互联网上的广告，这样让用户更信赖

互联网上的广告能相信吗？

如今的消费者已经被互联网广告所包围。优质的广告信息，能为消费者提供便捷的服务。然而，那些涉嫌虚假诈骗或移花接木的广告，又可能令消费者掉入“陷阱”。

如何在纷繁复杂的信息中帮助用户去伪存真？如何保证用户在平台上每一次点击、跳转都安全可信？如何满足用户对优质广告内容不断提高的标准？

近期，巨量引擎作为重要的广告平台之一，发布了《2023巨量引擎安全与信任年度报告》（以下简称《报告》），分享了巨量引擎在建设“安全、真实、可信任”广告平台上的探索，也呼吁各方都参与互联网广告治理，为实现“保障所有商业内容都可以被信赖”而努力。

真实好看的广告从何而来

面对互联网广告，消费者最担心的，莫过于造假。保障内容真实可信，是广告平台的基准线，也是保障用户安全和权益的关键。对此，巨量引擎的广告内容治理目标清晰明确：对于禁止投放的广告，平台绝不妥协；对于虚假广告，平台坚决抵制；对于导向不健康的内容，平台始终严格防范；对于黑灰产，平台严厉打击。

以消费者深恶痛绝的虚假宣传为例，《报告》显示，虚假宣传的互联网广告主要存在效果虚假、价格虚假、服务虚假等方面：有些产品被夸大其词，宣传具有超出实际的效果或功能；有些广告宣传的产品成分与实际不符；还有些服务宣称免费或低成本，但实际上需要消费者支付更高的费用……

怎样打击这些虚假广告，实现广告信息“让用户可信赖”呢？一个重要的做法是确保广告投放者身份真实。在这个过程中，既要设立门槛，又要用好技术手段。

以巨量引擎为例，平台要求投放广告的商家需要提供相关的主体资质和相关资质证明文件。为了防止个别不良商家通过伪造证明文件、套用资质、遮挡信息等手段误导消费者，巨量引擎还用上了技术力量：一方面，与监管部门开展数据核验，核实商家身份的真实性；另一方面，对各类授权信息展开更深入的研究。

比如，随着明星、达人在直播带货中光环效应的显现，个别商家通过伪造明星签名或身份证信息，盗用或伪造明星、达人的肖像授权资质，甚至在评论中添加与视频内容不符的产品宣传，使消费者误以为明星或达人与商品存在联系。对此，巨量引擎从准入门槛、人脸识别、明星或名人团队核实、周期性复核、第三方信息系统认证等方面出发，建立起全面审核机制，确认商家提供资质的真实性，侵权类行为得到有效抑制。

在打击虚假宣传、违法广告的同时，为用户提供优质的广告同样重要。《报告》认为，应当具备“真实、可信、有用、有趣、声画优良”等五大标准。所以，在巨量引擎的广告内容治理方面，“鼓励创新，让广告成为好看的信息”也是重点。平台从内容的可观赏性和创新性两个方面鼓励创作者将广告拍得更好看。

平台面向各个垂直领域的商家，推出有针对性的素材制作教程，帮助商家提升制作优质素材的能力，将更好看的广告内容呈现在用户面前。

平台还推出了创意生态项目，以流量激励和素材保护方式鼓励提升素材质量，素材创新。对能给用户带来丰富和新鲜体验的好内容，会予以相应的流量激励机制。对于极度相似的同质化素材，系统将会进行提示修改，并暂缓投放。

“广告投后生态”不可忽视

在《报告》中，“探索可信任的广告投后生态”建议，得到了不少业界人士的认可。因为相比广告内容治理，不少平台缺乏对“广告投后生态”的重视。

什么叫“广告投后生态”？《报告》指出：“观看广告产生消费意愿，这只是用户消费的第一环。接下来，用户可能会通过广告内容跳转到其他平台消费，或是到线下门店等场所接受服务，抑或通过广告附带链接下载APP，这些行为统称为‘广告投放后链路’。作为广告平台，受限于管控范围，往往难以直接对其他电商平台、线下商户、APP开发者等进行监管。”

但是，“广告投后生态”直接关系到消费体验。所以，负责任的广告平台必定关注广告投放后生态的健康与否。巨量引擎正是较早关注这一生态体系的平台之一，并围绕着“保障所有商业内容都可以被信赖”的主旨，探索建立“广告投后生态”治理机制，致力于为每一次广告点击跳转护航。

比如，很多消费者发现，如果观看广告后想购物，通常会通过广告附带的链接跳转到商家网站或第三方电商平台购买商品。自2023年以来，通过平台广告跳转至更轻量级的电商小程序还成为传统平台电商购物的补充形式之一。在这一链路中，部分第三方电商小程序出现了无法查询订单、商品质量问题、无法退换货等售后问题反馈。

为此，巨量引擎对跳转涉及的电商平台、商家、商品等进行了分层次甄别——

针对广告跳转至小程序的现象，巨量引擎联合电商小程序上线购物弹窗功能，引导用户明悉购物渠道，并通过综合治理策略，覆盖小程序购物全链路风险。

针对电商购物广告后链路可能产生的潜在风险问题，巨量引擎在已有的平台内投诉、举报、负评等用户反馈信号的基础上，增加广告转化后评价指标、随机及定向抽样，以及接入电商平台“商家投诉率、商品退货率、差评率”等“三率”指标，综合评定对商家表现，通过对劣质商家限制投放广告等方式优化广告受众用户的购物后体验。

此外，巨量引擎还通过建立反馈机制、增加信息提示等，进一步完善“广告投后生态”。

例如，针对广告平台难以监管线下或线上服务商家履约能力的行业难题，探索建立了服务履约反馈机制，通过用户评价和线下抽样核查结合，验证广告内容是否存在过度承诺、虚假宣传以及价格不透明等问题，对宣传偏离实际的广告内容予以清理。

针对低频需求服务行业中，消费者因缺乏行业专业知识等容易引发交易纠纷的问题，巨量引擎通过用户搜索结果页、广告落地页等显著位置上线风险提示，通过明确披露商家信息、品牌名称、消费提示等内容，帮助消费者提高交易警惕性，避免因信息差而产生纠纷。

“虽然是‘广告投后生态’，但更需要平台跨前一步，这样才能实现消费者权益保护的全覆盖。”相关业内人士指出。

倡导各方携手共建治理生态

对互联网广告而言，平台、商家、消费者构成了一个商业生态中的发展共同体。可见，健康、可持久的商业生态离不开任何一方。正因为此，《报告》呼吁，建立一个良好的互联网广告生态，需要社会各方共同发力。其中，平台在治理中持续投入，商家自我约束经营合规，消费者、媒体、监管部门对不当行为积极反馈。

当然，在这个生态环境中，平台作为商家和消费者之间的桥梁，积极作为，能有效推动双方发挥自己的力量。

一方面，平台治理规则最理想状态是广告发布者能够清晰认知并执行相关规定，那么，平台能不能帮助广告主更好地遵守规则呢？在这方面，巨量引擎高度重视商家对平台规则的反馈，竭力提升平台规则的合规度、语言规范度和清晰度，帮助商家更好地理解规则，同时鼓励商家坚持长期主义，提升广告质量和用户体验。

另一方面，消费者对平台广告的反馈也有助于平台发现问题、解决问题。从这个角度看，平台需通过广泛收集消费者反馈，建设科学的消费者反馈指标，并直接作用到平台治理中，让消费者的体验真正成为平台治理方向的“北极星”。

所以，巨量引擎建立了友好的用户反馈渠道和科学的问题反馈指标。其中，消费者通过巨量引擎搜索出内容后，可以通过广告视频一键举报、评价反馈广告后服务体验、在客服中心提交广告反馈、在广告评论区提交相关意见等多渠道，表达自己的建议、意见乃至投诉。

同时，依托消费者的积极反馈，“消费者综合抱怨指数”应运而生，即巨量引擎将所有消费者原声通过词云进行识别，叠加不同反馈渠道和内容分级，高效定位问题并开展定向治理。这个指标能更加全面、及时地反映问题，平台也能够更高效地回应用户的需求。

“我们始终在努力保障所有商业内容都可以被信赖。”巨量引擎相关负责人表示。发布本次《报告》，也是为了呼吁更多的商业主体、用户以及社会公众参与到互联网广告治理行动中，共同打造一个更加健康、公正、透明的广告环境，为消费者提供有价值的信息。