购物中心：户外广告等新奇好看好玩的营销创新成深度运营助推器

国际商报记者 阎  密

不少消费者发现，购物中心正变得越来越好玩好逛——已经成为了新店、新业态、新体验、新场景的集聚地。对于购物中心而言，通过在室内和户外举办各类活动及展览、利用各种营销创新手段和方式打造出全新的消费空间，与消费者在虚实之间中进行互动，有效提升了“新奇”“好看”“好玩”的空间价值，从而吸引了消费者的关注和到场参与，进一步转化为经营业绩。

根据中国连锁经营协会长期对消费市场的观察及企业调研发现，消费市场愈发呈现多样化，年轻消费者的消费理念正发生转变，他们更愿意为兴趣、爱好、颜值、情绪、社会与环境可持续发展等“埋单”。中国连锁经营协会发布的《中国购物中心年度报告（2023）》显示，“顺应时代新变革，迎合消费新趋势”成为中国购物中心行业当下、未来及长期将要面对的重要议题。其中，营销创新成为购物中心深度运营“助推器”。

“商业+X”购物中心破圈

引消费者“入局”

购物中心以满足消费者需求为基本点，更以引领潮流和制造消费场景为发力点，打破商业边界，通过创新营销撬动购物中心的招商、服务、运营全面创新，占领消费者心智。报告总结了三种创新营销模式：“商业+先锋试验场”，Show、在地文化，体现出当下购物中心既是营销活动，更是经营的内容。

例如，龙湖重庆北城天街携手多个国内知名买手店，汇集国内外先锋设计师品牌，打造西南首秀秀场，众多品牌助阵开秀，秀场即卖场。

“商业+人文艺术”，购物中心构建美术馆等艺术性极强的新业态为新产品线的主要空间，通过艺术拉近与消费者的距离，满足他们精神层面的需求，购物中心的艺术空间融合艺术展览、文创售卖、艺术活动、主题餐饮于一体。

例如，深圳前海“印里 INLI”VOL.2 以“公园建社中 COMMUNITY PARK”为题，将建设中的印里街区以艺术快闪的形式呈现在公众面前；深圳后海汇引入3000平方米的上海开美美术馆；武汉 K11 打造1400平方米的chi K11 art space，定期举办各类艺术展览、讲座、公共教育及工作坊等文化创意活动。

“商业+户外传播”，释放空间束缚，制造氛围感、松弛感。微度假式商业空间拥有着趣味属性、文化属性和生态属性，同时，丰富的休闲体验业态的空间场景、复合多元的消费场景利于吸引消费者前来，并提升购物中心业绩。

在运营层面，“购物中心+露营”的组合频频出圈，各大运营团队纷纷以露营为主题理念打造商场IP、策划主题活动、升级场景体验，活动边界也已延伸至主题市集、文艺策展、音乐节、露天营业等各种细分领域，让都市生活和户外旅游充分链接。

例如，上海青浦百联奥特莱斯广场利用户外的自然环境优势，制造松弛感，构建复合购物场景，成立了新概念俱乐部 PACK INN CLUB，充分发挥广场区位优势，通过打造亲近自然、享受自由的露营体验，拓宽全渠道购物通路，开展“微度假”系列营销活动，整合运营和服务体系。

紧抓“圈层”热点

满足目标客群情绪价值需求

购物中心通过打造多元化的沉浸式消费体验场景，满足消费者多元需求。

例如，深圳中航城君尚购物中心第二届潮玩文化节“敢潮计划”2.0，创新塑造了场景体验，为深圳青年营造属于自己的生活街区，及时满足了“Z世代”重视社交体验的内心渴求和情绪价值。

结合首届悦意青年节落地档期，武汉大悦城以“悦意青年节”为核心，以圈层文化为切入点，联手前沿优秀资源，从互动体验出发，将消费者、资源方变为创作者，互相赋能共创共生，营造多元化的体验场景；整合户外广告等线上线下多平台传播资源，以创意内容引领，强化与消费者情感连接，满足消费者情绪价值。

购物中心还通过经营“圈层”来为消费者提供情绪价值。据央视报道，成都一家“宠物友好型”购物中心，不仅允许宠物进入，而且还会提供各种相关的贴心服务。购物中心负责人表示，提供宠物相关业态及友好服务目前已经成了商场获取流量的重要方式。据统计，目前成都已有二十多家购物中心准许宠物进入。

从2020年厦门建发湾悦城首落第一套宠物乐园设施，历经3年，建发湾悦城正式官宣“宠物友好商圈”，从基础设置配套、品牌组合、圈层影响力、公益背书等各方面，不断夯实并完善这一标签，通过赞助合作等方式，深度联动场内外近10个品牌，吸引消费者到店为宠物消费。

原创IP体现价值主张

用价值观引入“同道中人”

品牌形象人格化能够使其与消费者之间产生情感关联，形成一种陪伴式的朋友关系。在IP 创作到落地呈现的过程中，苏宁广场将企业自身的品牌理念和消费者心理进行有机结合，通过IP形象的呈现拉近品牌与消费者之间的距离，让消费者快速产生对于苏宁广场的品牌联想。

2023年春季，印力汇德隆杭州奥体印象城契合“治愈、可爱当道”的营销趋势，邀请跨界涂鸦艺术家GAN首次打造EMO（一毛）“跨城自然治愈”展，展陈融合IP的公共空间艺术属性及项目特色空间场景，融入式造景七大打卡点。基于IP本身的“一毛城市入侵计划”，以“城市入侵”海报及“项目入侵视频”达成延续性借势预热，实现线下客流同比提升30%；以“杭州人民也有武汉樱花啦”为新媒体话题聚合内容沉淀；“樱花斑马线”和“巨型樱花”IP持续破圈，总浏览量达123万，曝光接近300万。

引入“主理人文化”

布局全渠道用户体验服务体系

据中国连锁经营协会观察，新开业或存量改造后的“非标”商业，有主理人品牌聚合的现象。同时，很多“被看见”的主理人品牌尝试从街边店走进购物中心，呈现连锁化趋势。Regular·源野是国内公园商业的典型代表，在仅有的3500平方米的可租赁面积内，打破常规招商逻辑，从成都到北京、上海，寻觅了21位主理人，一起进行Regular共同创作。从主理人角度来看，Regular更像是一个汇聚主理人生活方式的集合店，从品牌内容到产品逻辑，都在满足着周边大量年轻上班族、年轻新家庭的需求。

此外不少购物中心转变运营理念， 布局全渠道用户体验服务体系。新城商业启动吾悦广场深度运营战略，并以深度运营理念策划组织首档全国级流量运营活动。基于深度运营，挖掘核心用户需求，锁定广场核心区域的核心用户，面向邻里圈（家庭亲子客群）和潮流圈（年轻客群），搭建用户触达、用户连接、形成流量、交易转化的流量运营闭环路径，布局线上线下一体化全渠道的用户体验服务体系。

活动期间，吾悦广场联合场内商户推出各类权益活动，联动品牌以多种形式释放消费热情，促进转化复购，实现消费闭环；活跃用户总数337万人，增长64%，实现了销售额提升66%，会员消费占比提升56.6%，线下流量提升71.68%。