《传媒观察》｜社交媒体时代，如何“重构”视觉图像的传播范式

“万物互联”的数字化新世界愈益切近，胡正荣教授和博士研究生李涵舒在《传媒观察》2024年第2期刊文，认为数字技术的发展重构万物互联时代的传播范式。

万物互联致使媒介不断溢出其所属边界，延伸至传播主客交融动态群，将自身转化为图像思维范式，嵌入“日常生活化”的泛媒介与算法技术浪潮中。图像以崭新的话语生成方式，改变信息流动规模与量级，在视觉文化转向与传播媒介形态革新中，凸显媒介载体对信息传播松散耦合与分布式的交互协同关系。阐论图像传播范式及其谱系重构有益于改善视觉传播对传播理性的损害，创新性架构将促使视觉传播修辞范式完善进程，从秩序、表征、整合修正图像传播革新，以学科互涉的协作、流动，促动图像传播谱系重构从应然走向实然。

面对参与主体复杂多元、媒介融合加快分裂剧变以及数字链接与交互关系错综参差境况，视觉传播范式的转向对物-人关系以及传播场域中的主客二分具考察价值。因此，在“万物互联”视域下，以新近出现的社交平台热点为参照依托，解析不同图像的视觉表达逻辑，整合媒介技术、传播学史、视觉文化等研究领域，有益于探寻跨学科视觉话语差异与传播话语、技术权力间的内在关联，是探寻技术意识形态与权力话语流行逻辑的秘钥所在。

一、万物互联：数字算法逻辑阐释

一是万物互联对数字时代物-人关系的平台思维形塑。万物互联时代的数字技术变革与媒介转型导致的是技术、市场逻辑以人们习以为常的对话方式——平台思维潜行。这主要是基于技术改变了物-人关系的角度而言的，技术更新不仅改变传媒语境，也形塑万物互联场域的平台思维。而自海德格尔“世界被把握为图像”以来，图像表征场域中的话语建构，呈现技术对主体的叠加阐释与重构特性，数字技术亦不断嵌入网络主体建构，更是阐明数字时代新型物-人关系网格的裂变。

其一，“万物互联时代的兴起，象征着一种‘普遍联接’的‘万物重构’新技术时代的到来”，万物互联促动视听感官为主的“视听治理”范型的转向，不论口语、印刷抑或机械复制时代，媒介技术沿其演化进程建构出不同的图像形态与视像表征。

其二，万物互联改变了媒介融合时代的物-人关系。但人作为主体，创造社交网格中的各类数据，通过对数据搜集、爬梳、加工等技术处理，达成边沁所谓的“圆形监狱”式的网络监视，致使处于社交平台中的虚拟个体，被技术意识形态建构为消费主体，在数据算法的“信息茧房”中难以动弹。

二是数字平台的算法逻辑无法完全解释“媒介是人的延伸”。尽管新媒体以其超时空、交互性、个性化等特性为传播中的主体赋能，但在算法逻辑中的缺点逐渐暴露。当波兹曼所谓的娱乐性媒介导致人沉溺于虚假的娱乐快感中时，一种无形的压抑或控制已然存在于媒介中，且以个性化精准推荐的方式，即“算法推荐”无形地监视个体需求，使其成为联结有效用户与终端的中介。

二、传播范式重构：图像修辞的表征悖论

既然在万物互联的算法世界中，图像日益宰制文字而跃升为传播活动中的主导形态，那么让人存疑的是：渐成万物联动范式下的视觉表征有没有沦为非理性的悖反之处？当数字技术发展到需调动主体的具身感官参与传播链条之中时，传播理性与非理性的界限又该如何划定？中心与边缘是否彼此截然对立？

个体将一切置于镜头之下，既是自我符号化又是自我表达，既是规训又是自我启蒙，图像表征的视觉传播活动呈现双重悖论。在传统与现代、后现代的图像传播情形中，变迁历史轴线更加清晰凸显，当后现代美学不断实现感官重构之时，媒介场域中表征修辞有待进一步厘清。

当面临社交媒体呈现的“日常生活”时，图像屈从于媒介场域中的去中心化，图像修辞与表征的逻辑体现为社交媒体中的个体在围观与被围观中不断去中心化。与此类微观媒介相对应的，则是“真实场景+自主选择”的媒介场域，更附着于媒介价值转移的例证，正如“电视产业的发展变化即是一个价值转移（瓶颈转移）的过程”。而视听时代甚至全觉时代的来临，致使中心化与去中心化并存，且后一个趋势日渐明显。不止电视产业，整个传媒产业亦要在“渠道为王”光环不再的背景下，以“内容求真”汰沙存金，映现着现代性的后果。

在图像演绎与传播活动中，符号特征已成为视觉传播的载体，能指与所指背后的传播媒介形态，凸显着视觉传播技术的革新：“传播技术推动信息革命，其中之一即是传播媒介的改变”，而作为人类传播活动表征的视觉图像，绵延于旧媒介偏向的生发与变化中。

在现代性与后现代性的复杂交织中，影像传播渠道网格形成，介入人的社会交往方式，建构新的视觉图像传播体系。万物互联下的图像更多呈现的是“热娱乐”流量传播逻辑，而非承载着厚重的反抗逻辑，受众注意力不聚焦于内容深度，而是转向了媒介事件的浅表凝视。掌握媒介者控制公共领域媒介事件的生成形态，主导注意力的生产、分配和管理，这意味着，当下也处于一个极具德里达解构意味的“去中心化”场域——受众对信息的交互形式、接受方式、媒介生产内容，取决于媒介对受众的注意力传播方式。

在媒介融合语境下，观众沉浸投入一种仪式之中，但该场域中本雅明式的“灵晕”已然消逝，可复制的、源源不断的信息源与多媒体终端，将“膜拜价值”转化为“展示价值”（本雅明语），主体的经验不再可信。广泛联系世界中的现实存在，经由一帧帧技术嵌入、不断编辑的图像而转化，映现着叙事的历史呼声，即媒介仪式与泛化的万物皆可视的思维生产的符号基础。媒介的表演形态基于对事件的重构基础之上，界定媒介文本的边界，进而赋予其一种仪式的意义语境，而图像围观的视觉逻辑，以其平台表演所具有的迷惑性，重构事件为一种戏拟式的虚构模型，具备凝视对象的潜力。社交媒体多元化，更是一种话语权“下沉”以及群体传播兴起的标志，将符号的实践性、生产性逐一凸显，图像的围观主体正是基于其具有的视觉传播动力，往往形成集群行为，一旦图像传播热度消退，随之而来的集群围观亦随之散去。

事实上，视觉传播活动中图像呈不确定性。在“传播裂变”“读图悖论”“资讯泛滥”等隐忧下，单向或非连续性传播已成必然趋势，正是马尔库塞“单向度社会”适宜的传播土壤，但知识形态可视化、传播单元网格化、深度阅读等语境消解，皆为人类认知与传播生态处于极具复调变化过程的隐喻实践。

一个不断流动、增殖的现代性体系，图像域所表现的破碎、疏离、矛盾等特性，悉数纳入视觉传播合法话语版图内，而弥漫在该版图中的各类图像符号，具有生命力、流动精神，正是狂欢的形象。

该范式所揭示的正是传播谱系学的“媒介幽灵”，即传播学“奇观镜像”图景背后的悖论。拟像技术在文化中形成，或用康德的公式加以表述：“我在图像中，图像在我心中。”文化借助符号来传达意义，而图像无疑是蕴含着文化变革的动态范式，伯格也曾提及：“我们观看事物的方式受我们所知、或我们所信仰的东西的影响”，侧面反映出文化抑或整个的传播媒介语境影响人的观看方式。

而当下的传媒文化呈现出数字信息传播形态的日新月异以及图像文化正扮演人类文化的主导范式，相应地，呈现出现代性的鲜明特征：无序、快速浏览、主动选择等特性。

伴随图像形态发展的摄影技术，也逐渐褪去实物特征，消解其可触摸、可移动、不可复制等独一无二性，进而表现成被算法渗透的数字图像。

通过廓清视觉图像传播的内在修辞，可见图像演变的谱系所包含的两条明显规则。一是中心化的“媒介场域”与图像转向。二是图像创作方式的开放性与其悖反。随着市场经济的发展以及媒介技术的更新，图像的创作模式逐渐呈现多元、开放的融合参与的事实，由此也呈现出平民性和大众化趋势，传播主体不再囿于传统的艺术家、专业从业人员，而是更多地呈现传播主体多元化。

三、弥合与消解：数字鸿沟的媒介权力

媒介话语彰显着数字技术背后的权力与“弥合的建构”，即权力时空的建构与传统数字媒介技术的弥合。人工智能、赛博技术的发展，基于数据分析和算法技术的社交媒体逐渐演化为更加精准化的数字社交媒体。渗透着数字算法的媒介，为技术意识形态传输提供了多元主体利益博弈与争夺的平台。

数字媒体是视觉传播无意识的选择，其在传播活动中的“中介链接作用”使得媒介场域生态处于平衡，成为整合多元复杂意识的交集。从媒体、社会以及个体多方面建立对媒介技术的自觉选择机制，能促动传统中不利的媒介控制，以一种生态的媒介观防止主流意识形态边缘化、传播活动一元化，增益数字媒介在当下传播实践中的正向多元促进作用，从而化解传播困境。

然而，在呈现或表征危机的背后，是数字传播的话语重构。数字媒介在提供大众交往平台的同时，也为兴起的社交媒体营造出“去中心化”“民主化”的公共讨论领域，营造出巨大的“数字围场”。一旦技术发展趋于同质化，必然带来技术神话的忧虑。数据和算法日益精准的背后，是强大的机器对人的劳动的全面控制与压榨，且不说被困于各大外卖平台算法之中的送单员，就连普通的网民，都俨然成为各大媒体平台的分析对象，浏览与点击的偏好已成为数字画像的重要素材。

此类隐形数字鸿沟，是技术赋权所导致的，它不仅改变传统传播力的结构，更是提供了权力分散的机会，这种隐蔽的方式披上合法化的外衣，进而堂而皇之地渗透，实质也折射出技术大行其道的当下，各领域不平等现象依然普遍。而由于传播媒介与文化的融合，背后还夹杂着复杂的话语暗流涌动，处于该数字媒介编织而成的权力空间中，数字媒介的表征性权力也面临分裂的危机。传播权力的双向、互动的多元导向格局不断变革“定向性”“精准性”的数字社交媒体，传播权似乎由“去中心化”到了“再中心化”。所谓的个性解放，实则是消费主义旗帜下商业价值无止境的追逐，而无形的技术意识形态更为隐蔽，实现了新技术视域下的传播话语重构。

当然，对视觉传播中的公共舆论“场域”当不断辩证否定（阿多诺意义上的传播学挪用）。传播学产生于媒介对人的外化和异化的现代性境况，传播学自身的悖论，使得强化控制技术和反思力量这一对内在矛盾日益凸显，而媒介技术的现实正在和社会控制紧密结合，形成对个体自由和多元化的威胁。英国社会学家费瑟斯通提出的“新型文化媒介人”理论范式，可对研究受众在媒介文化中的角色定位或意义提供参考。他对视觉转向中的核心角色展开探讨，将传播与文化融合起来，正是探讨虚拟公共场域所形成的媒介文化的辩证否定。媒介文化不断构造我们的日常生活与意识形态，塑造自我与他者的关系，呈现为我们当代日常生活的仪式和景观，将传播与文化凝聚为一个动力学过程，将传播语境中的每一个个体裹挟其中。

“新型媒介文化人”不再仅指少数人的专属传播者，而是对主导图像传播形态甚至革新传播形态的个体的描述。他们引导着“体验需求”的传播方式兴起，不仅改变了个体对自我展示的认知，更是推进了当下“晒”“秀”亚文化的传播潮流风向。而这种风向，与传统文本的“灵晕”消逝之间的内在的鸿沟或断裂，让人产生对仪式的不停追问，或用拉康的“镜像”理论对自我展示加以辨析，似乎更能说明人对“读图”这一能力的重视。算法逻辑形成的“去中心化”的媒介场域，本身就成为一种无形控制的算法机器，人处于视觉文化场域之中，图像所展现的生活内容与图景，具有了一种“在场”的屏幕式的展示，已超出一般的亲和性，而沦为一种虚假的、琐碎的、过剩的泛化症候，揭示图像对现实生活的全方位渗透——它不仅停留于日常生活的表层，且已与数字技术世界的结构组织相互支撑。

从这个意义上来说，视觉图像传播范式中的“媒介性”尤为重要。从早期的图像附庸于文字传播，发展至当下的“读图时代”，无不是数字技术推进的各大网络平台的传播叙述结构演变。而重返媒介性变得尤为重要，即将图像传播放置到整个社会复杂的背景中加以媒介学考量，使技术发展的可能性与人的共同理想形成某种契合，图像自然被寄予了文化的考量。“众所周知，人类文明演进过程越来越跟技术社会与现代性的重构相关联。”从视觉传播范式出发，图像修辞所涉及的悖论暗含传播理性问题。

可以说，这是一种后现代主义理论的考量，5G技术的浪潮，已不可避免地席卷当下的电子媒介，而图像传播的明显特征也不断凸显出来：虚拟性，无限复制性，生产创作主体的大众化，图像内容琐碎化，受众观看方式的革新，图像传播逐产业化运作，对受众建构现实的影响，影响受众认知、审美等。而图像传播好坏参半，既要客观看待媒介决定论（如麦克卢汉），又要审视媒介无影响论（德弗勒将受众置身的复杂社会关系，均视为中间“介因”，因此得出传播媒介对受众的影响有限的结论），辩证看待特定时空环境、社会构造及社会文化心理的传播环境中的“介因”，将媒介的力量与传播效果相结合，促进图像传播与背后文化的良性发展。

（载《传媒观察》2024年第2期，原文约12000字，标题为《“数字在场”：社交媒体时代视觉图像的传播范式重构》。此为节选，图表和注释等从略，学术引用请参考原文。）

【作者简介】胡正荣，中国社会科学院新闻与传播研究所所长，教授

李涵舒，中国传媒大学传播研究院博士研究生