夺有限的市场份额。随着数字化广告的兴起，传统广告公司与新媒体平台之间的竞争加剧。此外，行业内的竞争不仅来自直接的广告服务提供者，还包括各种营销和推广服务公司。

• 潜在的新进入者：技术门槛的降低和互联网的普及使得新企业进入广告和新媒体行业变得相对容易。尽管如此，品牌影响力、客户基础和规模经济仍然是新进入者面临的重大挑战。大型平台的存在和资本需求可能阻碍新公司的进入。

• 替代品与服务：替代品的威胁在这个行业中相对较高，特别是随着技术的发展，新的广告形式和平台不断涌现。例如，社交媒体营销和影响者营销成为了传统广告的强有力替代品。

• 供应商的议价能力：在广告和新媒体行业中，供应商主要是内容创造者和媒体平台。随着内容和平台的多样化，供应商的议价能力有所增强，尤其是那些拥有独特内容或高用户参与度平台的供应商。

• 买方的议价能力：广告主即买方，在这个行业中通常拥有较强的议价能力，特别是大型广告主，他们可以在不同的广告平台和服务之间进行选择，从而压低价格。然而，对于那些能够提供高度定制化和高效率广告解决方案的服务提供者，买方的议价能力可能会减弱。

综上所述，中国广告和新媒体行业的竞争环境复杂多变，企业面临来自多个方面的竞争压力。为了在这个竞争激烈的市场中脱颖而出，公司需要不断创新，提高自己的服务质量和效率，同时寻找差异化的竞争策略，以满足广告主不断变化的需求。

3.5 重要参与企业

表 互联网广告营销上市公司总市值TOP10

资料来源：资产信息网 千际投行 iFinD

表 广告业上市公司总市值TOP10

资料来源：资产信息网 千际投行 iFinD

1/ 分众传媒（002027.SZ）

分众传媒诞生于2003年，创建了电梯媒体广告模式，2005年成为首家在美国纳斯达克上市的中国广告传媒股，并于2007年入选纳斯达克100指数。2015年分众传媒回归A股，市值破千亿，成为中国传媒第一股。分众传媒营收超百亿关键在于，抓住了电梯这个核心场景。电梯是城市的基础设施，电梯这个日常的生活场景代表着四个词：主流人群、必经、高频、低干扰，而这四个词正是今天引爆品牌的核心稀缺资源。分众电梯媒体，覆盖3.1亿中国城市主流消费人群，超过260万个电梯终端，被评为中国广告最具品牌引爆力媒体。分众独有的价值是在主流城市主流人群必经的电梯空间中每天形成了高频次有效到达，从而形成了强大的品牌引爆的能力。

2/ 天下秀（600556.SH）

天下秀数字科技(集团)股份有限公司是一家基于大数据的技术驱动型新媒体营销服务公司,致力于为广告主提供智能化的新媒体营销解决方案,实现产品与消费者的精准匹配,帮助广告主低成本获取客户以及带动产品销售和口碑转化,同时帮助海量文化创意产业、数字内容产业的新媒体从业者实现高效便捷的价值变现。

3/ 联创股份（300343.SZ）

山东联创产业发展集团股份有限公司围绕化工新材料与数字营销服务两大业务板块并行发展，多产业相辅相成，打造产业化集团公司，为客户提供高效、持续、稳定的产品与服务，为股东创造利益最大化。

数字营销服务板块业务主要为客户设计、制作、代理、发布各类广告，提供市场营销策划、企业形象策划等服务，构建以互联网为平台的创意及策略制定、媒介购买、数字公关、社会化营销等基于PC端、移动端及新媒体的传播矩阵，全方位为客户提供互联网营销方案。

4/ 蓝色光标（300058.SZ）

蓝色光标是一家在大数据和社交网络时代为企业智慧经营全面赋能的营销科技公司。蓝色光标及其旗下子公司的业务板块有营销服务（数字营销、公共关系、活动管理等）、数字广告（移动广告、智能电视广告、中国企业出海数字广告）和国际及港澳台地区业务，服务内容涵盖营销传播整个产业链，以及基于数据科技的智慧经营服务，服务地域基本覆盖全球主要市场。公司总部位于北京，现有员工近5,000人，在中国各大区域设有分支机构，并在北美、欧洲以及亚太其他国家和地区拥有国际业务网络。

第四章 未来展望

中国广告和新媒体行业正处于快速发展之中，其未来发展展望受到多种因素的影响，包括技术进步、消费者行为的变化以及政策和经济环境的调整。以下是对这个行业未来发展的几点展望：

• 技术创新与整合：随着人工智能、大数据、云计算等技术的不断进步和应用，预计这些技术将进一步整合到广告和新媒体行业中，提高广告的定位精准度、创意表现和效果评估。技术创新不仅能够提升广告主的投资回报率，还能够改善消费者的广告体验，减少信息过载。

• 内容营销的崛起：内容营销将继续成为中国广告和新媒体行业的重要趋势。高质量、个性化的内容能够吸引并保持消费者的注意力，建立品牌忠诚度。随着消费者对内容质量要求的提高，品牌和广告商将更加注重内容创意和价值，利用故事讲述等手法加强与消费者的情感连接。

• 社交媒体和影响力营销：社交媒体平台和影响者营销将继续在中国广告和新媒体行业中扮演关键角色。随着社交媒体用户基数的增长和用户行为的多样化，品牌将更多地利用这些平台进行精准营销和互动，同时，影响力营销因其高度的亲和力和信任度将继续受到企业的青睐。

• 隐私保护和数据安全：在全球范围内对个人隐私保护和数据安全的重视程度不断提高的背景下，中国广告和新媒体行业也将面临更严格的数据使用和隐私保护规定。这将促使行业采取更加透明和负责任的数据管理和使用策略，同时也可能推动行业向更加注重用户同意和隐私保护的广告模式转变。

• 政策和监管环境：政策和监管环境将继续对中国广告和新媒体行业的发展产生重要影响。政府对于加强行业监管的态度以及对新兴广告形式的规范将直接影响行业的运作方式和创新路径。企业需要密切关注政策动向，以确保合规性并抓住政策带来的发展机会。

千际投行认为，中国广告和新媒体行业的未来发展将是多元和动态的，技术创新、内容质量、用户体验以及合规性将成为推动行业发展的关键因素。面对这些变化，广告公司和新媒体平台需要不断适应和创新，以实现可持续发展并在竞争激烈的市场中保持领先地位。